经过改革开放40余年的发展，中国第三产业GDP对国民经济的贡献率已经超过了50%，中国正在迈向服务经济新时代。相应地，中国服务经济也逐渐从高速发展向高质量发展转变，与此相伴的是服务营销理论的不断演进和服务营销实践的深刻变革。为了对中国服务营销研究的演进脉络进行回顾、总结和展望，本文以中国服务营销领域的相关文献为研究对象，通过统计分析和文献分析工具CiteSpace的应用，呈现了中国服务营销研究的全景图。基于分析结果，本文描绘了中国服务营销研究的演进趋势、展示了服务营销领域重点研究机构与主要学者间合作网络，并通过服务价值“创造—交付—提升”链梳理了中国服务营销研究的主要脉络及重点研究主题，揭示了中国未来服务营销研究的主要方向。

中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征，本文从面子观这一本土化视角对此现象进行了考察。作者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上(Ho, 1976)，将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度，并为之开发了测评量表，然后采用这一量表检验了这两个维度对于炫耀性奢侈品消费行为的影响。结果表明，中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性动因的影响，同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响。

现有研究单纯的关注脱销可能带来的负面情绪（沮丧等），或者仅仅聚焦这种虚位现象所诱发的吸引效应，脱销信息究竟会对相似品购买意愿产生积极还是消极的影响缺乏统一的结论。本文认为，两者之间并不存在确定的正向或者负向关系，并提出了该影响机制的双中介路径模型和相关调节变量。研究表明：当呈现给消费者产品脱销信息时，相比没有脱销信息，消费者会体验到更强的感知稀缺性和心理抗拒；产品脱销（是vs.否）对消费者相似产品购买意愿影响的过程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用，且感知稀缺性正向影响相似品购买意向，心理抗拒负向影响相似品购买意向；另外，心理抗拒在产品脱销对购买意向影响中的负向中介作用受到了认知资源占用水平的调节，心理抗拒是一个有调节的中介变量，而感知稀缺性的正向中介作用未受到认知资源占用水平的调节。

消费者支付意愿是市场研究的重要内容。本文以有机食品为例，对条件价值评估、选择实验、联合分析和拍卖实验等支付意愿数据收集方法以及离散选择模型、Tobit模型等数据分析工具进行了比较，考察了影响消费者支付意愿的主要因素，将其进行了系统归纳，并基于对现有文献的评析指出了该领域未来的研究重点。

本文基于中国营销学者的视角，回答了由案例研究讲好中国营销故事的三个问题。（1）什么是由案例研究讲好中国营销故事？简单地说，就是营销学者通过案例研究的方法，描述中国营销现象，探索中国营销发展规律，以实现解决中国营销问题和贡献世界营销新知的使命或目标。（2）为何由案例研究讲好中国故事？有以下四点原因：①从案例研究的对象看，适合讲真实和完整的管理故事；②从案例研究的性质看，适合讲述有趣和可信的管理故事；③从案例研究的类型看，适合讲述丰富而不同的管理故事；④从案例研究的应用看，适合讲述精彩和理论构建的管理故事。（3）如何由案例研究讲好中国营销故事？需要进行以下四个方面的正确决策：①明确研究的使命是服务中国，还是影响世界；②确定研究的主题是解决中国问题，还是追逐国际理论前沿；③选择的研究对象是中国境内的样本，还是全球范围的样本；④应用的分析方法是简单化的，还是复杂化的。这些问题对于中国学者完成“服务中国，影响世界”的使命有着重要意义。

市场营销学在我国经过最近30年的快速发展，已经取得了四个方面的初步成就：一是学术机构和学科体系已经形成；二是与前者相关的学术共同体及其研究范式越趋成熟；三是学术和实践的对话机制及其社会影响力逐步形成；四是学科及其学术研究的国际影响力初见曙光。但中国市场营销学科的发展自觉也让营销领域的研究者意识到中国本土营销理论研究的薄弱，还未发展出指导中国市场营销实践的系统理论视角。文章最后从科学研究的严谨性(rigor)，相关性（relevance）、和影响性（impact）三个方面展开针对中国营销学科发展创新的未来思考。

本文是作者近30年参加中国高校市场学研究会活动的历史回顾，记述了学会艰苦创业的前九年、蓬勃发展的十年以及秘书处进京的十一年三个阶段的主要活动和成就。为力求真实，主要参照历年《CMAU市场学研究会简报》，并依据作者三十次参加筹备会和年会的耳闻目睹，对已卸任的三位老会长任期的工作作出评价。

