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本期目录
2015年 第11卷 第2期 刊出日期:2015-06-01
  
    论文
    自我执行协议、关系准则与供应链上的机会主义
    曾伏娥,陈莹,池韵佳
    营销科学学报. 2015, 11(2):  1-17. 
    摘要 ( 799 )   PDF (1031KB) ( 1729 )  
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    论文采用交易成本理论下的自我协议理论,探讨交易管制和关系管制对供应商机会主义的复合影响。研究发现,特定联合交易投资和可观察性正向影响关系准则,而关系准则下的准则一致性和准则参与性负向影响供应商机会主义,具体而言,当准则一致性高时,双方为了共同的利益和责任采取行动,从而抑制供应商机会主义;而当准则参与性高时,交易双方共同决策,一起为组织构建目标,也能够限制供应商机会主义的发生。另外研究还检验了监控在关系准则与供应商机会主义之间的调节作用,发现监控水平越高,关系准则控制供应商机会主义的效果越强。
    互动仪式链视角下的品牌危机修复机制研究
    冉雅璇,卫海英
    营销科学学报. 2015, 11(2):  18-33. 
    摘要 ( 982 )   PDF (1042KB) ( 2379 )  
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    如何更好地修复危机一直是理论和实践关注的热点,已有的危机修复研究主要采用形象修复论和危机沟通论,而这两种理论对于诸多现实危机现象仍无法做出令人满意的解释。立足于结合消费者和企业共同作用的互动角度,本研究首次采用社会学中的互动仪式链理论来揭示品牌危机的修复过程,聚焦于解释身为“社会人”的消费者在品牌危机修复中的非理性行为,并探讨了互动仪式对品牌危机的修复效果和修复机理。实证发现:①不同品牌危机类型下互动仪式产生的修复效果不同,品牌危机类型是互动仪式的情感能量维度和互动行为维度产生交互作用的边界条件。②品牌危机修复的关键在于互动仪式给消费者带来的价值感知,且不同危机类型下的修复路径不同。本文在实证结果的基础上进一步推进:互动仪式囊括修复品牌危机的关键因素,因此以互动仪式视角看待品牌危机更全面;情感能量并非越高越好,它需要与情境配搭才能发挥最好效果。本文的结论打开了品牌危机管理理论的互动层面,也为中国企业提出了具有价值的管理启示。

    脱销的利与弊:以感知稀缺性与心理抗拒感为中介的相似品购买意愿研究
    李东进,张成虎,李研
    营销科学学报. 2015, 11(2):  34-50. 
    摘要 ( 1119 )   PDF (1049KB) ( 4190 )  
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    现有研究单纯的关注脱销可能带来的负面情绪(沮丧等),或者仅仅聚焦这种虚位现象所诱发的吸引效应,脱销信息究竟会对相似品购买意愿产生积极还是消极的影响缺乏统一的结论。本文认为,两者之间并不存在确定的正向或者负向关系,并提出了该影响机制的双中介路径模型和相关调节变量。研究表明:当呈现给消费者产品脱销信息时,相比没有脱销信息,消费者会体验到更强的感知稀缺性和心理抗拒;产品脱销(是vs.否)对消费者相似产品购买意愿影响的过程中,感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用,且感知稀缺性正向影响相似品购买意向,心理抗拒负向影响相似品购买意向;另外,心理抗拒在产品脱销对购买意向影响中的负向中介作用受到了认知资源占用水平的调节,心理抗拒是一个有调节的中介变量,而感知稀缺性的正向中介作用未受到认知资源占用水平的调节。

    创造力:情境影响因素综述及研究展望
    陈辉辉,郑毓煌
    营销科学学报. 2015, 11(2):  51-68. 
    摘要 ( 1081 )   PDF (1252KB) ( 2359 )  
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    创造力在教育、政治、经济、社会等领域都有重大影响,可是国内学术界对创造力的研究却相对缺乏。创造力在很长一段时间内被认为只是一种人格特质,而过去几十年社会心理学领域的大量研究表明,众多情境因素能够对创造力产生影响。本文立足于情境因素对创造力影响的研究,首先介绍了创造力的定义和测量,接着介绍创造力的认知、动机双路径,然后详细总结了影响创造力的各种情境因素,包括情绪、启动、他人在场与否、社会排斥、社会模仿、不诚实行为和各种物理环境,以及各因素影响创造力的机制和路径。最后,本文介绍了与创造力相关的四种消费行为(创造性消费、创新寻求行为、创新产品接受、消费者独特性需求)及相关研究,并且对消费者行为领域未来的创造力研究提出了一些研究机会和可能假设,期待中国的营销学术界能进行更多的消费者行为领域的创造力研究。

