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营销科学学报
 
2018年 14卷 2期
刊出日期:2019-06-01

论文
   
论文
1 社会助长还是社会懈怠——群体规模对顾客抱怨意向影响的临界值效应
胥兴安,王立磊

文章基于社会助长理论和社会懈怠理论,构建群体服务失败下群体规模对顾客抱怨意向影响理论模型,以酒店自助餐服务失败为例,通过2个10×2的情景模拟实验,探讨群体规模在影响顾客抱怨意向中的临界值效应,剖析评价顾虑在这种临界值效应中的关键作用,并分析关系距离在群体规模临界值效应中的调节作用。研究发现:(1)群体规模与顾客抱怨意向呈现倒U型变化趋势,即群体规模对顾客抱怨意向影响中存在临界值效应,在小于临界值范围内,顾客抱怨意向随规模增加而提高,在大于临界值范围内,顾客抱怨意向随规模增加而降低;(2)群体规模通过对评价顾虑产生倒U型影响,进而对抱怨意向影响呈现倒U型变化趋势;(3)关系距离改变了群体规模的临界值大小,即较之关系距离远群体,关系距离近群体下规模对抱怨意向影响中的临界值更大;(4)关系距离在群体规模对顾客抱怨意向影响中具有调节作用,关系距离越近,群体规模对顾客抱怨意向影响越大。文章有助于深刻认识群体规模在顾客抱怨过程中的关键作用,有助于深化和拓展社会心理学领域的群体影响相关理论研究,也为服务企业处理群体顾客抱怨提供决策依据。

2018 Vol. 14 (2): 1-18 [摘要] ( 31 ) [PDF 1006KB] ( 97 )
19 地理标志品牌与广告诉求的交互作用对品牌忠诚的影响机制研究
青平,张胜男,邹俊,侯明慧

地理标志品牌是农产品品牌最主要的表现形式之一,其发展日益受到农产品同质化问题的困扰。如何凸显地理标志品牌的区域特色优势以拓宽市场,离不开有针对性的宣传推广,而广告是最有效的传播媒介。本文采用实证的研究方法分析发现:对于不同类型的地理标志品牌,需要采用不同的广告诉求,即对于资源优势聚集型地理标志品牌,应采用功能型的广告诉求内容以引导消费者产生行为忠诚;对于人文历史聚集型地理标志品牌,应采用价值型的广告诉求内容以引导消费者产生情感忠诚。本文结论对地理标志品牌的传播建设具有重要的实践指导意义。

2018 Vol. 14 (2): 19-31 [摘要] ( 25 ) [PDF 963KB] ( 64 )
32 社会资本如何影响新产品采纳--基于个体层面社会感染效应的实证分析
杨力,胡左浩,刘霞

本研究应用社会网络分析的研究范式对新产品采纳过程中个体层面的社会感染效应进行了分析,从影响者的影响力、采纳者的易感性和两者之间的关系特质这三个层面考察了两类性质殊异的社会资本对新产品采纳的不同作用。基于某在线口碑网站真实数据的实证分析表明桥接型社会资本对影响力和易感性均有正向影响,而结合型社会资本对新产品采纳没有直接的作用,但两类社会资本对影响力的交互作用是互补的,对易感性的交互作用则是互替的。分析结果在控制了样本选择偏差、消费者同质性和企业营销活动的影响之后依然稳健。

2018 Vol. 14 (2): 32-64 [摘要] ( 21 ) [PDF 3033KB] ( 50 )
65 微笑的模特更好吗?——一项基于服装电子零售商的研究
武瑞娟,欧晓倩,李研

研究探讨了服装电子零售商使用真人模特展示产品时,模特脸部呈现(微笑表情vs.中性表情vs.不呈现模特脸部)对消费者接近行为的影响效应。四个实验研究结果发现,模特呈现微笑表情时,消费者接近行为最高。在脸部呈现与接近行为关系中,愉快和唤起情感起中介作用。情感接受性和情境调节了脸部呈现对接近行为的影响作用。对于情感接受性高的被试,微笑表情条件下的接近行为最好;对于情感接受性低的被试,中性表情条件下的接近行为最好。在浏览情境中,微笑表情条件下,接近行为最好;在购买情境中,脸部呈现对接近行为的影响作用不显著。

