营销学者忙于营销学习、教学与研究，可能忽略了“什么是好的营销理论研究”这一基本问题，使这门学科出现了被蚕食和边缘化的态势。因此，我们在回答什么是营销管理理论范式、什么是营销管理理论研究的基础上，探讨了什么是好的营销管理理论研究的问题。（1）营销管理理论的范式，可以概括为对“目标顾客、营销定位、产品、价格、分销、传播”选择过程的分析、计划和实施的过程。（2）营销理论研究的内容，包括营销管理和研究过程（特别是营销战略和策略选择过程和研究过程）涉及到的命题和范式、规律和方法，在本质上是相关概念及其之间关系的研究，以及研究方法本身的研究。（3）好的营销理论研究具有六大特征，包括理论性、趣味性、创新性、严谨性、应用性和道德性等六个方面，这些特征启发营销学者的学术行为实现如下目标：通过理论创新和严谨性、研究过程和议题的道德伦理性，实现良好或曰正向的应用性，贡献人类新知并为社会美好做出贡献。

基于社会学理论，在慢性病管理中，医疗健康惯习决定了患者能否合理利用医疗机构提供的资源，从医疗服务中获取更大价值，以切实改善自身微观的健康福利水平。本研究探讨了新型医疗机构如何利用技术上的优势，推动用户在日常生活情境中克服思维和行为的惯性，实现有效的慢性病自我管理的问题。本研究聚焦一家为糖尿病患者提供数字医疗服务的科技企业，分析了这家企业发布在移动客户端的用户教育文本数据，解析了其中呈现出来的分散性疾病管理实践、综合性疾病管理实践，厘清了其中的长效意义结构。以此为基础，本研究指出了类似服务企业为促成用户医疗健康惯习养成而实施干预的方向。

当今社会，涌现出了许多诸如小米、乐视等的“逆向型”企业。与传统企业的成长过程不同，“逆向型”企业在先形成客户规模的基础上再寻找潜在的盈利点，目前，仍有许多“逆向型”企业因不清晰其成长路径和经营重点而陷入经营困境（如ofo小黄车、乐视的生态圈构想）。在此背景下，本文通过多个成功及失败的“逆向型”企业案例，构建出了“逆向型”企业的成长路径，指出此类企业的成长必须逐一经历聚集客户、匹配产品和运营产品三个阶段，并且分别指出了每个阶段中相应的工作重点。本文还对这些研究结论的理论意义和营销启示作出了讨论。

解决高度不确定性的外部环境与企业自身资源/能力约束之间的冲突，以提升企业市场适应性已成为营销领域关注的焦点。本文基于资源编排视角，采取纵向案例研究方法，探讨冲突情境下，制造业企业如何通过资源编排提升市场适应性。研究发现：（1）资源编排包含三个过程：构建、捆绑与撬动，对焦点资源的编排是提升市场适应性的关键。（2）面对市场和技术双重压力与企业自身资源/能力约束之间的冲突，企业通过构建“追加型”、“互补型”及“网络型”资源组合，促使核心能力由“一元”向“多元”跃迁。（3）制造企业基于专注于某一点的极化能力、解决相互冲突行为的“双元”能力和创造组合竞争优势的复合式能力来实现市场适应性。研究结论拓展了市场适应性相关研究，对制造业企业如何提升市场具有启发和指导意义。

除夕年夜饭是中国家庭一年当中最为重要、最具仪式感的一顿家宴，它是全家人团聚的时刻，家人们聚在一起，各抒过往、共话未来，赋予自己和家庭更重要的意义。本研究在消费文化理论基础上，希望通过对除夕年夜饭消费仪式进行研究，来探究中国年青消费者如何建构或呈现家庭身份认同。我们通过深度访谈和参与式观察采集一手数据，以历史档案、文化溯源、纪实报道和杂感随笔等二手数据作为补充。基于对这些材料的比较分析，我们从参与者、场景、时间和相关活动等四个方面对除夕年夜饭消费仪式进行解构，揭示其对年青消费者的重要性和象征意义。进而，我们发现年青消费者在除夕年夜饭消费仪式中，通过消费和实践，以多种方式来对其个体自我认同、关系认同和家庭认同进行建构和强化。最后，本文讨论了该研究发现的意义和局限。

我国进口跨境电商已进入高速发展阶段，然而消费者购物风险却日益凸显，消费者信任危机加剧。传统网络购物中有关消费者信任建立的研究成果已不能满足跨境情境下的应用。因此，本文采用网络志和扎根理论的方法，对来自天猫国际、网易考拉和京东全球购商品评论区的消费者评论进行数据收集和分析，探索提炼跨境网购情境中跨境特征的消费者感知风险和跨境特征的消费者信任影响因素，基于理性行为理论和态度理论，构建跨境网购情境下消费者动态信任演化机制模型。研究发现：鉴于跨境网购交易中的购前、购买和购后三个阶段，消费者感知风险可划分为认知风险、交易风险和效用风险，这三个维度综合各交易阶段的信任前置影响因素，通过认知信任、情感信任和行为信任作为中介变量影响消费者做出下单付款、确认收货和好评再购的决策。同时，文化距离、地理距离和制度距离对认知风险与认知信任、交易风险与情感信任、效用风险与行为信任之间的影响关系起调节作用。随着跨境网购中购前、购买到购后交易进程的推进，消费者信任呈现“认知信任-情感信任-行为信任”的动态演化路径。最后，对进口跨境电商平台构建消费者动态信任提出了建议，包括建立以国家为商品展示和搜索主线的跨境特色电商网站，增加国家或地区特征的消费者评价体系，组建国家特色的跨境电商平台客服响应团队。

新零售是指以大数据为驱动，通过新科技发展和用户体验升级形成的新业态。作为中国零售行业的新动力，新零售的发展模式很值得探讨。而盒马鲜生是新零售的标杆企业，很适合作为研究新零售的案例对象。本文首先通过回顾零售和全渠道的现有文献，梳理零售业态的演变过程，以及基于互联网技术下多渠道与全渠道的发展情况。接着，以盒马鲜生为主要案例分析的研究对象，系统性剖析盒马鲜生如何在互联网环境下基于大数据技术来重构“人、货、场”的三者关系。同时本文还选取一些国内外优秀的零售案例，并与盒马鲜生进行交叉对比，找出共同和差异之处，从而更好地提炼和总结盒马鲜生为代表的新零售模式的特点。

B2B企业如何有效实施品牌战略？在理论和实践上都是未解难题。本研究选取中国制造企业建立世界级工业标杆品牌的典型案例——北新建材，以其2004-2017年的管理实践为研究对象，对中国制造业企业通过实施品牌战略实现转型升级进行了系统研究。研究解答了三个问题：（1）驱使企业实施品牌战略的关键动因；（2）企业成功实施品牌战略的核心决策；（3）如何通过关键资源和核心能力匹配品牌战略的实施。研究发现：（1）“关键动因品牌战略资源、能力匹配”的品牌战略管理逻辑使B2B企业成功实施品牌战略并达到目标绩效；（2）高层管理者的能力和志向决定品牌战略在公司战略中的地位及实施过程和结果，是品牌战略的关键动因；（3）品牌战略的核心决策包括品牌定位（品牌愿景和品牌目标）、品牌文化、目标市场和品牌组合策略；（4）品牌战略需要匹配关键资源和培养核心能力。