拟人化作为新兴的营销课题,以往的研究从特定角度对这个概念进行过考察,比如拟人化广告的效果,拟人化产品设计对消费者感知的影响等。但是时至今日,仍未有学者从品牌角度对拟人化整体概念进行过检验和归纳。因此,本文的目的在于提出品牌拟人化的结构模型,填补了已有文献的空缺。基于扎根理论以及二手数据收集,本文对品牌拟人化的机制进行了探索性的研究。基于扎根理论研究结果,本文提出了品牌拟人化的理论框架:企业可以通过拟人印象及社会交互两大层面的拟人化操作来进行品牌的塑造和传播,以此获得消费者的情感偏好及品牌联系。接下来,作者使用社会存在感理论对理论框架进行了进一步的理论验证与阐释,并为希望通过品牌拟人增加品牌价值、提升品牌评价的企业提供了参考。