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2023年 第3卷 第4期 刊出日期:2023-10-10
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    短视频视觉、听觉和内容特征对电商营销效果影响的研究
    孙正辉, 郑建萍, 王有为
    2023, 3(4):  1-21. 
    摘要 ( 323 )   PDF (9863KB) ( 421 )   收藏
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    随着短视频的流行,“短视频电商”模式逐渐兴起。短视频凭借比文本、图片更强大的信息展示力为电子商务注入了新的活力。然而,究竟何种短视频能更有效地促进电商营销?本文选取“蘑菇街”平台上的短视频为对象,从视觉感受、听觉感受和视频内容等可能影响短视频营销效果的因素出发提取特征,并分别构建多元线性回归模型、CART(分类回归树)模型与随机森林模型研究短视频特征与营销效果之间的关联,其中,营销效果以短视频所展示的产品的销量衡量。研究结果表明,短视频的视觉、听觉和内容特征与营销效果均有一定的相关性,其中,内容特征对产品销量的预测能力最强。
    哪类“人设”更受青睐 ——智能语音沟通方式对于消费者品牌依恋的影响
    戚海峰, 于辉, 费鸿萍
    2023, 3(4):  22-40. 
    摘要 ( 187 )   PDF (10819KB) ( 339 )   收藏
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    随着智能产品的普及,越来越多的消费者能够享受到个性化、多样化的产品体验。本研究围绕智能产品的拟人化,探讨了不同类型的智能语音沟通方式对消费者品牌依恋的影响。本研究基于定性访谈获得了两类沟通方式,通过两个实验证明伙伴型沟通方式能够比仆人型沟通方式更有效地激发消费者品牌依恋,其中,消费者与智能产品之间的准社会互动解释了以上效应内在的作用机制。此外,品牌自身的个性起到了调节作用。基于以上结论,本研究提出了相关的管理建议。
    聪明,还是可爱 ——服务机器人属性对顾客满意的影响
    朱翊敏, 梁嘉明, 吴继飞
    2023, 3(4):  41-59. 
    摘要 ( 131 )   PDF (11855KB) ( 288 )   收藏
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    服务机器人被认为是降低成本、提高效率及创新服务的重要方式。如何利用服务机器人提升顾客满意是服务企业所关注的重要问题。本文基于顾客价值层次理论,构建了服务机器人的感知智能和感知可爱对顾客满意的影响模型,模型包括消费动机的调节机制和顾客融入的中介机制。通过一项对2,201名顾客的网络文本的探索性研究和两项对622名成年人被试的实证研究表明,感知智能和感知可爱正向影响顾客满意。消费动机对感知智能和感知可爱的作用具有调节效应,即相比在享乐动机情境下,在功利动机情境下,感知智能对顾客满意的影响更大;而相比在功利动机情境下,在享乐动机情境下,感知可爱对顾客满意的影响更大。上述调节效应是通过顾客对服务机器人产生不同融入程度实现的。本研究不仅在理论上厘清了服务机器人的感知智能与感知可爱对顾客满意的差异影响,而且在实践上对企业引进服务机器人具有一定的借鉴意义。
    数字化能力差异下的企业基于行为定价研究
    滕文波, 王振宇, 高鑫
    2023, 3(4):  60-78. 
    摘要 ( 89 )   PDF (8462KB) ( 122 )   收藏
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    本文在竞争性企业的数字化能力存在差异的情况下,研究了企业基于行为定价(BBP)策略会如何影响各方的均衡价格、收益以及策略选择。本文基于Hotelling模型构建了竞争市场下的两期定价博弈,通过对比各方的定价和收益变化情况,得到以下主要结论。(1)企业第二期的均衡状态受第一期市场份额和数字化能力差距的共同影响,存在三种可能的均衡状况。同时,在第二期的均衡中,存在老顾客价格低于新顾客价格的情况;(2)当第一期市场份额差异较大时,BBP策略的实施会同时提高两家企业的第二期利润,然而第一期市场份额较大的企业在第二期的利润反而会低于竞争对手;(3)在两家企业的数字化能力差异足够大或足够小的情况下,才存在纯策略均衡,并且只有在两家企业的数字化能力差异较大时,数字化能力较强的企业能够实现单方猎取对方的顾客,进而摆脱BBP策略带来的囚徒困境,实现利润增长。
    放飞自我,不拘小节 ——奇趣式可爱线索对消费者不道德行为的影响
    费显政, 李若茜, 王海燕
    2023, 3(4):  79-101. 
