物理环境有序与混乱普遍存在于人类生活中，并对人们的消费行为产生一定的影响。本研究以混乱物理环境为自变量，消费者品牌标识边界偏好为因变量，探讨混乱物理环境对消费者品牌标识边界偏好的影响。实验结果表明，相对于有序的物理环境，处于混乱物理环境中的消费者更会偏好有边界的品牌标识（实验和），控制感在混乱物理环境对品牌标识边界偏好的影响中起到中介作用（实验）。本研究不仅丰富了消费者行为领域有关混乱物理环境的研究主题，也为企业制定有效的营销策略提供了依据。

在商业广告无孔不入的时代，要抓住消费者的眼球并非易事。为此，营销者在设计广告时不得不费一番心思，或寻求独特的广告形式，或寻求创意的广告内容。但如何将广告形式和广告内容整合起来以提升广告效果却常常被营销者所忽略。基于此，本研究聚焦广告形式的一个方面，即广告形状，以及广告内容的一个方面，即广告诉求，探讨了两者间匹配度对广告说服力的影响。本研究共设计了4个实验。实验1采用2（广告形状：尖锐形状或圆润形状）×2（广告诉求：能力诉求或诚意诉求）的组间设计，并招募123名社会工作人士参与实验。被试在看到一则虚拟口香糖的平面广告后需要对广告说服力进行评价。实验1的结果表明广告形状和广告诉求对广告说服力存在交互影响。具体来说，当广告形状为尖锐的矩形时，能力诉求比诚意诉求更有说服力，而当广告形状为圆润的圆形时，诚意诉求比能力诉求更有说服力。实验2采用2（广告形状：尖锐形状或圆润形状）×2（广告诉求：能力诉求或诚意诉求）的组间设计，共招募140名社会工作人士参与实验。被试在看到一则虚拟手机的平面广告后，需要依次填写广告说服力量表、进取导向量表和群体导向量表，之后还需要对品牌形象和产品形象进行评价。实验2的结果表明广告形状和广告诉求的交互效应显著，这一点与实验1的结果相同。此外，实验2的结果还表明广告形状是通过激发进取/群体导向与广告诉求形成匹配效应。实验3则证明处理流畅性是广告形状和广告诉求进行匹配后进一步影响广告说服力的背后机制。结合实验2的结果，实验4同时验证了广告形状和广告诉求匹配的本质以及两者匹配程度影响广告说服效果的背后机制，因此研究的完整模型得到验证。

近年来，品牌虚拟代言人受到越来越多的企业和学术界的关注。但是，关于虚拟代言人的物理特征如何影响消费者的研究却很少。本文探究“头大身体小”虚拟代言人的结构失调程度对品牌态度的影响机制及其边界。实验一、实验二和实验三的结果表明，“头大身体小”虚拟代言人结构失调程度不仅能够对品牌态度产生直接影响，还能够通过虚拟代言人的可爱性和消费者的感官体验对品牌态度产生间接影响；产品卷入度对“头大身体小”虚拟代言人的结构失调 程度与品牌态度之间的关系具有调节作用，且虚拟代言人的可爱性和消费者的感官体验的连续中介效应受到产品卷入度与“头大身体小”虚拟代言人结构失调程度的交互作用影响；此外，实验四的结果表明“头大身体小”和“头小身体大”两种不同结构失调类型的虚拟代言人对品牌态度的影响不同。

与顾客共创价值是现代企业取得竞争优势的重要手段和方法。顾客作为价值的主要创造者，可以通过互动与企业进行沟通和交流，承担本来由企业完成的价值创造任务。本研究从资源理论和互动模式的角度探讨顾客参与价值共创的作用机理，分析不同类型的顾客资源和顾企多层次互动的作用及其对顾客价值的影响。通过对505名团队游客的调查，采用结构方程模型进行假设检验。研究结果发现：顾客的人力资源和关系资源均可通过适应性互动和主动互动显著正向影响顾客的实用价值和享乐价值，其中适应性互动在关系资源和主动互动的关系间具有完全中介作用，主动互动在适应性互动和享乐价值的关系间具有完全中介作用。研究成果有利于理论界和实业界深入理解顾客参与价值共创的动机及过程，并采用合适的策略促进顾客的多层次互动以提升顾客价值。

 研究基于情感—认知理论，探索了产品购买与评论之间时间间隔（长VS.短）与产品类型（享乐品VS.实用品）如何相互作用以影响评论效价极端性。文章通过网上数据和两个实验检验了时间间隔对不同类型产品的评论产生的作用以及其内在机制。结果表明，对于享乐型产品，时间间隔短(VS.长)可以提高评论者的态度确定性，进而提高评论效价的极端性；而对于实用型产品，时间间隔长(VS.短)可以提高评论者的态度确定性，进而提高评论效价的极端性。研究结论有助于深入理解评论的时间效应，并为在线商家提供了一个利用和维护在线产品评论的新视角，同时也有助于人们对极端言论行为的理解和掌控。

本研究通过质性研究和田野实验相结合的方式来探索干预策略对公众参与旧衣回收行为的影响。在质性研究阶段，采用一对一访谈的形式随机采访了80位来自北京和宁波的消费者，并通过内容编码量化了消费者在参与旧衣回收项目时的顾虑和期许。基于质性研究的结果，本研究以H品牌和Z品牌的旧衣回收活动为环境，设计了两组田野实验。第一组实验检验了信息（先行性干预策略）对回收行为的影响；第二组实验验证了目标设定（先行性干预策略）和奖励机制（结果性干预策略）对回收行为的影响。研究发现，先行性干预策略和结果性干预策略均能启动公众的旧衣回收行为，但是相同的干预策略对不同区域的群体的影响力度不同，甚至可能产生失效的情况。文章最后对政府、公益组织和企业给予了相应的管理和营销建议。

在新兴市场中，电子商务发展不平衡，顾客网上购物感知的风险较高，企业为顾客提供了不同的支付方式，如货到付款和在线支付。本文研究了在新兴市场中，顾客网上购物的购物渠道和购物金额对于顾客支付方式选择的影响，并验证了顾客购物经验的调节作用。本文选择60484名京东顾客购买数据，通过面板数据模型分析发现：（1）顾客采用移动渠道购物对采用货到付款有显著正向影响，也就是说顾客采用移动渠道购物时，更可能会选择货到付款的支付方式。（2）顾客购物的订单金额正向促进顾客对于货到付款的选择，即当订单金额较大时，也更可能选择货到付款支付方式。（3）进一步地，我们发现顾客购物经验越丰富时，移动渠道购物对货到付款选择的正向促进作用会减弱，但是购物金额对货到付款选择的正向促进作用没有显著的变化。本文研究顾客支付方式选择的前因变量，丰富了关于支付方式选择的理论体系；另外，本文得出的有关购物渠道、购物金额和购物经验方面的结论对于企业实践也有重要的指导意义。