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本期目录
2016年 第12卷 第2期 刊出日期:2016-06-01
  
    论文
    社会资本的双面性:社会结构、知识流动与共有协同式新产品开发
    王璐,黄敏学,肖橹,周南
    营销科学学报. 2016, 12(2):  1-13. 
    摘要 ( 990 )   PDF (1974KB) ( 2357 )  
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    随着Web2.0的发展,用户可利用虚拟社会网络平台自由地交流互动,也可以自愿分享和贡献个人才智进行协同创造,并在交流互动和协同创造过程中,逐渐形成自发、互惠和竞合的共有协同创新网络。共有协同创新依赖群体智慧的碰撞和分享,知识流动更加便捷,知识流出效应不再受到抑制,使得创新团队之间的知识流动呈现双向博弈效应。本文试图探究在共有协同创新网络中,知识流动的方向(知识流入和知识流出)对于新产品开发绩效的影响,并进一步结合创新团队社会网络结构带来知识流动的特征(同质互动和异质互动),探究社会资本可能存在的双面性影响。通过收集全球最大的开源软件平台SourceForge.net上的开源项目数据,基于成员归属信息构建共有协同创新网络以及成员角色信息刻画和测量团队间的知识流动,结果发现以知识流入为主的创新团队能够获得更高的新产品开发绩效;此外,以同质知识互动(直接联系)为主的度中心社会资本刚开始可提升新产品开发绩效,但过大后会产生抑制作用,而以异质知识互动(间接联系)为主的桥中心社会资本则不存在此双面性影响。

    全球品牌资产、品牌真实性与购买可能性的关系研究——基于中国消费者的证据
    吴漪,何佳讯
    营销科学学报. 2016, 12(2):  14-29. 
    摘要 ( 1187 )   PDF (992KB) ( 3612 )  
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    本文选取感知质量和全球神话两个全球品牌资产维度,引入品牌真实性这一新概念,探究全球品牌资产如何通过品牌真实性对消费者态度产生影响作用,同时检验该机制在不同来源国的全球品牌上的差异化表征。结果发现,感知质量和全球神话分别对可信、象征、持续和正直等品牌真实性维度存在正向促进作用;可信、象征和持续对品牌购买可能性存在正向影响;对于中国本土消费者,感知质量对品牌购买可能性影响的总效应在本土全球品牌(vs.外国全球品牌)上表现更高。

    垂直线索对放纵消费的影响-基于道德隐喻的视角
    冯文婷,汪涛,周名丁,聂春艳,王源富
    营销科学学报. 2016, 12(2):  30-42. 
    摘要 ( 1071 )  
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    已有研究多关注上层空间线索在营销实践中的积极意义,而忽视了下层空间线索对消费行为的影响。本研究基于道德隐喻理论,通过三个实验分析了垂直线索对放纵消费的影响。实验一发现下层空间线索比上层空间线索更能提高消费者对放纵消费品的偏好,促进个体的放纵消费行为。实验二进一步分析了认知流畅性在垂直线索和放纵消费之间的中介作用,构建了完整的内部机制模型。实验三通过操作认知流畅性,进一步验证主效应的理论逻辑,拓展了主效应的内部效度。本文为企业的经营和管理提供理论支持和实践建议。

    谁是救世主?行业协会响应在行业产品安全危机中的作用研究
    张红霞,刘真,陈佳
    营销科学学报. 2016, 12(2):  43-57. 
    摘要 ( 609 )   PDF (1175KB) ( 1779 )  
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    近年来,行业产品安全危机愈发频繁,如何快速摆脱危机带来的负面影响,有效地缓解消费者的焦虑,并推动危机行业走向正常的轨道,不仅是政府面临的重大挑战,而且也是危机中涉事的行业及企业所面临的挑战。本文重点探讨在行业产品安全危机发生时,行业协会的响应对行业负面溢出效应的作用。研究结果表明,由于消费者认为行业协会更为客观中立,感知到的可信度更高,因此,相比于企业响应,行业协会的响应能更有效地降低行业负面溢出效应。此外,我们还从危机层面、消费者层面以及涉事品牌层面这三个维度全面观测了行业协会响应的效果。研究发现,在不可辩解型危机或消费者的产品涉入度较低或涉事品牌集声誉较低的情况下,行业协会响应的作用尤为重要。

