跨国品牌在东道国市场大多会面临合理性缺失的困境，新兴经济体的品牌亟须解决各种“负面标签”的困扰。 本文基于组织身份理论，对金立Gionee和天珑Wiko两个手机品牌的国际化过程进行案例研究，探索在初次开展国际化战略的过程中，跨国品牌如何通过在海外市场塑造有利身份，从而克服身份劣势并获得品牌合理性。 本研究发现，跨国企业可以通过对跨国品牌的身份标签与意义进行优化调整，来塑造符合东道国市场的品牌身份；其次，跨国企业需要比较东道国和母国的制度优势，并根据自身的国际化模式来正确地调整品牌身份标签与身份意义；此外，本文还归纳了塑造品牌身份标签和意义所涉及的内容，并指出应釆用相应的身份沟通策略将其传播，帮助企业清晰地传递新身份，以获取合理性。

社交媒体用户生成的品牌内容能够帮助消费者降低购买决策的不确定性，是消费者获取产品信息的主要渠道之一，对消费者形成品牌态度、做出购买决策具有重要影响。学者们已对用户生成品牌内容的基本信息属性进行了分析，但很少深入研究用户生成品牌内容的诉求。 本研究基于小红书App上护肤品品类的笔记数据，探讨用户生成品牌内容的功能性诉求对消费者社交媒体参与度的影响，并借鉴启发式-系统式模型，分析用户头像外表吸引力和功能性诉求的交互作用。 研究发现，用户生成品牌内容的功能性诉求显著影响消费者在社交媒体中的参与程度，用户生成品牌内容中包含的功能性诉求越多，即从不同角度对产品功能的描述越全面，消费者的评论和点赞数量就越多；用户头像外表吸引力在以上影响中起正向的调节作用，用户头像外表吸引力越强，用户生成品牌内容的功能性诉求对消费者社交媒体参与度的正向影响越强。

 品牌标识是品牌最重要的视觉象征符号。颜色作为醒目的视觉要素，是品牌标识设计的一项重要内容，能够刺激消费者产生心理反应并影响其认知。 本文从品牌标识颜色刺激对消费者产品价格感知的影响的角度出发，探讨了高饱和度和对比色颜色搭配的品牌标识引发消费者廉价感的机制。依托餐饮、酒店、运动品等领域的虚拟品牌标识，本文围绕色彩搭配中的色相和饱和度及其交互作用，以及社会群体的集体主义/个人主义文化价值在其中的影响进行了5组对比实验，验证了色相、饱和度等品牌标识色彩要素对消费者的廉价感感知的影响。 研究结果发现，相比相近色和低饱和度，对比色和高饱和度更能让人对品牌标识产生廉价感；两要素交互时，人们的价格感知从低到高的排序为高饱和对比色、高饱和相近色、低饱和对比色和低饱和相近色；前述色彩的廉价感效应仅在有高集体主义倾向的文化氛围的国家的消费者中成立，对以美国为代表的有高个人主义倾向的文化氛围的国家的消费者则无明显的规律性结论。

关于自我控制冲突决策对消费者幸福感的影响的研究存在结论不一致和影响机制不明确的问题，造成这一问题的一个重要原因是以上研究忽视了消费者的自身特质与自我控制冲突的交互作用，缺乏对业余理性、自我控制冲突决策和消费者幸福感的系统探究。 在决策中依赖原因思维导向、排斥感觉思维导向的人格特质被称为业余理性。现有研究探讨了业余理性产生的选择偏差，但对其产生的溢出效应的探究较少。本研究通过四个实验探究了不同业余理性水平的消费者在做出自我控制冲突决策（自我控制VS.放纵）后，其个体差异对其幸福感的影响。 实验一和实验二在不同场景中验证了相比于低（高）水平业余理性的消费者，高（低）水平业余理性的消费者在自我控制（放纵）后会产生更高的积极情绪、满意度与自我发展。积极情绪在自我控制冲突决策和业余理性的交互作用对自我发展的影响中起中介作用，但是，满意度仅在高水平业余理性者中起中介作用。 实验三让被试回忆真实的自我控制冲突，再次验证了研究假设的稳定性。实验四证明了他人规范信息会削弱低水平业余理性的消费者自我放纵后产生的积极情绪和自我发展。 本研究丰富了自我控制冲突、业余理性和消费者幸福感的相关文献，并为自我控制冲突相关研究的结论不一致提供了崭新的研究视角。

