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本期目录
2022年 第2卷 第4期 刊出日期:2022-10-16
  
    “触摸限制”策略会适得其反 ——触摸限制-多样化寻求效应
    柳武妹, 张东
    营销科学学报. 2022, 2(4):  1-17. 
    摘要 ( 466 )   PDF (11872KB) ( 656 )  
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    有研究表明,商家鼓励消费者触摸产品能够促进消费者对所触摸产品的积极态度和购买行为。然而,在许多线下零售环境中,消费者对产品的触觉输入经常受到零售商、销售人员和其他一线员工的限制。这种“触摸限制”策略究竟是否会导致负面结果?目前未有学者探讨。本文通过一项田野实验和3项实验室实验发现,商家运用的“触摸限制”策略会适得其反。先前限制消费者触摸产品(vs.不限制触摸)会导致消费者在随后选择其他产品和品牌时进行多样化寻求和选项转换(实验1一实验4)。这一效应由消费者感知到的个人自由受威胁所驱动(实验3),并且在消费者提升个人自由的需求较高时更明显(实验4)。本文对产品触觉、多样化寻求和补偿性消费这三个研究领域有理论推进,并对零售商如何运用“触摸限制”策略有明确启示。
    本国货币VS.外国货币 ——货币类型对价格质量判断的影响研究
    段珅, 刘凤军, 孟陆
    营销科学学报. 2022, 2(4):  18-36. 
    摘要 ( 230 )   PDF (11081KB) ( 262 )  
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    本研究基于货币幻觉理论,探究不同货币(本国货币VS.外国货币)呈现的金钱线索对于消费者价格质量判断的影响。探索性实验以及实验一这两个实验验证了相对于在本国货币金钱线索下而言,在外国货币金钱线索下的个体的价格质量判断倾向更高。 实验二在实验一的基础上更换了外国货币币种并增加了控制组,采用实验室实验验证了结构需求在不同货币币种呈现的金钱线索对价格质量判断的影响中起中介作用。实验三探究了这种中介效应存在的边界条件一转换任务,本研究发现,只有在个体不采取转换任务(即采取回避策略)的前提下才会存在这种效应;当个体采取转换任务(即采取计算策略)时,不同货币币种呈现的金钱线索对于价格质量判断的差异效应消失。 研究不仅从理论上扩充了货币金钱线索与价格质量判断的关系的理论框架,且为商家如何有效地利用消费情境中随处可见的金钱线索提供了实践指导。
    食品信息边界对健康性感知及购买意愿的影响
    李瑞芹, 郭国庆, 张秀兰
    营销科学学报. 2022, 2(4):  37-55. 
    摘要 ( 492 )   PDF (11335KB) ( 559 )  
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    现有研究对于食品信息边界如何影响人们的信息处理过程以及人们对食品的评估缺乏足够的了解。 本研究通过5个实验,针对不同食品类型和信息类型,验证了食品信息边界对健康性感知的负向影响作用(实验1),进而降低了购买意愿(实验2);其心理机制是食品信息边界增强了人们的约束感,激发了人们的心理抗拒,最终降低了人们的健康性感知(实验5);上述效应的边界条件为食品安全风险感知(实验3)。同时,本研究排除了视觉显著性的替代解释机制(实验4)。 研究结论对于推进边界与食品相关领域的理论进展、指导食品企业进行包装设计有积极的启示价值。
     “图文如何并茂”?——基于图像呈现方式和广告信息框架的公益广告效果研究
    吴俊宝, 杨强, 刘福
    营销科学学报. 2022, 2(4):  56-74. 
    摘要 ( 424 )   PDF (12635KB) ( 637 )  
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     平面广告中图像与文字信息的相辅相成,能有效提高广告宣传效果,这对于慈善公益广告尤为如此。本研究基于解释水平理论,深入探究慈善公益广告中景深呈现方式与广告信息框架相匹配对个体的影响。 本研究发现,个体观看浅景深广告呈现的图像时心理距离较远、解释水平较高,浅景深广告呈现与促进框架相匹配的广告效果更好;个体观看深景深广告呈现时心理距离较近、解释水平较低,深景深广告呈现与防御框架相匹配的广告效果更好。个体对慈善事业的期望价值在该匹配效应中起中介作用,个体的事业涉入度在该匹配效应中起调节作用。 本研究旨在帮助慈善公益广告进行更好的宣传,以引导大众关注和参与慈善公益事业,为慈善公益广告的宣传提供意见和建议。
    挑战者可以说不 —— 广告语句式与品牌地位对广告评价的影响研究
    钟科, 郭慧超, 朱东红
    营销科学学报. 2022, 2(4):  75-95. 
