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营销科学学报
 
2017年 13卷 4期
刊出日期:2017-12-30

论文
   
论文
1 接近还是远离——不同信息类型下孤独感对拟人化产品偏好的影响
李世豪,张红霞,王雪芳,符国群

本文探讨了消费者的孤独感与拟人化产品的偏好之间的关系。发现高孤独感的个体对社会联系有一种主动寻求的积极态度,会尝试和物品建立一种类人的联系,因此会更加喜爱具有类人属性的拟人化产品。进一步,我们发现,该效应会受到信息类型的调节作用。在促进型的信息类型下,高孤独个体更加喜欢拟人化产品;相反,在预防型信息类型下,高孤独个体更不喜欢拟人化产品。这种效应在低孤独人群中不存在。同时,我们发现,高孤独人群中产品类型(拟人vs.非拟人)和信息类型(促进型vs.预防型)对产品偏好的交互影响是通过感知社交联系这一中介实现的。

2017 Vol. 13 (4): 1-17 [摘要] ( 157 ) [PDF 12906KB] ( 431 )
18 植入式广告显著度对广告效果影响的眼动研究——以电影植入式广告为例
郭伏,叶国全,李明明,吕伟

本研究依据Gupta和Lord对植入式广告显著度的定义,运用眼动仪收集受众在观看植入式广告过程中对植入广告分配的注意力资源大小,来客观地反映植入式广告的显著度水平。基于有限注意力模型、信息处理流畅性理论和说服知识模型,通过曲线拟合分别构建受众对植入广告的首次进入时间、注视时间和注视点个数与受众的品牌记忆、品牌态度和品牌意动的关系模型。研究结果表明:首次进入时间、注视时间和注视点个数可以有效地反映植入式广告的显著度水平;随着首次进入时间的减小,受众的品牌记忆逐渐增大,而受众的品牌态度和品牌意动呈现先增加后减小的倒U形趋势;随着注视时间和注视点个数的增大,受众的品牌记忆逐渐增大,而受众的品牌态度和品牌意动呈现先增加后减小的倒U形趋势。

2017 Vol. 13 (4): 18-33 [摘要] ( 117 ) [PDF 11543KB] ( 349 )
34 考虑促销跨期效应下的新产品两周期定价促销策略
吕高燕 ;黄涛

本文源于对一个有趣的现象的观察和思考,由于跨期效应的存在,苹果公司以及圣罗兰公司第一期对新产品先促销后定价的决策与通用公司对雪佛兰SUV先定价后促销决策对新产品第二周期销售产生截然不同的影响。为深入探讨跨期效应以及决策顺序的影响,本文通过构建两周期供应链博弈模型,研究此促销跨期效应下新产品的分主体定价促销策略问题。依据各周期供应商和零售商的决策顺序本文分四种定价促销策略进行探讨:两周期均先供应商定价后零售商促销策略(C-C),两周期均先零售商促销后供应商定价策略(F-F),第一周期先定价后促销第二周期先促销后定价策略(C-F),第一周期先促销后定价第二周期先定价后促销策略(F-C)。同时,本文引入收益共享契约与促销成本分摊契约,研究结果表明:不论是供应商还是零售商,都不应该采用F-C策略。随着价格对需求的敏感度越来越高或者促销成本越来越高,供应商和零售商逐渐产生双方策略协同或策略冲突。当收益共享系数较小,促销成本分摊系数较大时,同时采用C-F策略对双方都有利;当收益共享系数较小,成本分摊系数较大时,同时采用C-C策略对双方都有利。

2017 Vol. 13 (4): 34-54 [摘要] ( 82 ) [PDF 11788KB] ( 182 )
55 原创还是转发——基于社交媒体UGC的交互效用研究
周静,沈俏蔚,涂平,王汉生

在线用户创造内容(User Generated Content,UGC)已经成为人们在社交平台上进行交流与信息分享的主要方式。高质量的UGC能够吸引更多的广告主以及为平台带来可观的收入。因此,如何鼓励人们在社交平台上贡献优质的内容已成为研究人员关心的重要问题之一。用户为何发帖,产生UGC的动机是什么,已经受到越来越多学者的关注。本文提出了一个全面的效用理论模型用于研究用户的发帖动机。在已有的内在效用和形象效用的基础上,本研究提出了交互效用的概念,具体的,交互效用是指用户通过与社交平台上的好友进行互动而获得的效用。其次,本文在效用最优化的方程中加入了时间约束这一条件,通过该约束条件,可以进一步分析用户是如何分配发帖与阅读他人帖子的时间。最后本文用新浪微博的数据对理论模型进行了实证检验。

