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本期目录
2021年 第1卷 第2期 刊出日期:2021-10-16
  
    平台的光环效应一台型电商声誉的量表开发与实证检验
    张其林, 汪旭晖
    营销科学学报. 2021, 1(2):  1-20. 
    摘要 ( 331 )   PDF (11704KB) ( 495 )  
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    在平台交易过程中,买家不仅会选择高声誉卖家,还会选择高声誉平台型电商。目前,卖家声誉已经得到现有研究的高度重视,并取得了一定的研究成果,然而平台型电商声誉尚未引起学界的广泛关注。尽管个别学者针对这一构念进行了理论探讨,但由于缺乏有效的测量工具,无法对其前置因素和造成的结果进行定量考察,从而阻碍了平台型电商声誉研究的进一步拓展。为此,本文通过四个程序开发平台型电商声誉量表,发现平台型电商声誉是一个多维结构的概念,可分为平台企业个体认知声誉、平台企业个体情感声誉、平台卖家群体认知声誉、平台卖家群体情感声誉四个维度。进一步研究表明,量表具有较好的内部一致性和建构效度。本文开发的平台型电商声誉量表,将平台企业和平台卖家的价值共创行为融入平台型电商的评测过程中,反映出平台型电商的特有面相,这不仅为测度平台型电商声誉提供了更加准确的指标,也为声誉测量方法创新提供了借鉴与参考,还为平台型电商之间的对比分析提供了必要的工具,最终为探索平台型电商领域的买家购买决策、卖家经营行为和平台发展战略指明了全新的方向。
    平台型电商声誉对卖家绩效的影响研究——基于锁定效应和信号效应的考察
    陈虹, 张其林
    营销科学学报. 2021, 1(2):  21-38. 
    摘要 ( 311 )   PDF (11280KB) ( 463 )  
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    现有研究主要考察了不同卖家在同一平台型电商存在的绩效差异(平台内差异)。而对于同一卖家在不同平台型电商存在的绩效差异(平台间差异),却少有人关注。为此,本文基于声誉理论,通过三项研究探索了平台型电商声誉对卖家绩效的影响效应与作用机制,试图据此解构卖家绩效的平台间差异。研究结果表明:(1)平台型电商声誉对商品销量具有显著的正向影响,但对商品价格的影响效应却不显著。不仅如此,平台型电商声誉对商品销量的影响主要通过锁定效应和信号效应来起作用,尤其是对冷门商品(较之热门商品)的影响更加显著。(2)平台型电商声誉的锁定效应主要体现在其完全通过商品多样性和卖家专业性对平台忠诚产生正向影响。并且,买家购物经验越多,卖家专业性在平台型电商声誉和平台忠诚之间的中介作用越大。但是,买家购物经验对商品多样性在平台型电商声誉和平台忠诚之间的中介效应却不具备调节作用。(3)平台型电商声誉的信号效应主要体现在其完全通过商品感知质量对商品购买意向产生正向影响。对于搜索品来说,商品感知质量在平台型电商声誉和商品购买意向之间的中介作用较为显著;对于体验品来说,商品感知质量在平台型电商声誉和商品购买意向之间的中介作用却不显著。
    时间的价值:基于共享出行平台的实证研究
    郭麦菊, 厉行, 雷莹, 李群
    营销科学学报. 2021, 1(2):  39-59. 
    摘要 ( 348 )   PDF (12765KB) ( 468 )  
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    消费活动往往伴随着一定的时间要求。有些消费行为本身就具有时间维度,如咨询服务的时长、交通方式的快慢。在另外一些场景中,购买商品需要消耗一定的等待时间,如游乐场和商店门口排长队的时间、网购的物流时间、网约车等待接单的时间等。随着消费场景的多样化的出现,商家在设计产品组合的时候,也会考虑对应的与时间相关的产品策略,如“绿色通道票”“次日送达”“优先呼叫”等。
    本文通过使用经脱敏和标准化处理后的出行平台用户浏览和出行订单数据,研究打车等待时间如何影响消费者的出行消费决策,测量出行场景中消费者的时间价值。我们发现,经标准化处理后的时间和价格的边际替代率为0.97,即节省1个时间单位的等待时间对乘客来说等价于0.97个价格单位的价格优惠,而相比之下,车型升级等价于0.4个价格单位的优惠。同时,等待时间的边际效用是非线性的,并且存在拐点:当等待时间少于1.5个时间单位时,时间的边际效用随时长递减;然而,当等待时间多于1.5个时间单位时,时间的边际效用随时长递增。通过进一步研究,我们发现拐点会随着出行时段变化而改变。在工作日和高峰时段的出行中,拐点发生的时间更晚。本研究通过使用真实交易数据对用户时间价值进行的量化以及对其非线性属性进行的刻画,既丰富了时间价值领域的实证研究,同时还可以为企业进行时间维度的产品优化提供丰富的管理策略启示。
    基于图卷积神经网络的电子口碑病毒式传播热度预测研究
    徐志轩, 钱明辉
    营销科学学报. 2021, 1(2):  60-75. 
    摘要 ( 211 )   PDF (9185KB) ( 230 )  
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    社交网络中频发的电子口碑病毒式传播现象在产品或服务营销以及品牌形象维护方面发挥着愈发重要的作用。如何有效预测电子口碑病毒式传播热度,对管理者制定合理的决策有重要意义。然而,由于现有方法的局限和口碑传播机制本身的复杂性,如何有效预测电子口碑的病毒式传播热度仍然是T具有挑战性的问题。为此,本研究从电子口碑传播规律出发,提出了一种新型的图卷积神经网络歐(eWOM-GCN)来有效预测电子口碑的病毒式传播热度。该方法釆用空域图卷积算法,无监督地提取电子口碑传播路径的鄆眄并且结合电子口碑传播的时间动态特征进行预测。本研究将站型应用于真实的电子口碑病毒式传播场景中,通过对比实验和消融实验有效验证了模型的性能。
    渠道跨组织人员间情感、信任与不恰当行为的关系——一个实验研究
    王立磊, 王璐琪, 胥兴安
    营销科学学报. 2021, 1(2):  76-94. 