    摘要 ( 387 )   PDF (15361KB) ( 455 )  
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     企业经常使用肯定句式的广告语或否定句式的广告语向消费者传达产品具有的积极属性或提示消费者产品没有某种负面属性。鲜有研究结合品牌的市场地位考察这两种重要句式的劝服效果。 本文基于否定偏向理论探讨了品牌地位与广告句式对消费者广告评价和注意的交互作用及其内在机制。 本文中三个实验的结果表明:对于领导者品牌,消费者对肯定句(VS.否定句)广告语有更积极的评价和更多的注意;对于挑战者品牌,否定句广告语比肯定句广告语更有利于提升消费者的广告评价和注意;领导者品牌的感知可靠性和挑战者品牌的感知创新性分别中介了肯定句广告语或否定句广告语对两种地位品牌的积极作用。 本研究丰富了广告语句式以及品牌地位影响劝服效果的研究,并为品牌管理者如何选择合适的广告语提供了营销启示。
    新产品社会化营销的种子策略 ——基于关键用户识别与网络扩散的仿真研究
    郭琪月, 刘潇, 廖旭晖
    营销科学学报. 2022, 2(4):  96-118. 
    摘要 ( 327 )   PDF (13331KB) ( 271 )  
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     种子策略是借助关键用户的人际口碑和社会影响力来加速新产品扩散的一种营销策略,它被广泛应用于新产品的市场导入和推广。社会化媒体营销的兴起为决策者观察和利用社会网络特征,实施种子策略提供了新的机会,但现实难题是如何利用社会传染影响机制和社交网络中的关系特征数据来指导种子用户的识别、筛选、策略实施及策略效果评估,以支持种子策略的设计和改进。 本文构建了“理论一方法一实践一绩效评估”的框架,提出了一个适用于社会化营销的种子用户决策方法论,旨在指导管理者进行科学的种子营销决策。论文首先厘清了社会网络与创新扩散的基础理论,然后界定了关键用户的概念及识别方法,最后采用创新扩散的网络模型来模拟扩散过程,以及评估种子策略的扩散绩效。实例研究以经典数据集中的新产品扩散为例,探讨了如何找到有最佳扩散绩效的关键用户集的实验过程,以及在不同情境下实施种子策略后的扩散效果。 研究发现:(1)采用基于社会网络群组层级的方法识别关键用户,对新产品在早期市场上的扩散更有利;(2)具有高连通性和低冗余性结构特征的网络更有利于新产品的扩散;(3)不同的社会影响机制对新产品扩散绩效的影响具有显著差异。(4)种子用户对创新扩散过程的价值贡献呈边际递减趋势。
    消费者对网络推荐方式的感知和接受意愿 ——场所依恋的视角
    吴思, 王慧琪, 龙菲, 张琪, 鄢敏锐
    营销科学学报. 2022, 2(4):  119-136. 
    摘要 ( 559 )   PDF (11442KB) ( 571 )  
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    在移动互联网时期,越来越多的企业基于消费者所在的场所进行精准化推荐服务。然而,对于消费者对场所的依恋程度是否会影响其对推荐服务的感知和接受过程,现有的研究并未给予足够的重视。 本研究借助交际顺应理论,从消费者心理感知的角度切入,探讨在不同的场所依恋的背景下,消费者对基于集体和基于个体的推荐方式的心理感知和接受机制。 研究表明,当消费者的场所依恋程度较高时,基于个体的推荐效果更好,感知自我强化起中介作用;当消费者的场所依恋程度较低时,基于集体的推荐效果更好,感知社会连接起中介作用。
    凡尔赛文学广告一定会导致受众的负面品牌态度吗 ——基于自我呈现动机视角
    马晨雅, 蒋玉石, 苗苗, 张红宇
    营销科学学报. 2022, 2(4):  137-156. 
    摘要 ( 472 )   PDF (11231KB) ( 446 )  
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    “凡尔赛文学”现象自2020年开始风靡网络,并被《咬文嚼字》编辑部评为当年十大流行语之一。已有的研究大多数认为“凡尔赛文学”会对个体心理产生负面影响。然而,“凡尔赛文学”有时反而会对企业品牌有着正向促进作用。 本文基于自我呈现动机(获得喜爱和受到尊重)视角,通过三个实验探讨了凡尔赛文学广告和非凡尔赛文学广告对受众品牌态度的影响。 结果表明:就象征性产品而言,凡尔赛文学(vs.非凡尔赛文学)广告的确会降低受众的品牌态度,炫耀感知和厌恶感在其中起链式中介作用;就功能性产品而言,凡尔赛文学(vs.非凡尔赛文学)广告反而会提高受众的品牌态度,诚意感知和羡慕感在其中起链式中介作用。