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营销科学学报
 
2018年 14卷 1期
刊出日期:2018-12-01

论文
   
论文
1 中国品牌文化原型研究:理论构建与中西比较
刘英为,汪涛,周玲,聂春艳

文化原型,是某一国家或民族文化群体,在长期生活实践过程中形成的共有记忆、民族文化心理和精神。“中国元素”的本质,是中国国家文化原型资源的表征。应用中国国家文化原型资源,助力中国品牌国际化,就是希望通过整合和传播中国品牌独特的文化优势,来获取国际消费者的支持。中国品牌文化原型的识别,则是中国品牌文化原型战略的基础。本文运用扎根研究,通过收集和分析中国广告叙事作品中的主题故事、价值符号和原型人物,构建了中国品牌的文化原型框架。该框架揭示:(1)中国品牌的文化原型可以通过个体与自我、他人、集体、自然四类关系维度划分为12个具体的原型;(2)不同文化原型之间本质的区别是消费者自我归类方式的差异。相比西方文化原型强调人作为独立个体的意义,东方文化原型更强调关系的价值。最后,本文从社会结构形成、神话谱系和人物特征三个方面,进行了中西方文化原型的比较分析,并探索了应用中国文化原型助力中国品牌国际化的可能途径。

2018 Vol. 14 (1): 1-20 [摘要] ( 80 ) [PDF 13804KB] ( 173 )
21 基于策略型消费者行为和以旧换新的持续创新产品定价策略研究
刘靓晨,陈丽华,翟昕

许多持续推出新产品的创新型企业会提供产品以旧换新服务,以鼓励消费者重复购买。本文从博弈论视角出发,构造两阶段动态博弈模型,分析企业和策略型消费者之间的子博弈完美纳什均衡,研究了企业的最优定价策略。分析结果表明,无论采用何种定价策略,企业都可以通过新、老两代产品的相对价格来实现不同的消费者划分。当消费者策略性程度较强、老产品残值相对较高时,企业有动机让尚未购买产品的消费者在第二阶段购买降价的老产品。否则,企业有动机让尚未购买产品的消费者在第二阶段购买新产品。此外,当消费者策略性较弱、新产品创新提升水平足够高时,企业倾向于选择动态定价策略。而当消费者策略性足够强、新产品创新提升水平比较低时,企业倾向于选择预先宣布价格策略。

2018 Vol. 14 (1): 21-43 [摘要] ( 42 ) [PDF 13834KB] ( 136 )
44 仆人还是伙伴:拟人化品牌角色对社会排斥影响的缓解作用
吴莹皓,蒋晶

本研究采用了两个实验探讨拟人化品牌角色(仆人 vs. 伙伴)在缓解社会排斥给个体带来的负面影响中所发挥的作用及上述作用的解释机制。研究结果显示,为了缓解社会排斥带来的不适感,个体倾向于为拟人化品牌支付更高的价格。同时,自尊水平不同的个体对个体-拟人化品牌关系的平等程度的反应存在显著差异,即在受到社会排斥后,对于仆人角色的拟人化品牌,高自尊水平个体比低自尊水平个体愿意为其支付更高的价格;而对于伙伴角色的拟人化品牌,高自尊和低自尊水平个体在支付意愿上没有显著差异。此外,本研究还发现,上述自尊水平和拟人化品牌角色对支付意愿的交互影响受到个体恢复控制感需求的中介作用。研究结果丰富了社会排斥的缓解机制这一领域的理论研究,同时为企业制订精准营销策略提供了行之有效的管理建议。

2018 Vol. 14 (1): 44-57 [摘要] ( 61 ) [PDF 11090KB] ( 190 )
58 线上评论的邻居效应:附近店铺评论对中心店铺评论的影响
梁栋,王霞

线上评论不仅为潜在消费者的购买决策提供参考依据,也会影响店铺销售量。尽管学者们对线上评论进行了深入研究,但很少涉及店铺评论的相互影响。本文基于大众点评网北京地区餐饮店铺的线上评论数据,实证研究附近店铺评论对中心店铺评论的影响,以及店铺密度和产品相似性的调节作用。研究发现:附近店铺的评论数量(评论分数)对中心店铺的评论数量(评论分数)具有显著的负向影响,附近店铺的评论数量(评论分数)越高,中心店铺的评论数量(评论分数)越低;店铺密度和产品相似性在其中起调节作用,店铺密度越大,附近店铺评论对中心店铺评论的负向影响越强;对于提供类似产品的店铺,附近店铺评论对中心店铺评论的负向影响会更强。