2017 Vol. 13 (4): 55-66 [摘要] ( 118 ) [PDF 8312KB] ( 310 )
67 社会身份信息一致性对消费者购买意向的影响研究⑤ ——基于社交网络品牌支持者口碑情境
洪瑞阳,吴水龙,袁永娜,蒋廉雄

基于社会身份的消费行为研究是社会学、心理学和营销学融合研究的新分支。本文旨在探讨社交网络口碑情境中,消费者社会身份与既有品牌支持者社会身份信息的一致性对消费者购买意向的影响机制与边界。两个递进实验研究结果表明:社会身份信息一致性正向影响消费者购买意向;自我建构的调节作用显著,与自身一致的品牌支持者社会身份信息能有效提高互依自我倾向消费者的购买意向,但社会身份信息的一致性不会对独立自我倾向消费者的购买意向产生显著影响;消费者自我-品牌联结在上述过程中发挥了完全中介作用。本文拓展了基于社会身份消费行为的理论研究,同时也为新兴社交媒体环境下的品牌创建和营销传播提供了一定的实践启示。

2017 Vol. 13 (4): 67-82 [摘要] ( 120 ) [PDF 11981KB] ( 316 )
83 创新产品类别与呈现顺序相匹配对消费者购买意愿的影响
孟陆,杨强,杜建刚,董泽瑞

随着视频广告在产品扩散领域的日益普及,广告信息的呈现顺序及其与产品信息的匹配度对企业广告效果的影响也越来越大。本研究运用整体/局部加工模型、图式理论和锚定理论,通过三个实验分析了创新产品类别与整体(局部)呈现顺序相匹配对提升广告吸引力,进而增强消费者购买意愿的影响。实验一借助眼动研究验证了创新产品类型(RNP/INP)与呈现顺序(先整体后局部/先局部后整体)相匹配可以提升广告对消费者的吸引力,并验证了认知流畅性的中介机制。实验二进一步分析了创新产品类型(RNP/INP)与呈现顺序(先整体后局部/先局部后整体)相匹配可以提升消费者的购买意愿,并验证了感知新奇性、风险感知的中介作用,构建了完整的内部机制模型。实验三验证了图片和文字一致性对创新产品类别与呈现顺序匹配提升购买偏好的调节作用。本研究拓展了产品扩散领域相关理论,也为我国企业广告信息决策供了实践指导。

2017 Vol. 13 (4): 83-103 [摘要] ( 143 ) [PDF 19681KB] ( 227 )
104 有魔力的数字——奇数表达的产品信息对消费者健康食品偏好的提升作用
庞英,蒋晶,吴莹皓

基于信息处理流畅性理论,本研究提出用奇数(vs. 偶数)表达健康食品的产品信息能够提升消费者对该食品的偏好这一假设,并通过5个实验进行了验证。具体来说,实验1分别从数字奇偶性和健康食品两个视角,建立了奇数和健康食品的相关关系,即消费者倾向于用奇数(vs. 偶数)来表达健康食品的产品信息(实验1a),同时他们感知被用奇数(vs. 偶数)来表达产品信息的食品更加健康(实验1b)。实验2和实验3采用不同实验刺激物验证了用奇数(vs. 偶数)表达产品信息能够显著提升消费者对健康食品的偏好。实验4进一步指出,奇数对消费者食品偏好的提升作用仅限于健康食品(vs. 普通食品)。此外,本研究排除了数字大小、消费者思考方式以及个体对奇偶数的不同偏好等潜在变量的影响,研究结果对健康食品消费领域具有重要的理论价值和实践贡献。

2017 Vol. 13 (4): 104-123 [摘要] ( 118 ) [PDF 22150KB] ( 290 )
124 营销领域中国问题的研究及思考
陈歆磊,梁屹天

随着中国经济的高速增长,中国问题成为学术界日渐关心的话题。然而,什么是中国问题,什么又是好的中国问题,并没有深入的探讨。这篇文章参考经济学领域中国问题的研究,探讨如何评估中国问题研究的质量。然后结合营销领域中国问题研究的现状及自身在此领域的心得,对未来中国问题研究提出一些建议。

2017 Vol. 13 (4): 124-131 [摘要] ( 144 ) [PDF 5621KB] ( 359 )
 
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