    摘要 ( 183 )   PDF (11686KB) ( 400 )  
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    本文基于中国人际情感双层结构理论,将渠道跨组织人员间情感划分为真有之情和应有之情两个维度,通过设计2(真有之情高vs.真有之情低)x2(应有之情高vs.应有之情低)的情境模拟实验,探讨两维度情感的不同组合对渠道不恰当行为的影响差异及作用机制。研究表明:(1)在真有之情高的情境下,较之应有之情低的情境,应有之情高的情境对渠道不恰当行为的抑制作用更强;(2)在真有之情低的情境下,较之应有之情低的情境,应有之情高的情境对渠道不恰当行为的抑制作用更强;(3)在应有之情高的情境下,较之真有之情低的情境,真有之情高的情境更容易抑制渠道不恰当行为;(4)在应有之情低的情境下,较之真有之情低的情境,真有之情高的情境更容易抑制渠道不恰当行为;(5)相比较真有之情低应有之情高的情境,真有之情高应有之情低更容易抑制渠道不恰当行为的发生;(6)信任在情感与渠道不恰当行为之间的关系中具有中介作用。本文揭示了渠道跨组织人员间不同的情感组合对不恰当行为的影响差异及影响过程,既丰富了渠道不恰当行为前因研究,也为企业管理不恰当行为提供有益借鉴。
    新起点思维视角下死亡威胁对消费者耐心的影响研究
    陈斯允, 卫海英, 吕林祥, 李清, 冉雅璇
    营销科学学报. 2021, 1(2):  95-113. 
    摘要 ( 332 )   PDF (12085KB) ( 315 )  
    相关文章 | 多维度评价
    消费者常置身于死亡信息背景下进行决策或购买行为。本文基于新起点思维的视角,通过三个实验考察了死亡威胁对消费者耐心的影响。实验一发现,在个体具有较高的新起点思维时,死亡威胁会增强消费者耐心;而在个体具有较低的新起点思维时,死亡威胁会削弱消费者耐心。实验二揭示了潜在的中间机制,即死亡威胁与新起点思维对消费者耐心的交互影响通过未来时间洞察力这一中介来实现。在实验三中,我们识别了催促线索是该影响过程中的有效边界条件,在给予催促线索的情况下,死亡威胁与新起点思维的交互影响不复存在。本文不仅丰富了死亡威胁、时间洞察力等方面的理论研究,同时也为企业或相关管理主体如何增强消费者耐心提供了具有借鉴价值的管理启示。
    拟人化代言人说服效果机制研究 ——类社会互动、积极情绪的中介作用
    冯源, 姜凌, 李雁晨
    营销科学学报. 2021, 1(2):  114-133. 
    摘要 ( 554 )   PDF (13527KB) ( 708 )  
    相关文章 | 多维度评价
    将拟人化角色(如动漫角色和虚拟偶像)作为品牌代言人是广告界常见的营销手段,但较少有学者关注消费者拟人化感知对代言人说服效果的影响。以往的研究将拟人化感知分为系统式与启发式两种类型:系统式的拟人化是将拟人化对象视为可以产生社会互动的个体,而启发式的拟人化则是一种自动触发的隐式效应。基于拟人化感知的两种类型,本研究以不同类型(真人/拟人化)的广告代言人为对象,考察消费者拟人化倾向对不同类型代言人说服效果的影响。实验数据表明,在个体拟人化倾向的调节下,消费者对代言人的类社会互动感知和积极情绪会同时影响广告的说服效果。低拟人化倾向的被试对真人代言人的类社会互动感知显著高于拟人化代言人;高拟人化倾向的被试对拟人化代言人的积极情绪显著高于真人代言人。研究结果不仅补充了现有的拟人化营销研究,还有助于企业针对消费者倾向选择合适的拟人化营销策略。
    品牌标识自然性越低越刺激——品牌标识自然性对品牌刺激个性感知的影响及其机制探究
    黄静, 陈婷婷, 刘洪亮
    营销科学学报. 2021, 1(2):  134-153. 
    摘要 ( 402 )   PDF (13085KB) ( 392 )  
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    品牌标识的视觉呈现方式为消费者解读品牌个性提供了十分重要的视觉线索。现有研究大多聚焦于探讨高层次品牌标识的视觉呈现方式对消费者品牌个性感知的影响,而忽视了自然性这种低层次视觉呈现方式的品牌标识对消费者品牌个性感知是否存在差异化的影响。在营销实践中,品牌管理者通常并不清楚如何在两种不同自然性水平的品牌标识之间进行正确选择,一旦釆用了与自身品牌个性不匹配的品牌标识,反而会引发极其负面的消费者反应。为此,本文以品牌标识视觉呈现的自然性作为切入点,尝试探讨品牌标识自然性对品牌刺激个性感知的影响,及其背后的逻辑和可能的边界条件。结果发现,(1)相对于高自然性的具象标识,低自然性的抽象标识创造性更强,对消费者品牌刺激个性感知的影响也更积极;(2)产品类型会调节品牌标识的视觉低自然性效应,具体来说,相对于自然成分产品,人造成分产品与低自然性的抽象标识匹配时对消费者品牌刺激个性感知的影响更积极。