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本期目录
2014年 第10卷 第1期 刊出日期:2014-03-01
  
    论文
    品牌=人? ——品牌拟人化的扎根研究
    汪涛,谢志鹏,周玲,周南
    营销科学学报. 2014, 10(1):  1-20. 
    摘要 ( 1822 )   PDF (2723KB) ( 3025 )  
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    拟人化作为新兴的营销课题,以往的研究从特定角度对这个概念进行过考察,比如拟人化广告的效果,拟人化产品设计对消费者感知的影响等。但是时至今日,仍未有学者从品牌角度对拟人化整体概念进行过检验和归纳。因此,本文的目的在于提出品牌拟人化的结构模型,填补了已有文献的空缺。基于扎根理论以及二手数据收集,本文对品牌拟人化的机制进行了探索性的研究。基于扎根理论研究结果,本文提出了品牌拟人化的理论框架:企业可以通过拟人印象及社会交互两大层面的拟人化操作来进行品牌的塑造和传播,以此获得消费者的情感偏好及品牌联系。接下来,作者使用社会存在感理论对理论框架进行了进一步的理论验证与阐释,并为希望通过品牌拟人增加品牌价值、提升品牌评价的企业提供了参考。

    莫让网评变为“罔评”:故意操纵网络产品评论对消费者的影响
    崔耕,庄梦舟,彭玲
    营销科学学报. 2014, 10(1):  21-34. 
    摘要 ( 933 )   PDF (1756KB) ( 2140 )  
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    由于近年来网络评论对于消费者购买决策的影响越发地重要,许多公司开始通过操纵网络评论来影响顾客对于产品的感知与判断,从而达到增加产品销售的目的。虽然网评操纵行为在业界已经被广泛应用,但相关的学术研究却十分有限。网评操纵已成为一个急需理论发展及实证研究的课题。本文将信息操纵理论延展到网络环境,以说服知识模型作为理论背景,区分消费者对不同的网评操纵策略在道德性和欺骗性方面的评价,并研究各种网评操纵策略对消费者的产品购买意愿的不同影响以及说服知识的调节作用。结果表明网评操纵的感知欺骗性对说服知识较低的消费者的负面影响更大。此项研究发现对电商行业的健康发展及法规制定有重要的启示。

    在不同消费经历中消费情绪对品牌忠诚的影响机制分析
    耿黎辉,贾建民
    营销科学学报. 2014, 10(1):  35-51. 
    摘要 ( 832 )   PDF (2318KB) ( 2111 )  
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    消费情绪在消费者购后行为中扮演着重要的角色,以往研究主要针对产品属性和商店环境引发的消费情绪与购后行为的关系,文章在文献回顾的基础上,对消费经历进行了分类,并提出了不同消费经历中由营销传播活动引发的消费情绪与品牌信任、品牌情感和品牌忠诚关系的假设,定量研究(问卷调查)的结果表明:由营销传播活动引发的消费情绪对品牌信任和品牌情感有直接影响,并借助这两个中间变量对品牌忠诚产生间接影响,这些影响在不同的消费经历中有所不同。

    发达国家消费者如何评价来自新兴发展中国家的全球品牌——基于全球认同与当地认同视角的分析
    郭晓凌,张银龙,康萤仪
    营销科学学报. 2014, 10(1):  52-66. 
    摘要 ( 779 )   PDF (1989KB) ( 1775 )  
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    本文首次试图对于发达国家消费者如何评价新兴发展中国家的全球品牌提供理论解读。我们提出,当消费者的全球认同(相对于当地认同)通达时,来自发达国家地区的消费者对于新兴全球品牌有积极评价,而且该效应通过消费者全球化态度这一中间路径发生作用。进而,消费者全球—当地文化内隐观为此效应的作用条件:当全球文化和当地文化被视为相互包容时,该效应显现;当二者被视为相互冲突时,该效应消失。针对美国和英国市场,我们开展了四项研究并获得了较为一致的结果,为研究假设提供了支持。本文结论有助于加深对于全球化、全球品牌以及全球认同同化效应的理解,并解决全球化时代原产国效应是否仍然重要的有关争论,在实践方面则对于包括中国在内的新兴发展中国家进入发达国家市场、成为真正意义上的全球品牌提供了若干重要启示。

