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本期目录
2011年 第7卷 第2期 刊出日期:2011-06-01
  
    论文
    在线品牌社群中E-社会资本的形成机制研究
    周志民,贺和平,苏晨汀,周南
    营销科学学报. 2011, 7(2):  1-22. 
    摘要 ( 933 )   PDF (674KB) ( 2204 )  
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    基于在线交互,人们在互联网上形成了可带来利益的关系,即E-社会资本。但现有文献缺乏对该概念的深入研究。本研究旨在探讨在线品牌社群中E-社会资本的形成机制。首先采用网络志方法探索了概念模型当中核心构念及其关系的存在,之后收集运动鞋论坛数据并运用偏最小二乘法(PLS)方法进行实证检验。研究发现:(1)E-社会资本的构成中也存在与传统社会资本类似的在线信任、互惠规范、成员责任、社群认同等四个维度,说明了传统社会资本理论在互联网背景下亦可适用;(2)在线互动质量促进了E-社会资本的形成,而社交临场感和缘份感在其中起到部分中介作用;(3)在线互动质量受到信息价值和成员共性影响;(4)E-社会资本会促进在线品牌社群承诺。研究结论完善了E-社会资本和品牌社群理论,并对品牌社群营销实践具有指导意义。

    广告导向与说服力:一项基于心理距离的研究
    纪文波,彭泗清
    营销科学学报. 2011, 7(2):  23-31. 
    摘要 ( 891 )   PDF (1050KB) ( 2387 )  
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    本文以房产广告为例,通过两个实验,探讨了心理距离与广告导向(具体导向或抽象导向)是如何影响消费者态度的。研究发现,当心理距离与广告导向相互匹配时,消费者呈现出更为积极的态度(实验1),即当消费者感知到目标房屋距离较近时,具体导向的房产广告对消费者态度的说服力更大,而当消费者感知到目标房屋距离较远时,具体导向和抽象导向的房产广告对消费者态度的影响作用没有显著的差异。同时,感知流畅性作为房产广告对消费者态度影响作用的中介作用也得到了验证(实验2),即当心理距离与房产广告匹配时,消费者在处理信息时会更加流畅,进而表现出更为积极的态度。

    陌生人存在对消费者自我控制的影响
    董春艳,郑毓煌,夏春玉
    营销科学学报. 2011, 7(2):  32-44. 
    摘要 ( 651 )   PDF (816KB) ( 1588 )  
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    本文对于无交流状态的社交情境下,其他陌生个体存在与否以及存在人数对消费者自我控制的影响进行了探索。研究结果表明,第一,在消费环境中,相比于没有其他消费者存在的情况,在有其他消费者存在的情况下,消费者更易于自我控制失败;并且随着在场其他消费者人数的增加,消费者自我控制水平递减。第二,在上述作用关系中,消费者的印象管理倾向与消极负向情绪发挥着中介作用。第三,上述印象管理倾向的中介作用会受到商品类型的调节。

    奢侈品真实性感知机制研究
    韦夏,涂荣庭,江明华,李斐
    营销科学学报. 2011, 7(2):  45-66. 
    摘要 ( 752 )   PDF (1064KB) ( 3606 )  
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    在社交环境中,奢侈品承载了传递信息的作用,但仿冒品的大量充斥使消费者难辨真假。前人研究更多关注奢侈品/赝品使用者,即奢侈信息发出方,而忽略他人是如何解读该信息、从而相互影响的。结合探索性研究及定量研究,作者建立了奢侈品真实性感知机制的理论模型,并对引导中国消费者的消费理念、规范国内商品市场提出建议。