2018 Vol. 14 (2): 65-83 [摘要] ( 30 ) [PDF 5594KB] ( 55 )
84 限量还是限时促销更能导致分享?感知稀缺性与利他动机的链式中介作用
朱华伟,唐典华,段晓玲

限量促销和限时促销是当前企业主要使用的两种促销方式,除了被应用于线下外,也被广泛应用于线上,如移动社交媒体中。以往研究发现,限量促销和限时促销会影响消费者的购买行为,事实上,随着在移动社交媒体的广泛运用,此类稀缺促销也易于激发消费者的分享行为,但目前鲜有研究。基于此,本文研究了限量促销还是限时促销信息哪一种更有助于激发消费者的分享行为,同时引入不同产品类型和关系强度,旨在探究限量促销和限时促销影响消费者分享行为的边界因素。通过二手数据分析与实验研究,本文得出如下结论:限量促销比限时促销更能激发消费者的分享行为,感知稀缺性和利他动机起到连续中介作用;当产品类型为享乐品时,限量促销相对于限时促销的优势将进一步放大,感知稀缺性和利他动机的连续中介作用存在;当产品类型为实用品时,不同促销类型对分享行为的影响无差异;感知稀缺性和利他动机的连续中介作用不存在。消费者更愿意在强关系而非弱关系中分享稀缺促销信息,尤其是限量促销信息。

2018 Vol. 14 (2): 84-100 [摘要] ( 23 ) [PDF 1058KB] ( 104 )
101 事件营销对电影票房的影响研究
孙磊,翟昕

本文收集了2014年9月至2017年12月在中国内地上映的898部电影的相关数据,研究事件营销强度与电影票房之间的关系。结果表明:(1)事件营销可以促进电影票房,随着事件营销强度的增加,票房先增加后减少,呈现倒U型的关系;(2)续集和进口属性对电影票房有利,但会削弱事件营销的效果;(3)开展事件营销的合适时间段为上映前第6周和第4周以及上映后第2周;(4)对票房最有利的事件营销类型为主题曲,其次是首映礼和见面会,特辑、海报、发布会和预告片则次之,而其他类型的事件营销效果不显著。本文从实践角度为电影产业的相关从业者提供了决策支持。

2018 Vol. 14 (2): 101-120 [摘要] ( 27 ) [PDF 1067KB] ( 79 )
121 陈列方式对品牌延伸态度的影响:延伸匹配度与消费者创新性的调节作用
郑晓莹,彭泗清

以往有关品牌延伸的研究大多忽略了延伸产品的具体陈列方式对消费者评价的影响。本研究区分了两种常见的产品陈列方式:按品牌陈列和按品类陈列,探讨了这两种陈列方式如何影响消费者对品牌延伸的评价,揭示了背后的心理机制,并且考察了延伸匹配度与消费者创新性的调节作用。四个实验研究结果发现:(1)与按品牌陈列相比,按品类陈列能够显著提高消费者对延伸产品的评价;(2)消费者对延伸匹配度的关注程度在其中起到中介作用;(3)延伸产品与母品牌之间的匹配度会调节这一效应,只有当匹配度中等时,按品类陈列才会提高消费者的评价,而匹配度较高或较低时,两种陈列方式没有显著差异;(4)消费者自身的创新性高低也会调节这一效应,只有当消费者创新性较低时,按品类陈列才会提高其对延伸产品的评价,而当消费者创新性较高时,两种陈列方式没有显著差异。本文的研究结论将为企业的新产品推广策略提供重要的管理启示。

2018 Vol. 14 (2): 121-140 [摘要] ( 26 ) [PDF 13964KB] ( 74 )
141 虚拟社区感对消费者融入的影响:基于承诺的中介作用
刘德文,张婕琼

立足于虚拟品牌社区中虚拟社区感和消费者融入之间的关系,引入承诺作为中介变量,构建出虚拟社区感影响消费者融入的影响模型。运用小米社区279位社区成员的调查数据对理论模型进行实证检验。在控制住人口统计特征和社区地位变量后,研究发现:虚拟品牌社区中虚拟社区感对承诺和消费者融入有着差异化的影响,情感承诺对消费者融入有正向影响,算计承诺对消费者融入的影响不显著。同时,只有情感承诺在虚拟社区感对消费者融入影响关系中呈显著的中介效应。这一结论可为企业发展和管理虚拟品牌社区、提升成员融入水平等提供较好的指导。

2018 Vol. 14 (2): 141-159 [摘要] ( 32 ) [PDF 1009KB] ( 73 )
 
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