本文研究了优惠券的两种游戏化发放方式(机会型游戏和技能型游戏)对消费者使用优惠券的意愿及行为的影响。 我们提出了一个认知-情感双路径理论模型来解释该影响的作用机制。通过两个实地实验和一个在线实验，我们发现与直接赠送相比，采用机会型游戏和技能型游戏发放优惠券可以通过提升感知稀缺性和感知趣味性提高和增加优惠券使用意愿及行为，但这两种游戏化发放方式在影响感知趣味性的机制上存在显著差异。 本研究对优惠券促销和游戏化设计的相关文献做出了理论贡献，并有助于零售商改进其优惠券促销设计。

本文围绕品牌危机情境下的投机优惠抢购行为，对经济理性引发社会失范展开研究。 以天猫平台果小云事件为例，采用扎根理论方法，通过对5家以上网站上的413个帖子和9195条评论的整理和分析，结合社会规范理论，归纳出人们在追逐经济利益时的理性行为所引发的社会失范主要体现在内控和外控两个方面。 研究发现：内控失范主要包括人性道德层面的失范和企业伦理层面的失范；外控失范主要包括行业规则层面的失范和法律制度层面的失范。当经济理性趋利行为冲破社会规范时，人们的思维开始由规范角度转移到规律角度，认为宏观层面的因果规律将会对自己产生一定程度的约束和限制。 研究结论不仅能对品牌危机及其治理的相关理论做有益补充，还能为危机背景下投机优惠抢购行为的宏观治理提供全面、系统的指导意见。

区别于以往的积极情感诉求广告，丧茶、UCC咖啡等众多品牌选择了在广告中烘托消极情绪，如采用“每天来点负能量”等广告语。使用带有消极情感元素的品牌也获得了消费者的青睐和购买。 基于这一现象，本研究探讨了消费者为何以及何时偏好消极情感诉求广告，通过3个实验探讨了现实－理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者的影响机制及边界条件。 实验1发现，现实－理想自我差异水平低的消费者更偏好积极情感诉求广告；现实－理想自我差异水平高的消费者更偏好消极情感诉求广告。实验2表明，情感共鸣中介了以上过程。实验3进一步明确了该效应的边界条件。只有启动了自我验证动机的被试，才会在经历高水平的自我差异后，偏好消极情感诉求广告。 本文揭示了现实－理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者影响的中介机制和边界条件，丰富了消极情感诉求广告和自我差异理论的相关研究。本文对企业如何采用消极情感诉求广告具有指导价值。

忙碌已经成为一种新的身份信号，为了验证“忙碌即成功”的社会地位象征效应以及忙碌感对人们消费行为的影响，本文依据《2010年全国家电产品消费调研问卷》发放后收集的全国分层调研数据，发现消费者的忙碌感会提升其面子产品偏好。 本文从社会认同视角出发，指出忙碌感对消费者的面子产品偏好的正向影响主要体现在忙碌感会激发消费者希望他人认同其“忙碌即成功”的社会认同动机，因此，消费者更有动机和更偏好购买面子产品，以维护和提升其“忙碌即成功”的社会认知形象。 除此之外，我们的研究发现，消费者的经济流动信念负向调节忙碌感与面子产品偏好之间的关系，即对经济流动信念水平越低的消费者而言，其忙碌感对其面子产品偏好的正向影响越强烈。