    他人的利益重要吗?道德认同与解释水平对绿色消费的交互影响
    吴波,李东进,张初兵
    营销科学学报. 2015, 11(2):  69-84. 
    摘要 ( 973 )   PDF (1004KB) ( 2882 )  
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    本研究考察了道德认同和解释水平两个心理变量对消费者绿色消费的交互影响,结果表明:1)解释水平调节道德认同与消费者绿色消费倾向的关系,当消费者处于高解释水平的时候,道德认同不影响消费者绿色消费倾向,当消费者处于低解释水平的时候,道德认同正向影响消费者绿色消费倾向;2)道德认同与解释水平在绿色消费上的交互效应受到环保自我担当的调节。研究丰富了绿色消费影响因素方面的研究,对政府和企业如何引导消费者的绿色消费有一定的指导意义。

    企业家语言风格对企业家形象的影响
    黄静,林涛,朱丽娅,张友恒
    营销科学学报. 2015, 11(2):  85-98. 
    摘要 ( 633 )   PDF (1000KB) ( 1885 )  
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    本文从消费者感知视角研究企业家语言风格对企业家形象的影响,将企业家个人语言风格划分成意象型语言风格和概念型语言风格两种类型,用亲和力和能力两个维度来评价企业家形象,引入认知—情感系统响应作为中介变量来解释其中的影响机制。实验结果表明:意象型语言风格更容易激发消费者的情感系统响应,对企业家的亲和力有更高的评价;概念型语言风格更容易激发消费者的认知系统响应,对企业家的能力有更高的评价;低认知需求消费者对意象型语言有更积极的情感系统响应,高认知需求消费者对概念型语言有更积极的认知系统响应。

    打折还是赠品?不仅仅是因为省钱——消费者对网络促销信息决策模糊性的神经机制研究
    龚艳萍,侯伟,田爽
    营销科学学报. 2015, 11(2):  99-117. 
    摘要 ( 948 )   PDF (1451KB) ( 3077 )  
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    决策理论认为,决策信息的模糊程度会影响决策者的选择,决策者在进行模糊决策时存在“模糊厌恶”。本研究采用事件相关电位技术( ERP)探索了促销策略信息模糊程度对消费者购买决策影响的神经机制。研究结果表明:促销策略信息模糊程度对消费者购买决策存在影响,消费者面对折扣类促销和赠品类促销时脑电波P2、N2、P3波峰幅值存在显著差异,反映了面对上述两种促销信息时消费者的感知风险、决策冲突及决策态度等方面存在差异,说明相对折扣类促销策略,消费者面对赠品类促销时感知到的决策风险、难度更高而决策信心更低,这一发现可以在神经层面上解释为何消费者更喜欢折扣类促销方式。

    产品类型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响
    赵占波,杜晓梦,梁帆,朱晓明
    营销科学学报. 2015, 11(2):  118-132. 
    摘要 ( 1769 )   PDF (983KB) ( 5481 )  
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    冲动性购买一直是营销学中关注的重点问题。随着网络购物的兴起,网络冲动性购买现象日趋严重。而相关文献很少在网络环境中,对冲动性购买行为进行讨论。本文旨在探讨产品类型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响,这在国内营销学界属于一个比较新颖的课题。本研究采用实验的方法,从产品类型和时间压力出发探讨影响消费者的网络冲动性购买倾向。研究结果显示,低卷入-情感型产品更能够激发消费者的网络冲动性购买倾向。同时,时间压力与产品类型存在显著的交互作用,即在高时间压力情况下,低卷入-情感型产品对消费者网络冲动性购买倾向的提升更为显著。

    网络面子意识的探究及其对社交网络口碑传播意愿的影响
    施卓敏,陈永佳,赖连胜
    营销科学学报. 2015, 11(2):  133-151. 
    摘要 ( 821 )   PDF (1043KB) ( 2873 )  
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    面子作为中国人最为常见的一种文化现象,影响着中国人生活的方方面面。随着互联网的不断发展,人们在网络上花费的时间和消费的金钱也越来越多。作为一个虚拟的世界,网络世界无论是交流方式还是社会线索上都与现实世界存在着明显的差异。但同时,由于在网络使用的过程中,对于不同网站的网络使用者都有着唯一的身份象征,因而,为了维护自身在这虚拟世界中的自我形象,网络使用者可能会存在与现实生活中类似的面子意识。首先,本文探索了网络面子意识所存在的维度及其具体的内涵。结果发现,网络面子意识包括三个维度:网络影响力,网络身份和网络关系。其次,本文验证了网络面子意识对网络口碑传播意愿的正向影响关系;同时发现在不同关系强度的网站类型下,这一影响关系存在着显著差异。具体来说,在陌生的关系类型下,网络面子意识对口碑传播意愿起到积极的影响,而在熟悉的关系类型下,这一影响关系反而不显著。由此,验证了关系类型在网络面子意识对口碑传播意愿的影响关系中起调节作用。最后,本文就网络与现实世界中的面子意识之间的关系和差异进行了对比和讨论。

    大事记(第40辑)
    营销科学学报. 2015, 11(2):  152-152. 
    摘要 ( 374 )   PDF (107KB) ( 820 )  
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    2015年中国营销科学学术年会暨博士生论坛征稿通知
    营销科学学报. 2015, 11(2):  153-156. 
    摘要 ( 356 )   PDF (608KB) ( 949 )  
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