作者考察了开端时间标志对高唤醒产品偏好的影响及其心理机制。通过四个实验，作者发现启动开端时间标志会提高消费者对高唤醒产品的偏好，这一效应对积极型和消极型高唤醒产品均成立。作者进一步发现，该效应背后的心理机制是启动开端时间标志增强消费者对主观活力的渴望。高唤醒产品可以通过提高个体对生理和心理能量的感知来增强主观活力，因此启动开端时间标志使消费者更加偏好高唤醒产品。当消费者可以通过其他途径提升主观活力的时候，这一效应就会消失。这些研究发现进一步丰富了现有关于时间标志和唤醒的文献，并对高唤醒产品的营销管理具有重要的实践指导意义。

企业家公德与私德不均衡行为是指企业家公德与私德之间存在明显的道德水平差异。其不均衡行为可区分为企业家公德优于私德行为或企业家私德优于公德行为。通过二手数据分析和情景实验的研究检验，企业家公德优于私德的不均衡行为因为不合理，导致消费者对企业家市场合法性形象产生消极评价；企业家私德优于公德的不均衡行为因为不合情，导致消费者对企业家社会合法性形象产生消极评价。针对企业家道德不均衡行为的类型，企业家采取与之匹配的价值观，有助于减轻其消极影响。具体而言，对于企业家公德优于私德的不均衡行为，企业家采取价值理性诉求有助于提升企业家的市场合法性形象；对于企业家私德优于公德的不均衡行为，企业家采取工具理性诉求有助于提升企业家的社会合法性形象。

慈善机构进行慈善广告宣传时，需要因人而异采用不同的广告诉求以提高捐赠效果。本研究基于自我建构理论、精细加工可能性模型及信息框架理论，通过四个实验验证了慈善广告诉求与自我建构的匹配效应。研究结果表明，突出慈善组织信息的广告诉求能使独立型捐赠者具有更高的捐赠意愿；突出受助者信息的广告诉求能使依存型捐赠者具有更高的捐赠意愿。此外，慈善广告的信息框架（促进框架 vs. 防御框架）对慈善广告诉求与自我建构的匹配效应具有调节作用。采用促进框架能够提高慈善组织诉求与独立型捐赠者的匹配效应；采用防御框架可以提高受助者诉求与依存型捐赠者的匹配效应。本研究为慈善机构针对不同类型捐赠者进行慈善广告设计提供了理论支持，具有一定的理论意义和实践价值。

基于重复曝光效应理论，本文通过五个子研究，考察了中英双语品牌名称垂直组合对品牌评价的影响，以及视觉注意、L2熟练度在这一过程中的作用。结果表明，中英双语品牌名称垂直组合会影响消费者的品牌评价，且英文在上、中文在下时评价更高。眼动实验进一步发现，这一影响是通过视觉注意中介形成的，英文在上时能获得更多的视觉注意。另外，这一影响还会受到消费者英语（L2）熟练度的调节。具体而言，当消费者的英语熟练度较高时，中英双语品牌名称以“英上−中下”的形式呈现能获得更高的评价；但当消费者的英语熟练度较低时，中英双语品牌名称以何种垂直组合呈现，不会对品牌评价产生显著影响。

本研究探讨了胜负感知，即成功和失败的结果以及结果的接近程度，对消费者在后续不相关事件中的风险偏好水平的影响及内在机制。运用不同的胜负感知操控方法和风险偏好水平的测量方式，本研究通过五个实验发现当竞争的成败结果相对明朗时，大幅取胜会提高消费者的权力感进而导致其在后续的选择中更加冒险，明显的失利则会降低消费者权力感进而导致其在后续的行为选择中更加规避风险。而成败结果的接近程度则会调节胜负感知对消费者风险偏好水平的影响，当成败结果十分接近时，胜负感知对权力感的作用消失，因而削弱了原本所观察到的，在大胜与大败的情况下胜负感知对风险偏好水平的影响。本研究进一步丰富了胜负感知对消费者认知和行为影响的研究，也为商家如何利用线上线下竞技比赛的输赢结果开展营销活动提供了建议。

本文研究零工经济对服务型企业的雇佣策略，产品线设计以及消费者剩余和社会福利的影响。研究表明：1）零工经济下，最优雇佣策略取决于零工的工作效率和雇佣成本，分为纯柔性策略，半柔性策略和无柔性策略。在半柔性雇佣策略下，正式员工的雇佣比例随着零工的相对有效雇佣成本的上升以及市场不确定性的下降而上升。2）产品线设计决策依赖于市场状况和零工的相对有效雇佣成本。当市场状况较好（较多的高质量偏好消费者）或零工的相对有效雇佣成本较低时，零工经济有助于提高企业服务水平；但当市场状况较差（较少的高质量偏好消费者）且零工的相对有效雇佣成本较高时，零工经济会降低服务水平。3）零工经济下，社会总人力投资水平会提高，但消费者剩余和社会福利有可能降低。

研究探讨了线上消费者评论中贴图（消费者图片vs.产品图片vs.无图片）对产品评价的影响效应。结果显示在评论中贴图为消费者图片时，消费者对产品评价最好。研究一证实了劝服效应是这一主效应背后的解释机制。研究二结果发现，针对问题解决型产品，消费者图片贴图对产品评价的影响效应会被显著增强；针对效果增强型产品，三种实验条件下被试对产品评价差异不显著。研究三结果发现，针对熟悉度较低品牌，消费者图片贴图会使产品评价显著提高；针对熟悉度较高品牌，三种实验条件下被试对产品评价无显著差异。研究使用劝服效应作为解释这两个交互效应的背后机制。

“微笑服务”成为许多服务企业的黄金准则，员工展示不同强度的笑容会给消费者带来不同的感知，进而影响顾客行为意向。文章通过四个实验发现，个体权力感（高vs.低）和员工笑容强度（微笑vs.大笑）的交互会影响顾客的温暖感知和能力感知，进而影响行为意向。对于低权力感个体而言，员工大笑（vs.微笑）提高了温暖感知，增加了他们的行为意向；对于高权力感个体而言，员工大笑（vs.微笑）降低了能力感知，减少了行为意向。研究结论拓展了权力感对消费行为影响的相关文献，也为企业依据消费者权力感状态展示不同笑容强度从而提高服务营销绩效提供了理论借鉴。