已有文献多关注口碑对电影本身票房的影响，本文突破以往研究的理论框架，从动态竞争理论的视角探讨同档期电影口碑对于票房收入的影响。本文提出，同档期电影之间存在动态竞争的关系，目标电影的票房收入不仅取决于电影自身的口碑，还和同档期其他电影的口碑有关。研究使用2011年至2014年780部在中国内地上映的电影票房和网络口碑数据，发现目标电影口碑效价与同档期内电影最高口碑效价的差距越大，目标电影的票房收入越小。研究还发现，档期的热门程度和同档期电影数量有助于调节这种负向作用。在此基础上，本文还讨论了电影档期选择的营销策略。

商品陈列的秩序是消费者进行商品评价的重要线索，为什么整齐的陈列（相较于凌乱的陈列）会有利于消费者对商品给出较高的质量预估？除了现有成果中已经发现的污染效应，本研究提出了“画面效应”的作用机制及条件: 当商品陈列整齐（相对于凌乱）时，消费者对陈列画面的态度更加积极正面，继而导致消费者对产品质量的预估评价也显著更高，这就是本研究定义的“画面效应”，其中，消费者对陈列画面的态度在画面效应中起到完全中介作用; 但是，画面效应并不总是会发生，产品外观重要性起到调节作用, 当消费者认为产品的外观不重要时，画面效应不发生，即凌乱与整齐的陈列不会引起消费者对陈列画面的态度差别，也不会引起消费者对产品质量预估评价的差异；而当产品的外观重要时，画面效应才会发生。这个研究在陈列秩序的产品污染和消费者污染效应之外，证明了“画面效应”的存在，对有关商品陈列的研究有理论贡献。在应用方面，这个研究给予零售现场管理关于“理货的必要性”更多的支持，并进一步回答了针对什么样的商品更应该花时间整理，保持商品陈列的整齐有序。

新产品上市经常会出现消费者评论不一致的情况，问题是这些评论不一致对潜在消费者的影响一定是负面的吗？以往对评论不一致的研究大多并未区分产品是现有产品还是新产品，结论也未得到统一。对新产品而言，消费者会更在意购买行为带来的社会性，因此，新产品评论的不一致性所带来的社会价值对消费者的决策会带来正面的影响。本文通过一个实证数据和两个实验对此问题进行了探究。在以电影行业为背景的实证研究中，发现评论的不一致性越高，电影票房反而越高。在实验一中，我们进一步验证了新产品评论不一致性对消费者购买意愿有正向影响，并且由于新产品创新程度（渐进型与全新型）会对消费者购买决策产生影响，我们引入新产品类型作为调节变量，发现相对于渐进型产品来说，全新型产品的评论不一致性对消费者的购买意向影响更加显著。实验二验证了社会价值的中介作用，且验证了新产品类型对中介变量的调节作用。

本研究从道德情感视角出发，分析企业跨国慈善行为对消费者品牌评价的作用机制，并在此基础上提出了相应的慈善沟通策略。本研究检验了不同类型的企业跨国慈善行为会引发消费者产生不同类型的道德情感和企业品牌评价。具体而言，对于外国（中国）企业来（去）中国（外国）实施慈善行为，中国消费者产生钦佩（生气）的道德情感，并外溢到企业品牌评价。为有效管理企业跨国慈善行为的影响，针对外国（中国）企业来（去）中国（外国）实施慈善行为，企业应采取对比（移情）沟通策略，更有助于增强（削弱）企业跨国慈善行为的积极（消极）影响。

一位想要订购鱼香肉丝盖饭作为午餐的消费者点开餐店的订餐网页后却发现该盖饭已售罄，此时，该消费者是会在该餐店内订购其他的盖饭（店内替代性购买），还是会选择去其他餐店另觅美食（商店转换）？本文通过4组实验发现，当消费者原本想要购买的商品脱销时（例如，上文中的鱼香肉丝盖饭售罄）：更大的可得目标选择集（如，更多种类的在售的盖饭）可以提升消费者在店内发生替代性购买的意愿，此效应受到消费者感知选择自由和感知在余下目标选择集中重新挑选到适合产品的程度的共同中介；更为有趣的是，如果可得目标选择集较小（如，在售的盖饭种类较少），那么更大的可得相关非目标选择集（如，更多种类的在售的饮料、纸巾等）也可以提升消费者在店内发生替代性购买的意愿，此效应受到消费者感知选择自由的中介。文章还对这些发现的理论贡献、营销启示以及未来研究方向做出了讨论。

本文基于环境心理学中的加工流畅性理论，采用3（碳标签构成要素：颜色、形状、文本）×2（碳标签视觉复杂性：简单和复杂）的被试内重复实验设计，针对碳标签视觉复杂性如何影响消费者视觉注意的内在规律进行了深入研究。研究结果表明：消费者对不同视觉复杂性碳标签的形状、文本兴趣区的注视时间和注视次数均存在显著差异，其中简单形状的碳标签要比复杂的更具吸引力；碳标签中的文本视觉复杂性越低（高），越能（不能）引起消费者的偏爱；整体简单的碳标签（颜色、形状、文本均为单一）比复杂的碳标签更受消费者的欢迎；视觉复杂性高的碳标签需要消费者付出更多的认知加工努力，从而导致消费者对复杂碳标签的加工流畅性降低，并进一步制约其对碳标签的整体偏爱程度。此外，本研究还从消费者偏好的视角，对碳标签的设计提供了详细的建议，相关结果对于指导其他类型的商品标签设计也有着重要的借鉴价值。

研究通过3个实验探索了致谢类型对个体后续捐赠行为的影响。结果表明行为感谢型致谢能够促进后续捐赠行为，品质欣赏型致谢则会抑制后续捐赠行为。公开程度并不影响收到行为感谢型致谢的个体的后续捐赠行为；但公开程度越高，品质欣赏型致谢更容易降低个体的后续捐赠行为。道德认同内化水平越高，越能够促进收到行为感谢型致谢的个体后续的捐赠行为，也更容易抑制收到品质欣赏型致谢的个体后续的捐赠行为。本文为公益机构选择合适的致谢方式提供建议。

有关血糖浓度变化和消费者购物自控力的实证研究，通过一个实验室试验和一个在线试验，检验320名受试者在血糖变化时购物自控力的差异。研究结果表明，当消费者面对诱惑出现明确的消费自控意识时，商家在营销上的免费的“糖果诱饵”，结果很可能会适得其反，消费者突然增高的血糖，会显著增强其自控力。“糖果诱饵”不仅不能起到诱饵的效果，反而会让消费者在购物上更加自制、冷静，更难做出冲动的购买决定。通过本研究，营销人员可以明确如何正确的为消费者提供诱饵性食物提升其购物冲动、降低购物自控力。

消费者偏好多样性，但是多样性对消费者行为和认知的影响却鲜有研究。基于行为启动理论，本研究提出并实证验证了一个创新性的假设：多样性促进创造性。实验一和实验二使用图片操纵不同程度的多样性水平，发现高多样性的图片会促进人们在发散性创造力任务中的表现；实验三操纵人们看到的问卷背景颜色数量的差异，发现多色背景比单色背景更加促进收敛性创造力；最后一个实验是自然实验，我们测量高中生在穿校服（低多样性）和不穿校服（高多样性）的情况下的创造力，发现校服降低高中生的发散性创造力。