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2023年 第3卷 第3期 刊出日期:2023-07-16
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    如何保持老字号的“原汁原味”——基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新研究
    杨桂菊, 李雅, 侯丽敏, 曲旸
    2023, 3(3):  1-24. 
    摘要 ( 127 )   PDF (12914KB) ( 177 )   收藏
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    推动老字号传承传统技艺,实现“传承不泥古,创新不离宗”的发展目标,不仅是推动品牌建设的重要举措,更是弘扬中华传统文化的迫切需要。品牌真实性管理为老字号实现“原汁原味”的传承与创新,提供了理论支持。本研究基于苏州稻香村的案例,构建了基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新的理论模型。研究结果表明:(1)品牌原真性管理,实现了老字号品牌的传承,保证了老字号的“原汁原味”;(2)品牌建构真实性管理,推动了老字号“原汁原味”基础上的品牌创新,实现了品牌的持续成长;(3)对顾客功能需求、体验需求以及情感需求的满足,分别促进了老字号的产品、营销传播以及文化的传承与创新。多层次的顾客需求,是老字号进行品牌真实性管理的重要驱动因素。
    政府支持与新兴经济体企业国际化:  基于信任获取的视角
    沈璐, 张闯, 张笑
    2023, 3(3):  25-42. 
    摘要 ( 32 )   PDF (10007KB) ( 52 )   收藏
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    政府支持是新兴经济体企业“走出去”的重要推动力,但对于其是否有助于新兴经济体企业“走进去”这一问题,理论观点存在争议。为此,本研究探讨母国政府支持是否有助于以及何时有助于新兴经济体企业获得东道国合作伙伴的信任。本研究以中国为研究情境,通过匹配来自中国国有跨国企业海外子公司的高级经理的一手数据和公开的二手数据,进行实证检验。研究结果表明,母国政府支持有助于新兴经济体企业获得东道国合作伙伴的信任。当东道国的管制制度越优于母国的管制制度时,母国政府支持的促进作用增强;当两国的外交关系拉近、文化交流增强时,母国政府支持的促进作用减弱。本研究既拓展了新兴经济体企业国际化的研究,也揭示了外交关系和文化交流对微观跨组织关系治理的影响。
    社交媒体上真人和虚拟影响者的脸部特征对消费者关注行为的影响
    徐婕, 周影辉
    2023, 3(3):  43-62. 
    摘要 ( 94 )   PDF (11716KB) ( 114 )   收藏
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    随着社交媒体的发展和广泛应用,社交媒体影响者以及新生的虚拟影响者逐渐成为消费者获取品牌和产品信息的重要渠道,并对品牌形象、消费者的品牌态度、消费者的购买意愿等产生重要影响。如何打造有众多关注者的影响者,特别是如何选择或设计出有特定人脸形象的影响者,成为营销实践者的首要挑战。然而,营销领域关于影响者(特别是虚拟影响者)的人脸形象对消费者关注行为的作用的研究还比较有限,无法有效指导相关的营销实践。因此,本文从与影响者营销和虚拟影响者营销相关的研究和实践出发,量化研究了真人和虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响,并比较了二者之间的差异。研究结果表明,第一,影响者和虚拟影响者的客观脸部特征能较为准确地解释和预测消费者的关注行为;第二,当虚拟影响者的人脸和真人的一样时,虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响与真人的客观脸部特征对消费者关注行为的影响相比没有系统性差异。理论上,本文弥补了影响者营销领域里关于人脸特征和消费者关注行为之间的关系的研究空白,特别是虚拟影响者营销的相关研究空白;实践上,本文的研究可以指导营销实践者对真人和虚拟影响者进行有效的人脸形象管理。
    由远及近: 财务约束感对消费者品牌延伸评价的影响
    熊继伟, 卫海英, 陈斯允, 余小敏
    2023, 3(3):  63-81. 
