本文以2005-2009年发表在Journal of Marketing上的247篇学术论文为研究对象，采用内容分析法进行研究，试图对西方市场营销研究的主题、方法及学者的状况进行一个系统客观的描述。研究得出以下结论：①近五年来西方营销研究主题主要集中在消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告和促销、服务营销及网络营销等领域。其中，营销一般管理、产品、品牌、产业营销、网络营销等研究呈上升趋势，价格、营销渠道等研究则呈下降趋势，而消费者行为、服务营销一直是研究的焦点。②在营销研究方法中，定量研究方法占主导地位，主要用于品牌、产品、人员销售等研究；实验法得到较广泛的应用，主要用于消费者行为、价格、广告与促销等研究；定性研究和混合研究方法较少，定性研究方法主要用于营销科学理论和哲学，而混合研究方法则主要用于产业营销、营销一般管理等领域。③营销学者呈现出校内之间、校际之间、校企之间及跨国之间等多样化合作的特点。

消费者支付意愿是市场研究的重要内容。本文以有机食品为例，对条件价值评估、选择实验、联合分析和拍卖实验等支付意愿数据收集方法以及离散选择模型、Tobit模型等数据分析工具进行了比较，考察了影响消费者支付意愿的主要因素，将其进行了系统归纳，并基于对现有文献的评析指出了该领域未来的研究重点。

冲动性购买一直是营销学中关注的重点问题。随着网络购物的兴起，网络冲动性购买现象日趋严重。而相关文献很少在网络环境中，对冲动性购买行为进行讨论。本文旨在探讨产品类型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响，这在国内营销学界属于一个比较新颖的课题。本研究采用实验的方法，从产品类型和时间压力出发探讨影响消费者的网络冲动性购买倾向。研究结果显示，低卷入-情感型产品更能够激发消费者的网络冲动性购买倾向。同时，时间压力与产品类型存在显著的交互作用，即在高时间压力情况下，低卷入-情感型产品对消费者网络冲动性购买倾向的提升更为显著。

结合品牌资产建设和消费者的认知心理解释，描写分析了11大类22次类2600个品牌的语音、词汇、语义、语法和修辞的语言学特征，发现，通过语言要素的选择、调配，中外企业的汉语品牌命名在一定程度上实现了简单、有区别性、提示产品类别、反映产品利益和定位的命名要求，在此基础上总结了汉语品牌命名的一些趋势，同时讨论了研究中的局限。

在社交环境中，奢侈品承载了传递信息的作用，但仿冒品的大量充斥使消费者难辨真假。前人研究更多关注奢侈品/赝品使用者，即奢侈信息发出方，而忽略他人是如何解读该信息、从而相互影响的。结合探索性研究及定量研究，作者建立了奢侈品真实性感知机制的理论模型，并对引导中国消费者的消费理念、规范国内商品市场提出建议。

中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征，本文从面子观这一本土化视角对此现象进行了考察。作者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上(Ho, 1976)，将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度，并为之开发了测评量表，然后采用这一量表检验了这两个维度对于炫耀性奢侈品消费行为的影响。结果表明，中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性动因的影响，同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响。

炫耀性消费行为常常被认为源自于财富的攀比，其目的是为了显示自身的社会经济地位。本研究从心理补偿的视角提出，除财富的直接攀比外，其他与消费无关的能力领域的社会比较也会引发炫耀性消费。此时，炫耀性消费是为了弥补由于比较而产生的心理劣势和自我威胁，是一种替代性的心理需求满足工具。当这种劣势感和威胁感经由其他自我肯定途径得以应对之后，人们便不会再通过炫耀性消费行为进行心理补偿。本文通过两个实验对上述机制加以验证。实验一结果表明，与比自己学习成绩好的他人进行比较（向上社会比较）之后，消费者会更倾向于将钱花费在炫耀性产品上；实验二通过测量更一般的炫耀性消费倾向进一步验证了上述结果，并且发现，进行自我肯定之后，向上比较对炫耀性消费行为的影响便会消失。

作为一种最新型的参与式定价策略，PWYW 定价策略将定价权完全转移给了消费者，然而，以往学者的实证研究发现，这种定价策略能够带来更高的利润，这与传统的经济人假设相矛盾。本研究对促使消费者支付高价格的内在驱动因素进行了研究，发现消费者的互惠偏好、公平偏好及价格意识能够显著影响其PWYW支付意愿。此外，交易方式对上述影响起到了调节作用。

