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本期目录
2012年 第8卷 第1期 刊出日期:2012-03-01
  
    论文
    当洋人穿“唐装”,唐人穿“洋装”——消费者对国内外品牌的不同广告诉求的反应
    郑晓莹,彭泗清
    营销科学学报. 2012, 8(1):  1-19. 
    摘要 ( 865 )   PDF (2460KB) ( 1955 )  
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    本研究缘起于对当前中国市场上一个有趣现象的观察和思考:一方面国外品牌广告中穿“唐装”(如包含中国民族文化元素)的越来越普遍,而非像以前一样一味突出国际元素;另一方面,在中国本土品牌的广告中,一些品牌强调中国民族文化元素,另外一些品牌则走国际化的路线,以“洋装”示人。那么,品牌广告到底穿“唐装”好,还是穿“洋装”好?这个答案是否因品牌的原产地不同而不同?本研究试图探讨中国消费者对国内外品牌的上述两种不同广告诉求的反应及其影响因素。研究采用2(广告诉求:民族性vs.国际性)×2(品牌原产地:国内品牌vs.国外品牌)的实验设计,对146个大学生消费者进行了调查。研究发现:(1)消费者对采用国际性诉求广告的品牌(包括国内品牌和国外品牌),均表现出更积极的品牌态度;(2)广告诉求、品牌原产地与品牌喜爱度之间的关系,受到消费者民族中心主义的调节。对于民族中心主义较高的消费者而言,品牌原产地作用大于广告诉求的作用---无论采用民族性诉求还是国际性诉求,消费者均更偏好中国品牌。对于民族中心主义较低的消费者而言,广告诉求类型的作用大于品牌原产地的作用---无论是国内品牌还是国外品牌,消费者均更偏好采用国际性广告诉求的品牌。

    联合要素品牌情境下信息加工策略对产品评价的影响:延伸距离的调节作用
    王骏旸,王海忠,田阳
    营销科学学报. 2012, 8(1):  20-30. 
    摘要 ( 568 )   PDF (1010KB) ( 1651 )  
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    当母品牌与要素品牌进行品牌联合时,消费者会面对多重信息线索。因此,找到合适的策略引导消费者的信息加工过程,以获得更高的产品评价尤为重要。作者通过两个实验发现,远延伸条件下,自上而下的信息加工策略更为有利,近延伸条件下,自下而上的信息加工策略更为有利。本文的结论对于企业来说具有重要的指导意义。

    任务框架对附加服务购买决策的影响:情绪的调节作用
    杜伟宇,陈海霞
    营销科学学报. 2012, 8(1):  31-44. 
    摘要 ( 751 )   PDF (1040KB) ( 1821 )  
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    产品附加服务逐渐成为众多企业采用的一种竞争战略,在此情境下商家要考虑如何提高消费者对附加服务的购买。针对这一问题,本研究采用实验法,揭示任务框架对附加服务购买决策的影响作用,以及愉快和悲伤情绪在这一影响过程的调节作用。结果发现:人们在放弃框架下比选择框架更愿意购买附加服务,并给附加服务赋予更高的价值。愉快情绪放大了两种不同框架对附加服务赋值的差异,而悲伤情绪缩小了这种差异。

    需求高峰时期消费者购买行为变化的实证研究 ——来自女性时尚消费品的证据
    肖俊极,李宏宇,李国栋
    营销科学学报. 2012, 8(1):  45-62. 
    摘要 ( 578 )   PDF (903KB) ( 1671 )  
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    需求高峰时期价格反周期波动的成因是市场学和微观经济学中一个备受关注和争论的问题,而对这一问题研究的分歧主要集中在需求高峰时期需求弹性的变化。本文采用会员卡零售扫描数据,以女性时尚消费品为例,采用购物篮选择模型研究需求高峰时期商品价格及消费者购买行为的变化。实证结果表明,弹性在黄金周和店庆促销两种不同的需求高峰期呈现不同的变化;其中,价格弹性在黄金周显著变小而在店庆促销时显著变大,积分弹性在黄金周不显著但在店庆促销时显著为正。这些结果表明,搜索成本理论和吸引商品理论并不能解释中国市场节假日价格的变化过程,厂商通过吸引商品扩大整体销售的促销策略并不能达到预期效果。

