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本期目录
2016年 第12卷 第1期 刊出日期:2016-03-01
  
    论文
    商业生态网中的商业模式分类、创新和设计
    王建国
    营销科学学报. 2016, 12(1):  1-17. 
    摘要 ( 721 )   PDF (3130KB) ( 2030 )  
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    本文揭示了1P商业模式创新的关键在于跨类创新,通过扫描商业生态网络价值,发现与选择创造和交易网络价值的逻辑,结构和内容,整合第三方买单,获得新的竞争优势,以此突破商业战略的定价空间,使价格小于产品平均成本还能盈利,大于顾客意愿价格还能促销。1P商业模式设计颠覆了把对目标顾客的价值主张放在中心模块的设计思路,把定价放到了中心位置,把网络价值逻辑和交易结构作为商业模式设计的灵魂,把定位和锁定第三方买单提到了前所未有的高度,作为1P商业模式设计的核心任务。1P商业模式设计逻辑清晰,设计简单,适用于所有大中小企业。它既解决了商业模式的分类、创新和设计的核心问题,也解决了如何运用商业模式替代商业战略进行营销的核心问题。

    微信红包,消费者抢还是不抢——基于参与动机与心理抗拒中介模型的解释
    李东进,刘建新,马明龙,张成虎
    营销科学学报. 2016, 12(1):  18-37. 
    摘要 ( 939 )   PDF (2277KB) ( 3368 )  
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    随着移动互联网络技术和移动金融支付方式的迅猛发展,近年来“微信红包”活动赢得了广泛的参与和巨大的成功。它的成功在于有效地唤醒了消费者的参与动机并有效地减弱了消费者?的心理抗拒。根据目标-途径理论和信息加工理论,当面对不同类型的“微信红包”信息(商业型vs.人际型)时,消费者会同时考虑作为行为目的的参与动机与作为行为自由的心理抗拒,并以不同的路径进行信息加工和调节聚焦,从而产生不同的参与意愿。通过四个实验,研究发现:(1)参与动机和心理抗拒会分别独立部分中介“微信红包”信息对消费者参与意愿的影响,并且均会受到自我建构的调节影响;(2)参与动机与心理抗拒也会共同中介“微信红包”信息对消费者参与意愿的影响,而且该共同中介过程也会受到自我建构的调节影响。该研究结论不仅揭开和解释了消费者参与“微信红包”活动的心理作用机制,而且也将对厂商开展“微信红包”活动赢得客户资源或竞争优势的营销操作和消费者的理性参与行为有重要的实践意义。

    压力对怀旧偏好的影响机制
    毕圣,庞隽,吕一林
    营销科学学报. 2016, 12(1):  38-50. 
    摘要 ( 865 )   PDF (1340KB) ( 1889 )  
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    本研究考察了压力对消费者怀旧偏好的影响及其心理机制。通过一个市场调查和一个实验室实验,我们发现压力会增强消费者的怀旧偏好。其心理机制是压力引发焦虑情绪,进而降低消费者的控制感。控制感的缺失使消费者产生更强的怀旧偏好。同时,我们发现压力引发的其他负面情绪(例如悲伤、害怕)对怀旧偏好不存在中介作用。因此,压力下的消费者更加偏好怀旧品牌和怀旧产品并不是因为它们可以激发积极情绪从而缓解由压力引发的负面情绪,而是因为它们可以帮助消费者重新获得缺失的控制感。我们的研究发现进一步丰富了现有的压力和怀旧文献,并对怀旧营销的设计具有重要的实践指导意义。

    在线图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响研究——基于信息处理模式视角
    黄静,郭昱琅,熊小明,王伊礼
    营销科学学报. 2016, 12(1):  51-69. 
    摘要 ( 848 )   PDF (5329KB) ( 2095 )  
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    本文从信息处理模式视角探究了在线图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响。研究1初步探索了图片呈现顺序与产品类别对消费者购买意愿的交互作用,通过实验数据表明,搜索品中,先产品图片后模特图片的呈现顺序更容易提高消费者购买意愿,而体验品中,先模特图片后产品图片的呈现顺序更容易提高消费者购买意愿,并验证了消费者想象处理程度的中介效应;研究2加入了购买对象的考察,发现消费者为陌生他人购买的情况下,想象处理过程受到抑制,呈现顺序对于购买意愿没有显著影响;研究3聚焦在为他人购买的两种不同类型,发现当消费者为熟悉他人购买时,在不同产品类别下,图片呈现顺序仍然对消费者购买意愿有显著影响。排除了本研究的作用机制必须局限在与自我相关的想象处理过程这一解释;最后研究4探讨消费者感知模特与产品匹配性的边界,发现当消费者感知模特与产品匹配性低时,想象处理过程仍然会被抑制,图片呈现顺序对消费者购买意愿将无显著影响。

    品牌形象的定位一定要顺从消费者的心理图式吗?——产品涉入度与产品类型的交互作用
    朱华伟,黄印
    营销科学学报. 2016, 12(1):  70-88. 
    摘要 ( 856 )   PDF (2500KB) ( 2210 )  
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    虽然心理图式暗示符合消费者心理图式的品牌形象定位更容易获得成功,但现实中与消费者心理图式不相符的品牌形象定位也不乏成功案例。本文引入涉入度理论来解释这一看似矛盾的问题,指出当消费者对产品涉入度不同时,与他们心理图式不一致的品牌形象定位对其购买意向产生的不同作用,并分析了消费者情感在此过程中的中介作用。