本文运用关键事件法和扎根理论，探讨了在面对顾客不当行为时，同属顾客采取的反应模式及其影响因素。研究者通过深度访谈，收集了232个包含同属顾客反应模式的顾客不当行为事件。首先运用关键事件法对各事件中同属顾客的反应模式进行归类分析，在此基础上，采用扎根理论进一步挖掘各反应模式的影响因素和作用机制。研究表明，同属顾客的反应模式包括助纣为虐、随波逐流、袖手旁观、见义勇为和舍己助人五大类别；各反应模式在应用频次、行为动机、行为表现，以及给不同参与主体带来影响等方面都存在较大程度的差异；不良顾客、中心顾客、其他同属顾客、一线员工和企业等五方参与主体的相关特征信息，经由互动效果评估和互动责任判断两个中介变量，形成同属顾客反应模式选择的两条影响路径。本研究以同属顾客应对策略的视角切入，不仅拓展了顾客不当行为的理论研究，而且为企业进行顾客不当行为管理和一线员工培训提供了管理上的借鉴。

现有研究单纯的关注脱销可能带来的负面情绪（沮丧等），或者仅仅聚焦这种虚位现象所诱发的吸引效应，脱销信息究竟会对相似品购买意愿产生积极还是消极的影响缺乏统一的结论。本文认为，两者之间并不存在确定的正向或者负向关系，并提出了该影响机制的双中介路径模型和相关调节变量。研究表明：当呈现给消费者产品脱销信息时，相比没有脱销信息，消费者会体验到更强的感知稀缺性和心理抗拒；产品脱销（是vs.否）对消费者相似产品购买意愿影响的过程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用，且感知稀缺性正向影响相似品购买意向，心理抗拒负向影响相似品购买意向；另外，心理抗拒在产品脱销对购买意向影响中的负向中介作用受到了认知资源占用水平的调节，心理抗拒是一个有调节的中介变量，而感知稀缺性的正向中介作用未受到认知资源占用水平的调节。

本文基于环境心理学中的加工流畅性理论，采用3（碳标签构成要素：颜色、形状、文本）×2（碳标签视觉复杂性：简单和复杂）的被试内重复实验设计，针对碳标签视觉复杂性如何影响消费者视觉注意的内在规律进行了深入研究。研究结果表明：消费者对不同视觉复杂性碳标签的形状、文本兴趣区的注视时间和注视次数均存在显著差异，其中简单形状的碳标签要比复杂的更具吸引力；碳标签中的文本视觉复杂性越低（高），越能（不能）引起消费者的偏爱；整体简单的碳标签（颜色、形状、文本均为单一）比复杂的碳标签更受消费者的欢迎；视觉复杂性高的碳标签需要消费者付出更多的认知加工努力，从而导致消费者对复杂碳标签的加工流畅性降低，并进一步制约其对碳标签的整体偏爱程度。此外，本研究还从消费者偏好的视角，对碳标签的设计提供了详细的建议，相关结果对于指导其他类型的商品标签设计也有着重要的借鉴价值。

限量促销和限时促销是当前企业主要使用的两种促销方式，除了被应用于线下外，也被广泛应用于线上，如移动社交媒体中。以往研究发现，限量促销和限时促销会影响消费者的购买行为，事实上，随着在移动社交媒体的广泛运用，此类稀缺促销也易于激发消费者的分享行为，但目前鲜有研究。基于此，本文研究了限量促销还是限时促销信息哪一种更有助于激发消费者的分享行为，同时引入不同产品类型和关系强度，旨在探究限量促销和限时促销影响消费者分享行为的边界因素。通过二手数据分析与实验研究，本文得出如下结论：限量促销比限时促销更能激发消费者的分享行为，感知稀缺性和利他动机起到连续中介作用；当产品类型为享乐品时，限量促销相对于限时促销的优势将进一步放大，感知稀缺性和利他动机的连续中介作用存在；当产品类型为实用品时，不同促销类型对分享行为的影响无差异；感知稀缺性和利他动机的连续中介作用不存在。消费者更愿意在强关系而非弱关系中分享稀缺促销信息，尤其是限量促销信息。