不同消费者对同一产品的评论并不一致，而且往往具有较大的差异性。为此，很多学者对差异性的影响进行了系统的研究。通常，他们采用评分的偏差作为差异性的测量，有的学者发现偏差越高，销量越高，有的则发现了相反的结果。事实上，消费者对产品总体评价的偏差的根本原因在于消费者对产品偏好的不一致性，这种偏好不一致性导致对不同属性的评价存在差异性，即所谓的偏好差异性。基于文本分析的方法，可以有效地测量消费者中的偏好差异性，利用对不同品牌手机的数据实证研究发现，偏好差异性对产品销售的影响是正面的，同时发现产品评论的极性对此影响起正向的调节作用，评论量起负向调节作用。相关结论揭示了网上消费者评论的更深入的影响机制，同时为企业更好的监控、分析和利用用户评论提供了有益指导。

本研究关注社会排斥对消费者外表消费的影响。研究提出，外表消费可以帮助个体提升自身吸引力以获取社会关注和接纳，故而可以被用以应对社会排斥带来的人际关系威胁。由于外表对于女性获取接纳更为重要，上述作用将主要体现在女性身上。四个实验的结果显示，社会排斥会增强女性被试的外表消费倾向，让她们认为外表消费更有意义，更愿意为外表花钱，并对外表消费产品表现出更高的支付意愿。自我关注程度可起到调节中介作用，人为削弱外表消费的社会功能性后社会排斥将不再对外表消费产生显著影响。

在依赖结构不对称的渠道关系中，契约治理机制能否有效抑制关系双方的投机行为尚未得到现有研究关注。针对这一理论问题，本研究以契约型农产品渠道为背景检验了契约治理机制对渠道关系双方（农户与收购商）投机行为的影响作用，并进一步考察了市场不确定性和政府支持两个重要环境变量的调节作用。研究发现，即使是在依赖结构高度不对称的渠道关系中，明确的契约对渠道关系双方的投机行为都具有直接的抑制作用。同时，市场不确定性和政府支持对依赖结构不对称的关系双方的投机行为存在不同的调节作用。具体来说，市场不确定性会强化契约明确性对农户（依赖程度较高的一方）投机行为的抑制作用，但在契约明确性与收购商（依赖程度较低的一方）投机行为之间的调节作用并不显著。此外，政府支持会削弱契约明确性对农户投机行为的抑制作用，但会加强契约明确性对收购商投机行为的抑制作用。文章最后对研究结果的理论意义进行了讨论，并给出了相应的管理建议，指出了未来的研究方向。

随着消费者对企业道德越发关注，媒体慈善报道对企业声誉影响越来越大。本文主要研究企业相同预算，不同捐赠战略同消费者特质性聚焦导向对企业慈善行为评价的交互影响。本文数据来源于一个定性访谈和一个实验，采用t检验和spotlight等分析方法，最终证实企业捐赠不同捐赠战略同消费者特质聚焦导向之间的交互作用显著，综合对消费者评价和态度产生影响。消费者对于企业的高频低额和高额低频捐赠战略，前者感知为企业努力意愿更强，与促进聚焦导向匹配；后者感知为能力规模较强，与防御聚焦导向匹配。因此“理想型”导向消费者偏好企业高频率捐赠，对其评价更高，产品的购买意愿更强；“责任型”消费者相对偏好企业的高金额捐赠，对其产品的购买意愿更强。

本文根据来自210家与分销商建立渠道联盟的制造商的有效调查数据，实证研究分销商的两类机会主义对联盟双方关系冲突的影响，并重点分析制造商对分销商的初始信任在其中的调节效应。研究结果显示：第一，分销商的消极机会主义和积极机会主义都正向影响关系冲突，但后者的影响更大；第二，制造商的初始善意信任弱化分销商的消极机会主义对关系冲突的正向影响，但强化其积极机会主义对关系冲突的正向影响；第三，制造商的初始能力信任弱化分销商的消极机会主义对关系冲突的正向影响，但强化其积极机会主义对关系冲突的正向影响。本文不仅拓展了渠道联盟中初始信任与机会主义的相关理论研究，也为我国企业有效管理渠道联盟关系提供了实践指导。

近年来，其他顾客对顾客服务体验的影响受到越来越多的重视，但现有研究主要关注的是其他顾客的负面效应，而对其他顾客的正面效应研究比较缺乏。文章引入人际吸引理论，以散客拼团旅游为研究背景，研究了服务共享中其他顾客促进顾客服务体验的方式和机制。研究发现，其他顾客的三个人际吸引特征（相似性、外表吸引力和适当的行为）对顾客互动质量及服务体验有显著正向影响。文章还讨论了研究结论对服务体验管理和顾客组合管理的相关启示。

品牌群危机是隐含着群际关系冲突的一种社会现象。本文立足于消费群体，借鉴社会心理学有关群际冲突、集体行动等研究成果，界定了品牌群危机的含义，并采用话语分析方法对天涯论坛中的典型案例进行了质性研究，建构了品牌群危机的双路径理论解释模型，分析了“社会比较→群体相对剥夺”和“群体认同→消极群际情绪”以及两条路径之间的作用关系，揭示了其中的群际关系冲突过程。结论认为，个别的服务失败等启动线索同时激发了社会比较和群体认同过程，致使消费群体的相对剥夺感上升和消极情绪扩散，由此产生了对品牌群体的联合抵制等群际冲突行为。

本文以航空业为例，探讨了顾客忠诚计划的软性利益及硬性利益是如何影响不同类型的顾客忠诚，进而又如何影响顾客的关系行为。结果显示，顾客忠诚计划软性利益对品牌忠诚和计划忠诚均产生显著的正向影响，其中，对品牌忠诚的影响强于对计划忠诚的影响；顾客忠诚计划硬性利益对品牌忠诚和计划忠诚均产生显著的正向影响，其中，对计划忠诚的影响强于对品牌忠诚的影响。进一步地，品牌忠诚对钱包份额的增加有显著的正向影响，而计划忠诚对消费者重复购买意愿的增强有显著的正向影响。同时，计划忠诚可以通过品牌忠诚影响顾客关系行为。文章还对这些发现的营销启示作出了讨论。

消费者支付意愿是市场研究的重要内容。本文以有机食品为例，对条件价值评估、选择实验、联合分析和拍卖实验等支付意愿数据收集方法以及离散选择模型、Tobit模型等数据分析工具进行了比较，考察了影响消费者支付意愿的主要因素，将其进行了系统归纳，并基于对现有文献的评析指出了该领域未来的研究重点。