    摘要 ( 42 )   PDF (12019KB) ( 45 )   收藏
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    在消费者普遍感到财务约束的现实背景下,本研究通过3个实验探讨了财务约束感对消费者品牌延伸评价的影响及其作用机制。实验1通过测量财务约束感,初步验证了财务约束感对消费者对远距离延伸品牌的契合度感知及对消费者品牌延伸评价的积极作用;实验2A通过测量中介揭示了该效应的作用机制,即秩序需求与整体思维的连续中介作用;实验2B通过操纵中介的方式再次验证了整体思维的中介作用;实验3探究了品牌延伸策略的边界作用,当采用子品牌延伸策略(相比釆用直接品牌延伸策略)时,财务约束感对消费者品牌延伸评价的积极效应消失。本研究不仅丰富了财务约束感的理论研究,也为企业品牌延伸实践提供了新洞见。
    社群嵌入下在线知识平台用户价值 共创意愿影响路径研究——基于模糊集定性比较分析(fsQCA)
    朱瑾, 张琳琳, 王兴元
    2023, 3(3):  82-101. 
    摘要 ( 27 )   PDF (11207KB) ( 50 )   收藏
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    用户参与价值共创使在线知识平台价值创造模式发生深刻改变,社群嵌入为促进多方互动、激活用户价值共创意愿发挥关键作用,形成了“平台一社群一用户”的平台生态架构。本研究采用fsQCA对574份问卷调查数据进行组态分析。研究发现:(1)存在激活用户价值共创意愿的14条组态路径,二阶划分为8种构型,又聚类为以下3种类型:社群与用户双主导下的平台推动型、社群主导下依托平台的用户驱动型、用户主导下的平台促进型。(2)社群维度的意见领袖、社群氛围和用户维度的自我效能是激活用户价值共创意愿的最重要因素,平台维度的因素发挥了重要辅助作用。(3)在一定情形下,平台、社群、用户3个维度下的因素具有替代和互补关系。研究结果为采用不同商业模式的在线知识平台根据自身动态能力激发用户价值共创意愿提供了多重选择。
    幽默负面评论、商家回复与消费者对商家的态度
    武瑞娟, 刘京京, 张志帅
    2023, 3(3):  102-120. 
    摘要 ( 128 )   PDF (11437KB) ( 161 )   收藏
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    本文想要探讨幽默和不幽默负面评论如何影响消费者对商家的态度,以及此影响效应的内涵机制与边界条件。3个行为学实验结果表明,与不幽默负面评论相比,幽默负面评论会使消费者对商家的态度较好;消费者情感反应会中介幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响,消费者认知反应会中介不幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响。研究一发现商家回复速度会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究二发现商家是否解释问题会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究三结果表明商家补偿金额会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。
    社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应——基于认知双系统理论的研究
    寿志钢, 肖徐哲, 林家业, 朱澳
    2023, 3(3):  121-140. 
    摘要 ( 47 )   PDF (14187KB) ( 59 )   收藏
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    移动互联时代动态的广告场景会影响移动媒体上信息流广告的效果,但是当前文献对不同空间特征应当匹配何种类型的信息流广告缺乏充分研究。本文以“社会拥挤”这一中国消费者普遍经历的空间特征为对象,基于认知双系统理论,通过2项田野实验和2项情境实验,探究了社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应。本研究发现,当消费者感知社会拥挤时,广告商向消费者投放具有感性诉求和水平属性的广告会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果;而在消费者感知不拥挤时,广告商向消费者投放具有理性诉求和垂直属性的广告则会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果。相关结论对改善移动互联背景下的信息流广告效果具有指导意义。
    消费者权力感对促销赠品偏好的影响
    姚琦, 李粤梅, 吴章建
    2023, 3(3):  141-157. 
    摘要 ( 95 )   PDF (11650KB) ( 87 )   收藏
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    赠品促销是商家提升销售业绩的常用方式之一。本研究依据权力感的能动-公共导向模型,探究权力感对消费者促销赠品偏好的影响机制及边界条件。本研究发现,权力感影响消费者对促销赠品类型的偏好,高(VS.低)权力感的消费者更偏好替代型(VS.互补型)赠品(实验1);思维方式中介了权力感对促销赠品偏好的影响(实验2);赠品有无选择发挥了调节作用,在赠品可供选择的条件下,高、低权力感的消费者都偏好替代赠品(实验3)。研究结论丰富和拓展了权力感与促销领域的相关文献,对企业有针对性地设计赠品促销策略具有重要的借鉴价值。