    企业IT能力对营销渠道控制机制的影响③ ——基于RBV理论的一个研究框架
    张涛,庄贵军
    营销科学学报. 2014, 10(1):  67-80. 
    摘要 ( 561 )   PDF (1827KB) ( 1562 )  
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    营销渠道对于企业有着重要的战略意义,如何加强渠道的管理与控制是每个企业都非常关心的问题。而IT的快速发展与广泛应用,给企业提高渠道管理与控制水平带来新的契机。本文基于RBV理论提出了一个研究框架,藉此来分析企业 IT 能力对其渠道控制机制的影响及其结果。根据该框架,IT能力会影响企业权力机制、关系机制以及合同机制的使用效果,从而影响渠道满意、分销商投机行为、渠道利润等绩效因素。最后,根据该研究框架展望了今后的研究方向。

    样例展示能提高消费者创意新颖性吗?样例独特性与设计者来源的影响
    崔楠,徐岚,王长征,周南
    营销科学学报. 2014, 10(1):  81-96. 
    摘要 ( 543 )   PDF (2279KB) ( 1544 )  
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    在消费者参与企业的创造性活动中,样例展示能否提高消费者创意的新颖性?本研究通过区分样例类型(独特样例vs.普通样例)和样例设计者来源(专家vs.普通消费者),采用两个实验,考察了这两种因素对消费者创意新颖性的影响。结果表明,与普通样例相比,独特样例展示促进了消费者创意的新颖性;样例独特性对消费者创意新颖性的影响会随着设计者来源的不同而变化;消费者在创造性活动中产生的远距离类比数量解释了样例独特性与设计者来源对消费者创意新颖性的影响。研究结论为管理消费者参与企业创造性活动提供了管理启示。

    弱势企业并购后品牌战略与消费者购买意向关系研究 ——基于品牌真实性的视角
    姚鹏,王新新
    营销科学学报. 2014, 10(1):  97-111. 
    摘要 ( 630 )   PDF (1841KB) ( 1832 )  
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    目前,众多弱势品牌通过并购强势品牌加快其全球化的进程,然而这种“蛇吞象”式的并购却造成了消费者的大量流失。本文通过多个实验研究了并购后品牌战略、品牌真实性与消费者购买意向之间的相互关系。结果表明,并购后消费者购买意向下降主要是由品牌真实性的下降引起的,并购后不同品牌战略对品牌真实性和消费者购买意向影响有显著差异,消费者自我―品牌联系的高低对并购后的品牌真实性和购买意向有显著的调节作用。

    广告语言形象的概念化、测量与有效性
    刘世雄,刘雁妮,周志民
    营销科学学报. 2014, 10(1):  112-125. 
    摘要 ( 806 )   PDF (2251KB) ( 1916 )  
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    根据语言联想机制,人们在接触广告语言时会形成一些联想,即广告语言形象。通过深度访谈法和扎根理论研究提出了广告语言形象的5个维度,通过问卷调研收集534个样本完成探索性因子分析,再通过问卷调研收集1279个样本完成验证性因子分析。结果显示广告语言形象包括6个维度:语言来源地能力形象、语言来源地亲和形象、语言使用者形象、语言的文化亲近形象、语言自身特质形象、语言的语音形象,广告语言形象量表由19个测项构成。对量表预测效度的实验研究发现,广告语言形象对购买意向和产品评价有正向影响,量表的信度和效度通过了检验。研究结论为后续的广告语言研究提供了测量方面的支持。企业开展跨国营销活动时运用广告语言形象量表可以评估和挑选有利于提升广告效果的语言,进而提高管理效率。

    服务尊重需要视角下的顾客欣喜形成机理研究
    张跃先,马钦海, 张晓飞
    营销科学学报. 2014, 10(1):  126-140. 
    摘要 ( 536 )   PDF (1895KB) ( 1652 )  
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    顾客欣喜比顾客满意更能驱动顾客忠诚,这一观点已经得到了学者和企业实践者的普遍关注。本研究基于服务尊重需要的视角审视顾客欣喜的形成机理。实证研究发现:服务自尊需要和服务他尊需要显著负向影响积极情绪和唤起情绪,积极情绪显著且直接影响顾客欣喜,唤起情绪没有直接影响顾客欣喜,而是通过积极情绪中介影响顾客欣喜。基于这些结论,本文认为顾客欣喜是顾客服务尊重需要满足唤起的愉快情绪反应,这就告诉服务管理者在强调高质量服务水平的同时,不能忽视顾客服务尊重需要满足而诱发的顾客积极情绪和顾客欣喜,更要把提高顾客欣喜纳入到提高顾客忠诚的决策范围。

    大事记(第35辑)
    营销科学学报. 2014, 10(1):  141-141. 
    摘要 ( 324 )   PDF (82KB) ( 694 )  
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    2013年度《营销科学学报》优秀评审专家表彰公告
    营销科学学报. 2014, 10(1):  142-142. 
    摘要 ( 315 )   PDF (96KB) ( 1007 )  
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