    顾客-员工拟亲关系对顾客重购意愿的影响——沟通风格、感知背叛的调节作用
    李清,卫海英,杨德锋,冉雅璇
    营销科学学报. 2016, 12(1):  89-106. 
    摘要 ( 637 )   PDF (2103KB) ( 1426 )  
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    本文将个体之间因为某些个人背景要素相似而建立的一种蕴含“情感”成分的关系,如老乡、校友关系等统称为拟亲关系,探讨了顾客与一线员工之间拟亲关系对顾客重购意愿的影响机制,并检验了一线员工沟通风格和顾客感知背叛的调节作用。实验研究结果表明:(1)拟亲关系会通过顾客感知与一线员工的亲密性正向影响顾客购买意愿;(2)员工沟通风格会调节拟亲关系与亲密性之间的关系,当顾客与员工之间存在拟亲关系,互动导向风格更有利提高亲密性;(3)顾客感知背叛程度和感知背叛类型均会调节拟亲关系对顾客重购意愿的影响作用:感知低背叛情况下,顾客与一线员工之间存在拟亲关系时顾客的重购意愿低于无拟亲关系的情况;感知非关联背叛情况下,相比无拟亲关系,顾客与一线员工之间存在拟亲关系时顾客的重购意愿更高。

    高层管理者和股东持股状况对公司市场导向的影响:源于定性研究的证据
    宋竞,王锐,符国群
    营销科学学报. 2016, 12(1):  107-116. 
    摘要 ( 515 )   PDF (1073KB) ( 1160 )  
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    公司之间市场导向差异的主要成因何在?本文以高层梯队和代理理论为主要理论基础,运用基于内容分析所收集的一手和二手数据进行定性研究,分析结果显示高层管理者和股东持有公司股权的不同特征,即高管对公司股份的持有比例和非国有股东的股权持有集中程度,在很大程度上影响到他们倡导公司培养和发展市场导向的意愿和能力,因而有助于解释公司之间呈现出不同市场导向发展水平的原因。

    网购“剁手党”能自愈吗?——归因视角下消费者内疚模型的构建及实证
    卢强,李辉
    营销科学学报. 2016, 12(1):  117-132. 
    摘要 ( 751 )   PDF (2031KB) ( 2423 )  
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    为深度解析网购“剁手党”现象的内在理论逻辑机理,文章基于归因理论,在引入社会支持与感知风险概念的基础上,构建了网络购物环境下消费者内疚影响其再次购买意愿的理论模型。基于711个有效数据,通过多元回归模型验证发现,消费者内疚模型对于网络“剁手党”现象有一定的解释力,具体而言:(1)由于消费者对内疚情绪的不同归因认知,使其存在消费者自我安慰和消费者行为修正两种不同的反应方式,且相对于行为修正来说,消费者内疚对自我安慰的影响程度更强;(2)网购环境下消费者内疚会通过消费者自我安慰对再次购买意愿产生积极影响,但消费者行为修正的中介效应则并不显著;(3)社会支持对消费者内疚情绪影响消费者自我安慰的作用关系具有显著的正向调节;(4)感知风险未能有效改变消费者内疚对消费者行为修正的影响。此外,本研究对于网络电商厘清并制定有效营销策略,引导消费者再次网购具有有益启发。

    “好评返现”如何影响消费者在线评论?——双通道心理账户的中介作用
    李婷婷,李艳军
    营销科学学报. 2016, 12(1):  133-152. 
    摘要 ( 792 )   PDF (2336KB) ( 2446 )  
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    好评返现是近期商家在网络购物平台上针对消费者评论展开营销活动的新形式,作为一种奖励方式影响了消费者在线评论行为。尽管好评返现这一营销手段在电子商务环境下被卖家广泛应用,但其对消费者在线评论影响的理论分析和实证研究都极其匮乏,鲜有文献涉及。本文以双通道心理账户作为中介机制,运用2(返现额度:高、低)×2(产品体验:正面、负面)的情境模拟实验法分析了好评返现和产品体验的交互项对消费者在线星级评分和文本评论的影响。研究发现:(1)对于高额度的好评返现,相对于正面体验,负面体验的消费者星级评分的改变值更大,文本评论内容的词性更趋向于中性;对于低额度的好评返现,相对于负面体验,正面体验的消费者星级评分的改变值更大,文本评论内容的词性更趋向于褒义。(2)对于高额度的好评返现,相对于正面体验,负面体验的消费者更易想起付款的疼痛感,双通道心理账户ɑ系数在产品体验与消费者在线评论的关系中起中介作用;对于低额度的好评返现,相对于负面体验,正面体验的消费者更易想起消费的快乐感,双通道心理账户系数ß在产品体验与消费者在线评论的关系中起中介作用。

    大事记(43辑)
    营销科学学报. 2016, 12(1):  153-153. 
    摘要 ( 297 )   PDF (50KB) ( 569 )  
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    2015年度《营销科学学报》优秀评审专家表彰公告
    营销科学学报. 2016, 12(1):  154-154. 
    摘要 ( 407 )   PDF (104KB) ( 850 )  
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