结构洞是形成在线品牌社群的关键节点，但很少有文献揭示网上结构洞的嵌入与作用机制。基于“嵌入理论”的视角，研究了网上组织公民行为对在线品牌社群结构洞的影响机制，以及结构洞对社群成员品牌行为的作用机制。实证结果显示：在线社群参与并没有促使成员占据网上结构洞位置，而是直接增加了成员的信息利益；网上利他主义则可导致成员处于网上结构洞位置；网上结构洞位置并不能带来更多的信息利益，但可以带来更多的社会强化利益；无论是信息利益还是社会强化利益，都会正向影响社群成员的品牌推荐和品牌忠诚行为。研究结论从组织公民行为和结构洞的视角丰富了在线品牌社群理论，同时为在线品牌社群管理实践提供了启示。

本文探讨了推荐奖励计划中产品类型（享乐性产品和实用性产品）和奖励类型（享乐性赠品和实用性赠品）对消费者推荐意愿的影响。研究发现：（1）相对于实用性产品，享乐性产品推出奖励计划时推荐意愿更高；（2）享乐性产品推出奖励计划时，相比实用性赠品，奖励享乐性赠品会显著提高推荐意愿；（3）实用性产品推出奖励计划时，相比享乐性赠品，奖励实用性赠品会显著提高推荐意愿。最后，本文为企业制定推荐奖励计划提出了一些建议。

本文基于消费者的视角，通过三个实验，探究企业家负面曝光事件的影响以及采取应对策略后的效果。为厘清其内在影响机制，通过文献资料的分析并结合本土文化，本文将企业家的负面曝光事件分为两种：能力负面曝光事件和道德负面曝光事件。实验一的结果表明：相比于能力负面曝光，当企业家遭遇道德负面曝光时，消费者对企业家形象的评价会更低。实验二的结果表明：企业家遭遇能力负面曝光后，就减少消费者对企业家的负面评价效果而言，和解策略优于辩解策略；企业家遭遇道德负面事件曝光后，就减少消费者对企业家的负面评价效果而言，辩解策略优于和解策略。实验三通过对不同形象特质的企业家进行分析，进一步证实了不论是专业性企业家，还是可靠性企业家，在遭遇能力或道德的负面曝光事件时，实验二的结果同样适用，只是效果有所差异。

在初始信任阶段，顾客首次接触该网络商店，没有以往的交互经验可循，网络商店是顾客同企业交流最直接、最便利的平台，网络服务场景则成为初始网络信任构建的关键驱动因素。文章在S-O-R模型的基础上建立了一个非递归模型，旨在揭示网络服务场景因素刺激下，顾客的初始网络信任和感知风险之间的相互作用以及由此产生的行为意愿。以初次光临某网络商店的顾客为样本，采用结构方程模型方法对理论模型和假设进行检验。结果发现：网络商店的审美诉求、功能布局和财务安全等网络服务场景因素显著影响顾客初始信任的构建和感知风险的降低，继而促进其行为意向；网络服务场景因素的刺激下顾客的初始网络信任和感知风险之间的关系是非递归的。研究结果有利于学界和业界更好的理解网络服务场景下顾客的行为动机，采用网络服务场景等易操纵因素制定顾客初始网络信任构建策略，促进潜在顾客完成交易，将潜在顾客转化为现实顾客。

本研究围绕生态消费，采用调查法探究社会价值取向对生态消费的影响机理。研究结果表明亲社会者比亲自我者更可能进行生态消费，并且社会价值取向通过内群体认同对生态消费产生影响。但是在面子意识的影响下，亲自我者的行为发生了显著的变化。与面子意识较低的亲自我者相比，面子意识较高的亲自我者实施生态消费的行为倾向得到显著改善，更可能进行生态消费；而面子意识对亲社会者的生态消费行为影响效果却变得不显著。本研究进一步探究面子意识的调节作用，结果发现面子意识的调节效应部分地通过主效应发挥作用，部分地通过中介变量内群体认同发挥作用。论文最后还讨论了面子研究的现状，并从理论归因和方法论归因对本文的研究结果进行了解释。本研究丰富了中国本土消费行为的研究，并对中国商家推广生态产品有较好的实践指导意义。

以往研究表明，人与人之间的分享行为能够强化人际关系和强化消费体验，而对消费者与他人分享品牌体验是否强化，以及如何强化消费者本人对这一品牌的态度则缺乏研究。本文将以分享现实理论作为研究基础，探讨品牌体验分享对分享者原有的品牌态度的影响。研究一的结果表明向他人分享品牌体验能够强化分享者原有的品牌态度，分享快乐的品牌体验，分享者的品牌态度显著提高；分享痛苦的品牌体验，分享者的品牌态度显著降低。研究二的研究发现，回应者的回应观点与分享者是否一致对分享者的品牌态度变化有不同的影响，与回应者回应观点与分享者观点不一致相比，两者一致时，分享行为对分享者品牌态度改变影响更大；与回应者是群体外相比，向群体内的人分享品牌体验时，回应观点与分享者一致与否对分享者品牌态度有更加显著的影响；分享者为分析型思考方式时，回应者与分享者观点是否一致对品牌态度变化有显著差异。

自从Bitner提出服务场景（servicescape）概念之后，国内外诸多学者对服务场景构成要素及服务场景顾客感知和顾客满意影响进行了研究。随着服务场景研究的不断深入，学者们在Bitner界定的服务场景的物理要素的基础上，相继提出了社会要素和社会象征要素，丰富了服务场景的内涵。但是，大部分研究偏重于采用观察法或照片引导访谈法对服务场景中的要素进行定性研究，缺乏对之进行定量的实证研究。本论文基于这一点，提出了扩张的服务场景框架，并对这一框架进行了实证分析。分析表明，扩张的服务场景框架中提出的物理维度（舒适性、便利性）、社会维度（礼仪性、外形性、专门性）、象征维度（思乡性、文化性）都是对消费者满足有着积极影响的。而且服务场景中的各个维度通过满足对企业与消费者的信赖、投入产生影响，进而影响消费者的再购买意图。这些结论为各个服务企业更好地维持与消费者的关系提供了新的发展思路，对服务企业的长期发展也是具有指导意义的。

采用4（产品位置：左上、右上、左下、右下）×3（广告背景：人物、风景和广告文字）双因素被试内重复实验设计，考察背景图案以及酒瓶位置如何影响人们对川酒广告注意的内在机理。实验结果表明：（1）当酒瓶位于平面广告的左下角时，被试对酒瓶兴趣区的注视时间和次数都是最低的，并且无论以哪种图案为背景，当酒瓶位于川酒平面广告的上部分（左上角和右上角）时，酒瓶兴趣区往往能够获得更多关注；（2）当以风景图案为背景时，被试对酒瓶兴趣区的注视时间和次数都最多，人物背景居中，文字背景最差；（3）酒瓶位置对于背景兴趣区的注视次数没有显著影响，并且相较于风景和人物背景而言，人们对描述川酒产品的文字背景关注时间更长，注视次数更多。

本文通过构建基于消费者视角的概念模型，采用实验法研究品牌联盟对品牌资产的影响。研究结果表明：联盟前合伙品牌的品牌资产、合伙品牌的产品匹配度和品牌匹配度与联盟品牌评价存在正向关系；联盟品牌评价和联盟前合伙品牌的品牌资产均正向影响联盟后合伙品牌的品牌资产；在不对称品牌联盟中，与强势品牌相比，弱势品牌的溢出效应更大。