2018 Vol. 14 (1): 58-81 [摘要] ( 64 ) [PDF 15096KB] ( 194 )
82 欲拒还迎?混合型参照群体对消费者购买意愿的双向影响机理——基于中国土豪群体的扎根理论研究
孙洪杰,邵欣瑶,张全成,熊素红

中国土豪是根植于特定经济社会文化情境下的社会群体,于近年来借助社交媒体引发了国内外的广泛关注,并已经成为中国营销实践中不可忽视的参照群体,对消费者产生了重要的影响。本研究基于中国土豪群体的特色化情境,通过规范的扎根理论,系统解构了土豪群体和土豪产品的特征,揭示了土豪产品的多元效用,并构建了土豪群体对消费者购买意愿的双向影响机理模型。本研究发现并界定了混合型参照群体,扩展了参照群体的类型,探索了土豪群体以土豪产品为载体的传导机理和情境因素的调节作用,有助于深入理解中国特殊情境下的土豪群体及其影响下的消费行为,有助于中国情境下营销理论的发展,并为企业营销实践提供了决策的依据。

2018 Vol. 14 (1): 82-101 [摘要] ( 55 ) [PDF 14373KB] ( 114 )
102 高管市场营销职业背景对公司商标品牌管理重要吗
陈超,罗蓉曦

经历了多年来从“中国制造”到“中国创造”的经济转型,国务院批准自2017年起,每年5月10日定为“中国品牌日”,体现了我国实施品牌战略与全面开启自主品牌发展的新局面。作为公司参与市场竞争的基本要素,商标不仅为公司打造自身品牌提供了法律保障,也能体现公司在品牌建设方面所做的尝试和努力,商标与品牌有着密不可分的关系。本研究首次利用中国上市公司的商标申请数据考察了高管团队市场营销职业背景对公司商标品牌管理行为的影响。研究结果发现:高管团队中具有市场营销职业背景的高管比例越高,公司商标申请数量越多。进一步研究发现,高管团队市场营销职业背景对公司商标申请数量的正向影响在非国有企业、专利产出较多和CEO具有市场营销职业背景的样本公司中更明显,表明当高管团队能发挥更大作用、公司创新能力更强以及团队协作更好的情况下,高管团队的市场营销职业背景对公司商标申请数量的促进作用更强。

2018 Vol. 14 (1): 102-125 [摘要] ( 36 ) [PDF 15210KB] ( 85 )
126 绿色消费的时间参照效应及其神经机制:冲突视角
王财玉,雷雳,吴波

绿色消费虽然受到越来越多的关注但依然属于小众消费,表现为高环保-低流行的特征。本研究试图探讨个体是如何根据时间参照的变化来权衡产品属性的冲突,从而揭示绿色消费时间参照效应的表现及其神经机制。研究一发现,绿色产品的高环保-低流行矛盾特征,导致个体对绿色产品在近期购买情境评价低于远期。在此基础上,研究二采用ERP技术进一步揭示了冲突表征的三个系列阶段:危险警觉阶段-低流行让个体感到潜在风险,冲突产生阶段-高环保让个体产生心理冲突,冲突化解阶段-时间参照成为个体化解冲突的策略。结论:时间参照是个体化解绿色消费冲突的一种策略,这种策略导致个体更倾向于在将来而不是现在购买绿色产品,从而出现绿色消费的不作为。

2018 Vol. 14 (1): 126-141 [摘要] ( 48 ) [PDF 11316KB] ( 108 )
142 预防还是促进,P2P借贷平台广告沟通策略研究——基于面板数据的实证分析
侯旻,顾春梅,王佳凯,侯萍

本研究采集了P2P平台共1960笔的面板数据,经过筛选,建构了面板数据分析模型,最终发现:与促进聚焦广告相比,预防聚焦广告对平台成交量影响更大,且为正向显著性影响;有第三方合作的平台,宜采用促进聚焦广告,但是没有第三方合作的平台,采用预防聚焦广告效果更好;设立个人项目和组织项目的平台,预防聚焦和促进聚焦广告的作用也有所差异。本研究结果对于高风险性的金融产品广告沟通策略选择具有一定的借鉴意义。

2018 Vol. 14 (1): 142-154 [摘要] ( 64 ) [PDF 8704KB] ( 114 )
 
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