    促销购买限制的情境适用性研究 ——限时促销与限量促销的对比分析
    李研,李东进,马明龙
    营销科学学报. 2016, 12(2):  58-74. 
    摘要 ( 1437 )   PDF (1071KB) ( 5018 )  
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    促销在本质上是一种暂时性的、短暂的活动,促销只有具有一定购买限制才会起到促进销售的作用。本研究对比了购买机会易达性较高与较低的两种情境,并发现限量促销与限时促销在不同情境下各有优势。本文通过定性和定量研究发现,在购买机会易达性较高的情况下,限量促销优于限时促销的原因在于引发了更强的消费者竞争。购买机会易达性较低的情况下,限时促销优于限量促销的原因在于购买机会的确定性较高,消费者认为在限量的情况下自己得到促销机会是不确定的,从而抑制了消费者参与限量促销的意向。研究还发现,当消费者的认知闭合水平较高(vs.较低)时,促销购买机会的易达性与促销购买限制类型的交互效应会更强。

    商标的大小写设计对消费者品牌感知的影响
    许销冰,陈荣,刘文静
    营销科学学报. 2016, 12(2):  75-86. 
    摘要 ( 1525 )   PDF (2102KB) ( 4230 )  
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    本文研究了商标中商标名称大小写对消费者品牌感知的影响。研究一中的两个子实验表明:消费者感知商标中小写品牌名称的品牌相对于大写的品牌缺乏权威性,但是感觉小写品牌名称的品牌具有更高的友好性。在前者的作用过程中,商标的感知强势发挥了中介作用,而商标的感知活力在后者的作用过程中起到了中介作用。研究二的实验结果表明产品(或服务)与商标之间存在一种匹配效应,即消费者感知具有权威性特征的产品(或服务)与大写商标更匹配,而友好性的产品(或服务)采用小写商标则更合适。研究三针对市场上真实商标的研究发现,高权威性的品牌倾向于采用大写商标,而高友好性的品牌更倾向于采用小写商标。

    网上产品展示中感觉线索对消费者购买意愿的影响:基于心象理论的视角
    苏晶蕾,银成钺,郭帅
    营销科学学报. 2016, 12(2):  87-99. 
    摘要 ( 1225 )   PDF (955KB) ( 4248 )  
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    本研究基于心象理论的视角,通过两个实证分析检验了网上产品展示中感觉线索对消费者购买意愿的影响。实验1采用2(文字描述中是否含有感觉线索:是vs.否)×2(消费者幻想倾向:高vs.低)被试间实验的方法,发现文字描述中的感觉线索对心象唤醒程度有显著的作用,幻想倾向在感觉线索对心象唤醒的影响过程中起调节作用,心象唤醒程度对消费者购买意愿产生正向影响,心象唤醒程度越高,消费者的购买意愿越强烈。实验2采用2(文字描述中是否含有感觉线索:是vs.否)×2(产品类别:搜索品vs.体验品)被试间实验的方法,发现相比于搜索品,消费者对体验品的心象唤醒将会导致更高的购买意愿。

    众包策略影响研究:奖金和时间的组合设计
    李丹妮,冯小亮,王殿文,童泽林
    营销科学学报. 2016, 12(2):  100-110. 
    摘要 ( 783 )   PDF (869KB) ( 2201 )  
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    众包是利用群体智慧解决企业问题的有效模式,可以提供数量众多和多样化的解决方案,是开放创新思想的践行。如何驱动群体参与,是众包应用管理当中的难点,而众包策略研究针对的就是聚众问题。现有众包策略研究关注较多的是奖金,而忽略了时间的影响作用,缺乏策略的完整性。本文以动机激励理论为基础,通过对16万多众包项目二手数据研究发现:奖金对获取方案数量呈正向影响,而时间与获取方案数量间呈现倒U形关系。进一步发现奖金和时间之间存在负向交互作用,即高奖金与短周期匹配,低奖金则与长周期匹配的影响效果最佳。本研究结论拓展了众包理论,对平台企业、发包方管理具有启示意义。

    剧情式视频广告中品牌—情节信息对受众传播意愿的影响
    范钧,潘健军
    营销科学学报. 2016, 12(2):  111-123. 
    摘要 ( 986 )   PDF (1083KB) ( 2866 )  
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    运用有限注意力模型和锚定调整理论,并通过两个2×2实验,分析了不同品牌—情节信息契合度下,剧情式视频广告中情节饱满度、品牌信息呈现顺序对受众传播意愿的影响。研究表明:(1)高契合度情况下,情节饱满度高或品牌信息前置时,受众的正面情绪唤起和品牌认同相对较强;(2)低契合度情况下,情节饱满度低或品牌信息后置时,受众的正面情绪唤起和品牌认同相对较强;(3)正面情绪唤起对受众品牌认同和传播意愿有显著正向影响,品牌认同对受众传播意愿有显著正向影响。