本文是作者近30年参加中国高校市场学研究会活动的历史回顾，记述了学会艰苦创业的前九年、蓬勃发展的十年以及秘书处进京的十一年三个阶段的主要活动和成就。为力求真实，主要参照历年《CMAU市场学研究会简报》，并依据作者三十次参加筹备会和年会的耳闻目睹，对已卸任的三位老会长任期的工作作出评价。

炫耀性消费行为常常被认为源自于财富的攀比，其目的是为了显示自身的社会经济地位。本研究从心理补偿的视角提出，除财富的直接攀比外，其他与消费无关的能力领域的社会比较也会引发炫耀性消费。此时，炫耀性消费是为了弥补由于比较而产生的心理劣势和自我威胁，是一种替代性的心理需求满足工具。当这种劣势感和威胁感经由其他自我肯定途径得以应对之后，人们便不会再通过炫耀性消费行为进行心理补偿。本文通过两个实验对上述机制加以验证。实验一结果表明，与比自己学习成绩好的他人进行比较（向上社会比较）之后，消费者会更倾向于将钱花费在炫耀性产品上；实验二通过测量更一般的炫耀性消费倾向进一步验证了上述结果，并且发现，进行自我肯定之后，向上比较对炫耀性消费行为的影响便会消失。

论文以社会网络理论和企业网络理论为基础，对14个处于渠道不同层级企业的中高级边界人员进行了访谈，就“渠道边界人员头脑中是否存在网络观念”、“渠道边界人员认知的渠道网络结构形态”、“渠道边界人员如何实现对渠道网络的认知”，以及“渠道边界人员对渠道网络的认知如何影响渠道成员的行为”等几个基本问题进行了探索性研究。研究发现渠道边界人员头脑中存在一个较为清晰的渠道网络观念，该网络由企业间网络和跨组织人际网络两个相互交织的层面构成；通过企业正式制度与组织结构，以及跨组织人际关系网络流动的信息是渠道边界人员实现对渠道网络认知的基础；而企业间网络和跨组织人际关系网络则共同对渠道边界人员的管理决策，进而对渠道成员的行为产生了影响。论文研究发现对渠道行为网络分析的研究设计，以及将本土文化要素融入渠道行为研究具有启发意义。

本研究考察了心理模拟在选择结果效价与后悔关系中的作用。两个实验研究发现，心理模拟调节了选择结果效价对后悔的影响效应。具体而言，在关注结果的心理模拟下，坏结果与好结果引发的后悔情感差异要显著强于关注过程的心理模拟下，坏结果与好结果引发的后悔情感差异。本研究还进一步发现产品表现与预期结果差异的中介效应。

消费者在非计划购买中经常面临矛盾性决策。作者根据类比学习理论提出，消费者的以往回忆将影响当前矛盾性决策的结果。通过一个预研究和两个实验研究，作者发现行动后悔通过降低对购买收益和不购买损失的感知降低非计划购买意向，不行动后悔通过提高对购买收益和不购买损失的感知提高非计划购买意向。消费者自我调节导向对上述关系具有调节作用。

顾客忠诚计划往往伴随着巨大的成本投入和实施困境，效果却未必显著。本文试图从顾客情感和关系角度，探讨顾客忠诚计划的价值感知机理。提出并围绕忠诚计划回馈的价格模糊性这一重要属性，探讨它对顾客忠诚意愿的影响和作用机制。研究1发现价格模糊回馈能较好地维持共有关系顾客的忠诚意愿，而价格模糊性对交易关系顾客的影响效果不明显。研究2显示价格模糊性是通过影响顾客对关系规范的感知契合度，进而影响忠诚意愿的；价格清晰回馈不符合共有关系规范，所以降低了共有关系顾客的忠诚意愿。

基于用户产生内容虚拟社区的维持依赖于社区成员的自愿参与与贡献，因此，越来越多的社区运营者以及商业公司给予贡献者以报酬，那么这种外在的报酬激励是否会挤出参与者内在的分享意愿，目前的研究结论并不一致。本文将虚拟社区的激励策略进一步区分为货币式激励和非货币式激励两种，研究表明：货币式激励对内部动机有显著的削弱作用，但对内部化动机（实用和声誉）的影响并不一致；而非货币式激励对内部及内部化动机都表现为强化作用。内部和内部化动机对参与行为的影响也不一致，其中基于他人导向的利他性动机和声誉动机对社区的贡献参与有正向影响，而基于自我导向的娱乐动机和实用动机均是负向影响。该研究表明在虚拟社区情境中货币式激励政策更多表现出挤出效应，而非货币激励政策更多表现出强化效应，同时讨论了该研究结论的管理启示。

怀旧对人们的消费行为有重要的影响，以往的怀旧营销研究多将怀旧作为广告或品牌的元素构成（即消费者的怀旧感是由怀旧型的广告或品牌所激发），与现有研究不同的是，本文将怀旧视为一种与广告或产品本身无关的偶发情绪，在此前提下考察怀旧如何影响与其无关的消费决策。具体而言，本文通过两个实验考查怀旧如何影响中国消费者对中外品牌的评价，结果表明：怀旧并不会提高中国消费者对本国品牌的评价，但会降低对外国品牌的评价，而且怀旧对外国品牌评价的弱化作用是通过降低消费者的物质主义倾向得以实现的。文章最后还讨论了上述结论对中外品牌在怀旧策略运用上的实践启示。

已有研究发现广告位置会影响受众对广告效果的评价，但没有探讨具有认知风格差异的消费者对广告刺激的反应差异。有别于大多数营销研究中经常使用的自我构念理论，将消费者区分为依存自我与独立自我的研究思路，本文运用了心理学在知觉研究中的重要概念：场独立性（field-independence）和场依赖性（field-dependence）来研究广告效果问题。本文采用眼动追踪技术，在区分认知风格的前提下记录了37名视力正常的大学生在浏览网页不同位置广告的眼动过程。 结果发现：对于所有被试，网页不同位置的广告注视时间和注视次数存在差异；并且不同认知风格的被试对网页广告的注视时间和注视次数存在显著差异，导致被试对广告的再认效果存在差异。本文的研究结论对网页广告商的广告策略具有借鉴意义。