本文对全球品牌化研究进展进行了全面的回顾，建立了本领域的基本研究框架，包括全球品牌认识演进、全球品牌定位与全球品牌资产等三大方面，梳理了重要的核心构念及相关研究成果。作者通过回顾所呈现的研究脉络是：品牌感知全球性构念推进了全球品牌概念的界定及操作化，全球品牌维度确立了全球品牌资产的基本来源；全球消费者文化为全球品牌定位提供了基本指引，而品牌感知全球性与本土象征价值则成为全球品牌定位的基本关系研究；全球品牌资产存在跨国评价的差异性，其原因包括品牌特征、国家特征及文化价值观的影响。本文还梳理了与全球化相关的影响全球品牌态度的若干重要构念。最后，作者立足于中国领先跨国公司品牌全球化角度，提出了若干未来研究展望。

以往研究表明社会网络是动态演进的，社会网络中个人的社会结构、关系也是动态变化的。但是现有关于中心人物的研究多是从静态的视角，在某一时间上考察中心人物对新产品扩散的影响。因此，本文从动态的视角，考察多个时间上中心人物对于新产品扩散的影响，结果发现：随着新产品导入时间的延长，中心人物对新产品扩散的影响逐渐增大。同时根据采用时间的先后，我们区分了两种不同的中心人物：创新性中心人物和跟随型中心人物，并发现：随着新产品导入时间的延长，创新型中心人物对新产品扩散规模的影响会逐渐增大，而跟随型中心人物的影响则会随着时间的延长而减小。

本研究探讨多品牌产品伤害危机中的替罪羊效应。研究结果表明，当实质性危机发生时，替罪羊效应存在，即行业中的国内品牌由于替罪羊的存在而重获新生，重拾消费者对品牌的信任。本文从情感和认知两个层面探讨了替罪羊效应的原因，一方面，替罪羊将消费者的负面情绪集于一身；另一方面，消费者需要缓解认知失调。

中国文化环境下同时存在暗示“运气”的吉利品名与暗示“能力”的功能品名。虽有研究探讨功能暗示品名对消费者认知的影响，但并无研究探讨吉利暗示品名是否存在同样的效应，也无研究在同一框架下对两类品名进行对比探讨。本研究通过3个系列实验发现，吉利暗示品名同样可以加强消费者的品牌记忆(vs无暗示)，但只有在低控制感的情境下，这种效应才会发生。此外，在对比功能暗示和吉利暗示两类品名的效应时，研究发现，控制感对品名记忆的调节，受到命运观的中介作用。当控制感低时，人们有更强“与命运协商”的信念（NF），从而导致对吉利暗示品名有较高的记忆（vs无暗示）；当控制感高时，人们有较低的“与命运协商”的信念，从而导致对功能暗示品名记忆更高，对吉利暗示品牌记忆更低。本文在理论上能够补充并扩展暗示品名理论，对吉利消费理论的完善和本土化发展也具有一定贡献，并为“可协商的命运”这一新理论提供新的数据支持和应用拓展。在实践上，本项目的研究结论将为中国品牌命名提供建议，也为中国的“吉利”营销指出新的思路。

本研究考察了权力感知对不同产品诉求偏好的影响，根据以往研究，拥有权力的状态会使个体更加注意自身内部需要，所以高权力者会更偏好自利诉求的产品，而低权力者由于更易注意到环境中的他人，而更偏好利他诉求的产品，也就是说，相对于高权力者，低权力者更偏好通过利他诉求进行宣传的产品。而当启动个体的自我担当时，这种高权力者与低权力者对产品利他诉求偏好的差异就会消失。对不购买利他诉求产品预期产生的愧疚感中介自我担当与权力感知对利他诉求产品偏好的交互效应。这些发现对于理解影响利他诉求产品偏好的因素和如何提高消费者对利他诉求产品的偏好有重要应用价值。

长期以来，人们通常认为混乱的物理环 境会对人的工作和生活产生负面的影响。然而，通过四个实验，本研究发现，相比整齐的环境，混乱的物理环境会提高实验参与者的创造力表现，包括在发散性（实验一A）和收敛性（实验一B）的创造力任务中的表现，并使得实验参与者更加倾向直觉性思考（实验二），认知更加灵活（实验三），以及提高实验参与者对新产品的购买意向（实验四）。最后，我们讨论了本研究的理论贡献和管理启示。

本文通过分析企业家微博的内容类型（企业相关与个人相关）和情感描述方式（有情感与无情感）对企业家形象的影响，以及企业家形象对企业品牌形象的影响，构建了企业家微博对企业品牌形象的作用机制模型。本文采用2×2的组间实验发现，相对于企业相关的微博，个人相关的微博会引致更高的企业家形象评价；相对于无情感的微博，有情感的微博会引致更高的企业家形象评价；由企业家微博刺激形成的企业家形象评价显著影响企业品牌形象的评价，且这种影响受到企业家－品牌形象一致性的调节作用。本文揭示的企业家微博对企业品牌形象影响的作用机制，为企业家利用微博有效提升企业品牌形象提供了有益启示。

以往研究中，中介效应分析普遍参照Baron和Kenny（1986）的因果逐步回归分析法进行中介检验。但是，近年来诸多学者对该方法的合理性和有效性提出质疑。在此背景下，本研究对国际上近年来提出的最新中介效应检验程序和Bootstrap方法进行提炼总结，详细阐述了中介效应分析的原理、程序、以及使用Bootstrap方法的具体步骤。更为重要的是，本文不仅介绍了简单中介效应的检验，还对于研究中经常遇到的复杂的有调节的中介、多个并列中介和多步中介等多种复杂中介情况下如何进行中介效应分析进行了详细的介绍，具体涵盖Bootstrap方法进行中介效应检验时的软件操作、数据分析和数据汇报，这对国内研究者进行中介效应分析将提供有效、科学和便捷的指导。