    营销渠道沟通对关系绩效影响的实证研究——关系型治理的中介效应
    云乐鑫,胡保玲
    营销科学学报. 2012, 8(1):  63-75. 
    摘要 ( 606 )   PDF (878KB) ( 1769 )  
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    在探讨渠道沟通的文献中,多数学者聚焦于与商业利益相关的沟通,忽视了私人沟通、非商业沟通的作用,同时缺乏对沟通与绩效之间作用路径的探讨。在此背景下,本文构建了中国市场环境下渠道沟通对关系绩效的作用路径模型,实证分析了渠道沟通、关系型治理与关系绩效之间的关系。基于153份零售商方面的数据,研究得出如下结论:①工具性沟通、社会性沟通与关系绩效正相关,其中工具性沟通的影响作用更明显;②工具性沟通和社会性沟通显著增加零售商对关系型治理的使用,其中工具性沟通的作用更明显;③联合解决问题与关系绩效正相关,并在渠道沟通对关系绩效的影响中具有中介效应。

    中国人的面子观与炫耀性奢侈品消费行为
    张新安
    营销科学学报. 2012, 8(1):  76-94. 
    摘要 ( 3617 )   PDF (1066KB) ( 10206 )  
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    中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征,本文从面子观这一本土化视角对此现象进行了考察。作者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上(Ho, 1976),将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度,并为之开发了测评量表,然后采用这一量表检验了这两个维度对于炫耀性奢侈品消费行为的影响。结果表明,中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性动因的影响,同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响。

    基于顾客感知的自助服务分类研究
    余宙婷,舒华英
    营销科学学报. 2012, 8(1):  95-110. 
    摘要 ( 539 )   PDF (1259KB) ( 1932 )  
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    自助服务分类研究已经成为服务营销领域的重要问题。本文在以往服务分类的维度中,选择自助服务采纳影响因素作为补充,确定了七个分类标准;并对11种服务的分类感知进行问卷调查。通过多维尺度分析方法对数据进行统计分析,研究结果表明:从顾客对自助服务的感知来看,服务的传递方式和人际环境是区分服务的两个重要维度。

    国际奢侈品牌中国市场经营模式变化影响因素研究
    卢晓,朱明侠,王菲
    营销科学学报. 2012, 8(1):  111-122. 
    摘要 ( 847 )   PDF (968KB) ( 2747 )  
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    虽然有大量关于跨国企业市场进入模式的研究,但关注进入之后经营模式变化的研究却非常稀少,也很少有研究关注资源有限但品牌价值高并且国际化需求高的中小型企业。本文基于交易成本理论,通过以732个属于中小企业的国际奢侈品牌为样本,研究其在1979年到2008年三十年间中国市场进入模式在中国加入世界贸易组织(WTO)之前和之后的变化。研究采用Logit计量模型对市场经营模式变化影响因素进行了分析,发现影响国际奢侈品牌中国市场经营模式的因素有四个方面:区位因素(零售市场的开放),行业因素(产品种类),文化因素(东道国与母国之间文化距离)和经验因素(企业市场经验)。

    自我概念、自我—品牌联结对广告利益诉求有效性的影响
    柴俊武,张蕾,何伟
    营销科学学报. 2012, 8(1):  123-139. 
    摘要 ( 739 )   PDF (1248KB) ( 2351 )  
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    本研究探查了自我概念、自我—品牌联结和广告利益诉求对广告效果的联合影响。实验一采用2(自我概念:独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求:理性诉求与感性诉求)组间因子设计,检验自我概念形态是否对不同利益诉求广告的广告效果起调节作用。实验二通过引入自我—品牌联结变量,采用2(自我概念:独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求:理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结:高与低)组间因子设计,并对自我概念采用不一样的操控方式,重复检验了实验一的研究结果。实验结果显示:独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的广告态度更好;相应的,互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的广告态度更好;在高水平自我—品牌联结条件下,独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的品牌态度更好;相应的,互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的品牌态度更好。研究结果表明:自我概念、自我—品牌联结对广告利益诉求的有效性起调节作用。