本文是对笔者30年营销学旅的回首与反思，主要介绍笔者在学、教、研路上所经历的三个“知”的阶段：第一是“知人、善用” ，“追”以“理性”为主的“美国脑” ，初步领略重视工具理性、物质性强的美国营销理论和实践（有、阳） ；第二是“自知之明” ，“求”更强调“感性”的“中国心” ，开始了解强调价值理性、精神性强的中国文化（主要是儒家文化）（无、阴） ，并致力于探讨中美文化及营销差异；第三是“知足常乐” 。在此阶段，受教于枟道德经枠，笔者以“思索”为主，对“中国魂”有了些许“悟性” ，尝试从哲学的角度来反思营销、品牌与人生的关系，并进一步探索人、社会与天地长期共存的问题（道） ，忧虑人们对赖以生存的地球总是索取远甚于给予。最后，笔者提出对中国营销学术界未来如何加强“阴阳”互动与“土洋”结合的一些期望。

跨国品牌在中国本土投放的广告中，“亲华”广告越来越多。它们或者加入中国文化的元素，或者表达对中国本土消费者的尊敬，或者直接宣示对中国的好感。本研究试图考察这种 “亲华”广告的双边效果：一方面，中国消费者对这类广告如何反应；另一方面，跨国品牌来源国的消费者对这类广告又如何反应。我们从消费者品牌自我联结和品牌关系视角来探究中国消费者和来源国消费者对跨国品牌“亲华”广告的反应及背后的心理机制，并通过跨文化的实验研究来检验理论假设。来自中国和韩国的211名大学生参加了我们的实验研究，研究结果表明：与观看中性广告相比，当观看跨国品牌（如韩国三星）的“亲华”广告（如“三星爱中国”）时，中国消费者对该品牌的信任感、亲密感和积极行为意向会提高，而品牌来源国消费者（这里为韩国消费者）对该品牌的信任感、亲密感和积极行为意向会降低。不过，当同时呈现该跨国品牌的“亲华”广告与其他来源国的品牌（如松下）的“亲华”广告时，该品牌来源国消费者对该品牌的信任感和积极行为意向又会“恢复” 到较高水平，而这种变化在中国消费者身上没有出现。

中国人的面子功夫会使其对事物的外显态度和内隐态度存在差异。现有文献验证了影响原产国品牌的内隐和外显态度的一些因素，但鲜有学者研究面子知觉对原产国品牌的内隐和外显态度的影响。研究同时运用自陈式问卷和IAT的方法考察面子知觉对内隐和外显态度的影响作用，结果发现：（1）相对于低面子知觉的消费者，高面子知觉的消费者对日本和美国品牌的外显态度更积极；（2）面子知觉调节了消费者对日本/美国品牌的外显态度和内隐态度之间的关系。

时间是消费者日常生活中经常遇到的概念，但是关于它对消费者行为的影响的研究近年来才逐渐得到学术界的关注。本研究发现，启动消费者的时间概念会使消费者更容易意识到有益品和有害品在长期和短期利益上的冲突，从而实现成功的自我控制。与此同时，消费者现有的时间限制水平会调节时间概念对消费者自我控制的影响。

消费者在面临不确定和不可控的营销情境时，常常会有意识地根据幸运信念来进行决策。本文从控制幻觉理论出发，对此进行了实验研究。结果表明，幸运信念和动机水平共同影响消费者幸运迷信决策：动机水平高时，高幸运信念的消费者较低幸运信念的消费者，更有可能采用幸运迷信决策；动机水平低时，高幸运信念的消费者较低幸运信念的消费者，幸运迷信决策可能性无显著差异。本文是对目前较有限的消费者迷信研究的重要拓展，并对企业营销实践具有重要启发。

本文研究了在目标系统理论中，增加一个附加目标对原有手段偏好度评价的影响。从附加目标与原有手段和原有目标在实用性／享乐性特性的异同角度出发，论述了两种情况下，附加目标对原有手段偏好度评价的不同影响，并通过三个实验探究了其中的影响机制。实验结果显示，首先，当附加目标与原有目标在实用性／享乐性属性上不一致时，由于对照效应的影响，增加一个享乐性的附加目标会提高对原有手段的偏好度评价；而增加一个实用性的附加目标会降低对原有手段的偏好度评价。其次，当附加目标与原有目标在实用性／享乐性属性上一致时，由于吸收效应的影响，增加一个感知价值小于原有目标的附加目标，会提高对原有手段的偏好度评价；而增加一个感知价值大于原有目标的附加目标，会降低对原有手段的偏好度评价。

作为一种最新型的参与式定价策略，PWYW 定价策略将定价权完全转移给了消费者，然而，以往学者的实证研究发现，这种定价策略能够带来更高的利润，这与传统的经济人假设相矛盾。本研究对促使消费者支付高价格的内在驱动因素进行了研究，发现消费者的互惠偏好、公平偏好及价格意识能够显著影响其PWYW支付意愿。此外，交易方式对上述影响起到了调节作用。

客户交易行为预测和研究对于企业营销有着较大的应用价值， Beta-geometric/ NBD模型能够清晰地依据客户历史购买行为对未来购买行为进行预测，其较为严格的假设条件使得它在实践应用上存在一定的局限性。本文主要围绕模型在营销领域的实践应用展开，主要对实证过程中出现的问题进行分析和对模型参数的优化，并对模型的关键结果进行二次扩展利用，构建出基于计算客户流失率的设置客户流失预警点的方法；实证结果表明模型在中国BtoC营销相关领域对预测客户购买行为有较高的应用价值；模型更适合于购买频率较高的情况，对于交易次数很少而且距离第一次购买时间不长的客户数据，其预测结果对比真实值有一定的偏差。最后，讨论了在实践应用时模型对于其条件假设限制下的适用范围和研究的不足。

本文设计并检验了顾客心理授权的量表，提出了一个顾客心理授权与服务公平性关系的概念模型，并采用实证研究方法对模型中变量间的关系进行了检验。分析结果表明，顾客心理授权包含选择权、知情权和影响力三个维度；四类服务公平性对顾客心理授权具体维度的影响有所差异。此外，顾客心理授权各维度对顾客满意感的影响也不同。