中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征,本文从面子观这一本土化视角对此现象进行了考察。作者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上(Ho, 1976),将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度,并为之开发了测评量表,然后采用这一量表检验了这两个维度对于炫耀性奢侈品消费行为的影响。结果表明,中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性动因的影响,同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响。
现有研究单纯的关注脱销可能带来的负面情绪(沮丧等),或者仅仅聚焦这种虚位现象所诱发的吸引效应,脱销信息究竟会对相似品购买意愿产生积极还是消极的影响缺乏统一的结论。本文认为,两者之间并不存在确定的正向或者负向关系,并提出了该影响机制的双中介路径模型和相关调节变量。研究表明:当呈现给消费者产品脱销信息时,相比没有脱销信息,消费者会体验到更强的感知稀缺性和心理抗拒;产品脱销(是vs.否)对消费者相似产品购买意愿影响的过程中,感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用,且感知稀缺性正向影响相似品购买意向,心理抗拒负向影响相似品购买意向;另外,心理抗拒在产品脱销对购买意向影响中的负向中介作用受到了认知资源占用水平的调节,心理抗拒是一个有调节的中介变量,而感知稀缺性的正向中介作用未受到认知资源占用水平的调节。
本文探讨了推荐奖励计划中产品类型(享乐性产品和实用性产品)和奖励类型(享乐性赠品和实用性赠品)对消费者推荐意愿的影响。研究发现:(1)相对于实用性产品,享乐性产品推出奖励计划时推荐意愿更高;(2)享乐性产品推出奖励计划时,相比实用性赠品,奖励享乐性赠品会显著提高推荐意愿;(3)实用性产品推出奖励计划时,相比享乐性赠品,奖励实用性赠品会显著提高推荐意愿。最后,本文为企业制定推荐奖励计划提出了一些建议。
本文以2005-2009年发表在Journal of Marketing上的247篇学术论文为研究对象,采用内容分析法进行研究,试图对西方市场营销研究的主题、方法及学者的状况进行一个系统客观的描述。研究得出以下结论:①近五年来西方营销研究主题主要集中在消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告和促销、服务营销及网络营销等领域。其中,营销一般管理、产品、品牌、产业营销、网络营销等研究呈上升趋势,价格、营销渠道等研究则呈下降趋势,而消费者行为、服务营销一直是研究的焦点。②在营销研究方法中,定量研究方法占主导地位,主要用于品牌、产品、人员销售等研究;实验法得到较广泛的应用,主要用于消费者行为、价格、广告与促销等研究;定性研究和混合研究方法较少,定性研究方法主要用于营销科学理论和哲学,而混合研究方法则主要用于产业营销、营销一般管理等领域。③营销学者呈现出校内之间、校际之间、校企之间及跨国之间等多样化合作的特点。
本文从顾客的角度,探讨顾客个人心理影响因素,包括顾客投入、顾客心理授权、顾客心理所有权对顾客契合的影响,以及顾客契合对顾客忠诚感的影响,并采用实证研究方法,对研究模型进行了检验。数据分析结果表明:顾客投入和顾客心理所有权都对顾客契合有直接的正向影响,而顾客心理授权则通过顾客心理所有权间接影响顾客契合;此外,顾客契合对顾客忠诚感有直接的正向影响。
炫耀性消费行为常常被认为源自于财富的攀比,其目的是为了显示自身的社会经济地位。本研究从心理补偿的视角提出,除财富的直接攀比外,其他与消费无关的能力领域的社会比较也会引发炫耀性消费。此时,炫耀性消费是为了弥补由于比较而产生的心理劣势和自我威胁,是一种替代性的心理需求满足工具。当这种劣势感和威胁感经由其他自我肯定途径得以应对之后,人们便不会再通过炫耀性消费行为进行心理补偿。本文通过两个实验对上述机制加以验证。实验一结果表明,与比自己学习成绩好的他人进行比较(向上社会比较)之后,消费者会更倾向于将钱花费在炫耀性产品上;实验二通过测量更一般的炫耀性消费倾向进一步验证了上述结果,并且发现,进行自我肯定之后,向上比较对炫耀性消费行为的影响便会消失。
通过信息宣传引导居民购买和使用节能产品对构建能源节约型和环境友好型社会至关重要。根据心理抗拒理论,在不同情境下,消费者根据接收到的各种信息特征,会产生不同程度的心理抗拒,进而产生差异化的购买意愿。本文旨在探索社会距离情境下,信息双面性通过心理抗拒(强迫性感受和操纵意图推断两个维度)影响消费者节能产品购买意愿的中介机制和调节机制。通过2(信息双面性:单面vs. 双面)×2(社会距离:自我vs. 他人)的组间实验,研究发现:①双面信息比单面信息更能促进消费者对节能产品的购买意愿;②强迫性感受和操纵意图推断会部分中介信息双面性对节能产品购买意愿的影响;③强迫性感受和操纵意图推断的中介效应会受到社会距离的调节作用。在远社会距离(他人)情境下,单面信息与双面信息引起的心理抗拒的差异比近社会距离情境下的差异缩小;在近社会距离(自我)情境中,强迫性感受和操纵意图推断的中介作用均比在远社会距离情境中要更强。研究成果对改善政府节能宣传策略和商家关于节能产品的营销操作水平具有重要意义。
以往研究中,中介效应分析普遍参照Baron和Kenny(1986)的因果逐步回归分析法进行中介检验。但是,近年来诸多学者对该方法的合理性和有效性提出质疑。在此背景下,本研究对国际上近年来提出的最新中介效应检验程序和Bootstrap方法进行提炼总结,详细阐述了中介效应分析的原理、程序、以及使用Bootstrap方法的具体步骤。更为重要的是,本文不仅介绍了简单中介效应的检验,还对于研究中经常遇到的复杂的有调节的中介、多个并列中介和多步中介等多种复杂中介情况下如何进行中介效应分析进行了详细的介绍,具体涵盖Bootstrap方法进行中介效应检验时的软件操作、数据分析和数据汇报,这对国内研究者进行中介效应分析将提供有效、科学和便捷的指导。
冲动性购买一直是营销学中关注的重点问题。随着网络购物的兴起,网络冲动性购买现象日趋严重。而相关文献很少在网络环境中,对冲动性购买行为进行讨论。本文旨在探讨产品类型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响,这在国内营销学界属于一个比较新颖的课题。本研究采用实验的方法,从产品类型和时间压力出发探讨影响消费者的网络冲动性购买倾向。研究结果显示,低卷入-情感型产品更能够激发消费者的网络冲动性购买倾向。同时,时间压力与产品类型存在显著的交互作用,即在高时间压力情况下,低卷入-情感型产品对消费者网络冲动性购买倾向的提升更为显著。