    消费者感知的企业体育赞助动机与购买意愿关系的实证研究
    刘凤军,李敬强
    营销科学学报. 2011, 7(2):  67-80. 
    摘要 ( 780 )   PDF (991KB) ( 2441 )  
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    文章基于归因理论,采用结构方程模型对消费者感知的企业赞助动机与购买意愿的关系进行实证分析。结果表明,消费者可以清晰区分出企业利己驱动、价值观驱动、战略驱动和利益相关者驱动的赞助动机。其中消费者感知的利己驱动和利益相关者驱动的赞助动机显著地负向影响消费者信任和购买意愿;价值观驱动和战略驱动的赞助动机显著地正向影响消费者信任和购买意愿;消费者信任在企业赞助动机影响购买意愿的过程中起到部分中介的作用。最后,分析了消费者个人特征、企业类型对消费者归因的影响,并给出了企业在赞助营销中的一些建议。

    顾客心理契约违背与信任和满意关系的再思考
    赵鑫,马钦海,郝金锦
    营销科学学报. 2011, 7(2):  81-91. 
    摘要 ( 610 )   PDF (910KB) ( 1799 )  
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    在顾客心理契约违背与信任和满意关系的已有研究基础上,再思考三者的作用机理。通过餐饮业的实证研究表明,信任在顾客心理契约违背与满意关系上起着中介作用;顾客对自身义务的感知对顾客心理契约违背与信任关系具有调节作用。本研究加深了已有关于顾客心理契约违背与信任和满意关系的作用机理的认识。

    顾客逆向行为强度的影响因素研究
    邬金涛,江盛达
    营销科学学报. 2011, 7(2):  92-106. 
    摘要 ( 550 )   PDF (1182KB) ( 1853 )  
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    本文应用“挫折--攻击”的基本框架,综合公平理论、服务环境理论及顾客情绪理论等,总结出影响顾客逆向行为强度的四个因素,通过实证研究发现:公平因素中,程序不公平对逆向行为强度的正向效应最强,负面情绪起部分中介作用;结果不公平和互动不公平的效应均不显著。环境因素中,空间布局不合意性的效应不显著,指示信息模糊性通过负面情绪起作用,顾客群不文明程度部分通过负面情绪起作用,周边条件恶劣性直接对逆向行为强度起作用。个性特征没有任何影响。

    西方市场营销研究的主题、方法和学者研究——基于Journal of Marketing(2005-2009)的文献分析
    杨宜苗, 马晓慧, 郭岩
    营销科学学报. 2011, 7(2):  107-131. 
    摘要 ( 1110 )   PDF (1192KB) ( 7237 )  
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    本文以2005-2009年发表在Journal of Marketing上的247篇学术论文为研究对象,采用内容分析法进行研究,试图对西方市场营销研究的主题、方法及学者的状况进行一个系统客观的描述。研究得出以下结论:①近五年来西方营销研究主题主要集中在消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告和促销、服务营销及网络营销等领域。其中,营销一般管理、产品、品牌、产业营销、网络营销等研究呈上升趋势,价格、营销渠道等研究则呈下降趋势,而消费者行为、服务营销一直是研究的焦点。②在营销研究方法中,定量研究方法占主导地位,主要用于品牌、产品、人员销售等研究;实验法得到较广泛的应用,主要用于消费者行为、价格、广告与促销等研究;定性研究和混合研究方法较少,定性研究方法主要用于营销科学理论和哲学,而混合研究方法则主要用于产业营销、营销一般管理等领域。③营销学者呈现出校内之间、校际之间、校企之间及跨国之间等多样化合作的特点。

    中外企业汉语品牌命名的现状与趋势:语言学视角分析
    殷志平
    营销科学学报. 2011, 7(2):  132-147. 
    摘要 ( 626 )   PDF (1380KB) ( 3493 )  
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    结合品牌资产建设和消费者的认知心理解释,描写分析了11大类22次类2600个品牌的语音、词汇、语义、语法和修辞的语言学特征,发现,通过语言要素的选择、调配,中外企业的汉语品牌命名在一定程度上实现了简单、有区别性、提示产品类别、反映产品利益和定位的命名要求,在此基础上总结了汉语品牌命名的一些趋势,同时讨论了研究中的局限。