    摘要 ( 111 )   PDF (12510KB) ( 127 )   收藏
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    基于行为启动效应,本研究深入探究了奇趣式可爱产品作为一种情境线索呈现时对消费者不道德行为倾向的影响。4个实验的结果表明:奇趣式可爱产品的呈现会启动消费者的任性联想,进而提高其在后续情境中的不道德行为倾向。因为上述效应是基于个体在奇趣式可爱和任性两个概念之间的隐性联想产生的,所以,无论是将二者之间的关联关系显性化,还是将它们之间的关联关系切断,上述效应都会减弱甚至消失。研究结论对拓展与可爱感知和消费者不道德行为相关的理论,指导企业的营销策略均有着积极的启示价值。
    信息干预策略对环保产品购买意愿的双路径作用机制研究
    李杨, 杨丹丹, 梁宇萱
    2023, 3(4):  102-122. 
    摘要 ( 104 )   PDF (11899KB) ( 139 )   收藏
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    在“双碳”目标驱动下,本研究以垃圾分类政策为导向,探讨如何运用信息干预策略来引导居民使用垃圾分类型环保产品。企业产品宣传中需要解决关于信息传递内容(信息内容:个人VS.环境)和信息表达方式(信息框架:积极VS.消极)的两个核心问题。本研究通过4个实验室实验发现:(1)相比积极信息框架,消极信息框架对环保产品购买意愿的影响效果更好,感知价值和亲环境个人规范的双路径解释了这种影响;(2)信息内容-环境关注-感知价值和个人规范-购买意愿的链式中介作用机制;(3)个人对信息的解释视角(解释水平)能显著调节环境关注的中介作用。环境信息(vs.个人信息)对以低解释水平模式来解释信息的消费者具有更好的说服效果。本研究通过多重路径解释了信息干预对环保产品购买意愿的差异化影响,强调了信息干预策略与个体匹配的意义。研究结论拓展了现有的信息干预策略理论,并为企业制定环保产品的营销策略提供了切实有效的建议。
    个人品牌型虚拟数字人的打造:情感实践的策略
    徐震南, 刘茜, 刘桂林
    2023, 3(4):  123-143. 
    摘要 ( 153 )   PDF (11716KB) ( 186 )   收藏
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    随着元宇宙技术的发展,虚拟数字人成为企业营销实践活动的重要载体,但现有研究尚欠缺对虚拟数字人成长机制的探讨。本研究以一家业界领先企业旗下6位虚拟数字人的微博内容为核心数据展开探索,提出了个人品牌型虚拟数字人的概念,从企业主导营销实践的角度,建立了虚拟数字人个人品牌化的路径模型。模型突出了以人物典型定位和人物自我叙事构建为核心的情感实践策略对于虚拟数字人个人品牌确立的作用,并梳理出整合虚拟数字人作为“人”的一面和作为技术的一面,以身份认同和直观形象打造其影响力的叙事机制。以此为基础,本研究指出了企业在虚拟数字人品牌化实践中有必要关注的方向。
    品牌阴阳论:《道德经》的启示
    周南
    2023, 3(4):  144-154. 
    摘要 ( 77 )   PDF (5544KB) ( 108 )   收藏
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    作为中国管理学界的一部分,中国营销学界正在建构具有中国特色的营销与品牌的思想和知识体系。本文首先介绍我的研究思维如何从美国式的“黑白”思维回归中国式的“阴阳”思维;接着介绍我受《道德经》启发而提出的“品牌阴阳论”,随后围绕该“论”述,探讨品牌的“王牌之路”;最后指出我们要努力在更高目标、更高境界上成为具有世界情怀的中国人,提供植根中国、适用于世界的管理学思想。