神经科学技术的不断突破使得关于个体行为的研究进入了一个“读脑”时代。受益于此,营销学者们得以解读隐藏在消费者行为背后的神经机制,发展基于神经科学的营销技术,并由此催生了一门全新的学科——神经营销学。本文首先系统回顾了近年来神经科学关于人类情绪和认知系统的突破性发现,继而梳理了神经营销学潜在的研究路径及其所面临的研究困境。
跨国品牌联盟正频繁发生于发达国家之间、发达国家与发展中国家之间,以及发展中国家之间。本文对比分析中国品牌与来自发达国家、新兴国家的品牌的跨国联盟,揭示了国家典型性在跨国品牌联盟中对原产国效应的稀释作用。结果发现,在跨国品牌联盟中,公认的原产国形象溢出效应,只存在于国家典型性不明显的条件下。但是,当国家典型性高时,中国品牌即使与原产国形象差的品牌进行联盟,也能提高对中国品牌的评价。本研究结果表明,中国品牌与总体原产国形象负面但国家典型性高的外国品牌联盟时,照样可从中获得正面溢出效应。因此,中国品牌应该根据国家典型性选择跨国品牌联盟伙伴,扩大跨国联盟的国家范围。
大部分有关消费者后悔的研究都集中于消费者的购后后悔,而没有购买引起的后悔仍属于较新的研究范畴。没有购买而后悔的消费者是非常有价值的,其未来的购买意向与满意的消费者相似,甚至高于满意的消费者。但现有文献还没有明晰错过购买后不行动后悔的产生机制。本研究通过两个行为学实验证实了错过的购买机会的有限性是不行动后悔的重要前置因素。购买机会有限性越高,错过购买后不行动后悔程度越高。在购买机会有限性影响不行动后悔的过程中,禀赋效应是重要的机制。此外,研究还发现错过购买享乐品(vs.实用品)时,购买机会有限性对禀赋效应的影响更强。
以往对于自我构念的研究普遍认为中国人更偏向依赖型自我。然而,随着社会和经济的日益发展,特别是改革开放和对外交流的深入,中国消费者的自我构念在不同年龄,不同地域上已逐渐发生变化。本文通过三个实验对这一问题进行了实证研究。结果显示:中国青少年的自我构念存在地域差异,即出生在大城市的青少年偏向独立型自我,而出生在乡镇的青少年更偏向依赖型自我。此外,自我构念水平也存在年龄差异,相对于青少年而言,中年人更倾向于依赖型自我。在此基础上,本文还探讨了消费者的自我构念对不同广告诉求(趋利vs.避害)偏好的影响。
微博已经成为企业社会化营销的重要工具,也给企业的品牌关系管理提出了新的挑战。本文采用扎根理论,通过在新浪的企业微博上收集66家代表性企业的主贴(1395条)和跟帖(5959条)并进行反复研究,构建了企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制的模型,并进行了理论饱和度检验。研究结果表明1)企业的微博互动策略有两种:社会性互动和任务导向型互动;2)企业的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、和品牌认知并最终影响消费者品牌关系。其中消费者的品牌情感主要包括愉悦情感和唤起情感,品牌认知包括品牌感知质量、关联性感知和共鸣;3)在消费者知识、行业和品牌知名度不同的情况下,上述影响机制存在差异。
IT技术在营销渠道中的应用为企业进行渠道治理提供了更好的条件,但已有文献对其作用方式的分析还不够深入。本文通过问卷调查收集数据,应用统计分析方法进行检验,探讨了IT能力对企业间关系质量与关系型渠道治理机制(分为共同制订计划与共同解决问题)之间的调节作用。研究结果确认了IT能力的这种调节作用:企业间关系质量对共同制订计划与共同解决问题有正向影响,而IT能力能够强化企业间关系质量与关系型渠道治理机制之间的正相关关系。另外,研究还发现:共同解决问题对渠道合作伙伴的投机行为有显著的负向影响,而共同制订计划的影响则不显著。
本文将渠道权力应用引入渠道公平理论的研究中,应用调查数据实证检验了渠道权力应用对渠道公平(分配公平和程序公平)的影响,并进一步验证了渠道公平对渠道满意的影响。研究发现,强制性权力应用对分配公平和程序公平都没有显著的影响,而非强制性权力应用对分配公平和程序公平都有显著的正向影响;同时分配公平和程序公平对经济满意都有显著的正向影响关系,并完全中介了非强制性权力应用对经济满意的影响作用。此外,分配公平和程序公平对关系满意的影响并不显著,因为经济满意在二者之间也起到了完全中介作用。文章对研究结果进行了讨论,并给出了相应的管理建议,指出了未来的研究方向。
本研究将框架理论应用于网上促销研究,对网上促销框架进行了界定,并区分了消极促销框架和积极促销框架。本研究通过实验发现消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的网上购买意愿。并且,消费者的调节定向特质和产品价格的高低对网上促销框架效应起到调节作用。相对于消极促销框架而言,积极促销框架更能促进具有促进型定向特质的消费者的网络购物意愿;相对于积极促销框架而言,消极促销框架更能促进具有防御型定向特质的消费者的网络购物意愿。对于低价产品而言,消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的购买意愿,而对于高价产品而言,网上促销框架效应不显著。
本研究基于双重态度理论、归因理论与期望理论对慈善和商业赞助两种企业社会责任行为对消费者态度的动态效应进行比较研究,实验一通过2*2正交实验设计证实了这两种企业社会责任行为均导致正面的内隐态度与外显态度,二者同时存在,其中内隐态度高于外显态度,慈善的双重态度高于商业赞助。实验二通过2*2*2正交实验进行动态比较研究发现,内隐态度更能够抵御负面信息的冲击,慈善由于期望反差,即时效应快速反应,长期看,慈善恢复更为显著,内隐态度更能够预测企业责任行为的长期效应。