文章基于归因理论，采用结构方程模型对消费者感知的企业赞助动机与购买意愿的关系进行实证分析。结果表明，消费者可以清晰区分出企业利己驱动、价值观驱动、战略驱动和利益相关者驱动的赞助动机。其中消费者感知的利己驱动和利益相关者驱动的赞助动机显著地负向影响消费者信任和购买意愿；价值观驱动和战略驱动的赞助动机显著地正向影响消费者信任和购买意愿；消费者信任在企业赞助动机影响购买意愿的过程中起到部分中介的作用。最后，分析了消费者个人特征、企业类型对消费者归因的影响，并给出了企业在赞助营销中的一些建议。

怀旧对人们的消费行为有重要的影响，以往的怀旧营销研究多将怀旧作为广告或品牌的元素构成（即消费者的怀旧感是由怀旧型的广告或品牌所激发），与现有研究不同的是，本文将怀旧视为一种与广告或产品本身无关的偶发情绪，在此前提下考察怀旧如何影响与其无关的消费决策。具体而言，本文通过两个实验考查怀旧如何影响中国消费者对中外品牌的评价，结果表明：怀旧并不会提高中国消费者对本国品牌的评价，但会降低对外国品牌的评价，而且怀旧对外国品牌评价的弱化作用是通过降低消费者的物质主义倾向得以实现的。文章最后还讨论了上述结论对中外品牌在怀旧策略运用上的实践启示。

炫耀性消费行为常常被认为源自于财富的攀比，其目的是为了显示自身的社会经济地位。本研究从心理补偿的视角提出，除财富的直接攀比外，其他与消费无关的能力领域的社会比较也会引发炫耀性消费。此时，炫耀性消费是为了弥补由于比较而产生的心理劣势和自我威胁，是一种替代性的心理需求满足工具。当这种劣势感和威胁感经由其他自我肯定途径得以应对之后，人们便不会再通过炫耀性消费行为进行心理补偿。本文通过两个实验对上述机制加以验证。实验一结果表明，与比自己学习成绩好的他人进行比较（向上社会比较）之后，消费者会更倾向于将钱花费在炫耀性产品上；实验二通过测量更一般的炫耀性消费倾向进一步验证了上述结果，并且发现，进行自我肯定之后，向上比较对炫耀性消费行为的影响便会消失。

在社交环境中，奢侈品承载了传递信息的作用，但仿冒品的大量充斥使消费者难辨真假。前人研究更多关注奢侈品/赝品使用者，即奢侈信息发出方，而忽略他人是如何解读该信息、从而相互影响的。结合探索性研究及定量研究，作者建立了奢侈品真实性感知机制的理论模型，并对引导中国消费者的消费理念、规范国内商品市场提出建议。

数字化所带来的市场主体虚拟化、生产要素数字化、生产过程动态化、市场组织平台化，重构了传统组织内部个体与组织的关系逻辑、企业与市场的交易逻辑，由此颠覆了现实管理场景，使得企业组织内外关系特征、结构特征，以及组织生产和运行基本逻辑发生了根本性变化。营销战略的本质是回答如何以最佳方式解决产品生产方与需求方的交互关系以实现交互双方的价值实现，显然，数字技术方式正在颠覆交互的关系和方式，使得传统的4P和4C营销战略分析框架的效力大大减弱。基于此，本文提出了4I（Interaction、Interest、Interface、Iteration）框架来重构数智时代的营销战略体系。最后，本文给出未来营销战略研究的重点议题，并由此去思考营销战略学科发展的新方向。

如何更好地修复危机一直是理论和实践关注的热点，已有的危机修复研究主要采用形象修复论和危机沟通论，而这两种理论对于诸多现实危机现象仍无法做出令人满意的解释。立足于结合消费者和企业共同作用的互动角度，本研究首次采用社会学中的互动仪式链理论来揭示品牌危机的修复过程，聚焦于解释身为“社会人”的消费者在品牌危机修复中的非理性行为，并探讨了互动仪式对品牌危机的修复效果和修复机理。实证发现：①不同品牌危机类型下互动仪式产生的修复效果不同，品牌危机类型是互动仪式的情感能量维度和互动行为维度产生交互作用的边界条件。②品牌危机修复的关键在于互动仪式给消费者带来的价值感知，且不同危机类型下的修复路径不同。本文在实证结果的基础上进一步推进：互动仪式囊括修复品牌危机的关键因素，因此以互动仪式视角看待品牌危机更全面；情感能量并非越高越好，它需要与情境配搭才能发挥最好效果。本文的结论打开了品牌危机管理理论的互动层面，也为中国企业提出了具有价值的管理启示。

研究探讨了线上消费者评论中贴图（消费者图片vs.产品图片vs.无图片）对产品评价的影响效应。结果显示在评论中贴图为消费者图片时，消费者对产品评价最好。研究一证实了劝服效应是这一主效应背后的解释机制。研究二结果发现，针对问题解决型产品，消费者图片贴图对产品评价的影响效应会被显著增强；针对效果增强型产品，三种实验条件下被试对产品评价差异不显著。研究三结果发现，针对熟悉度较低品牌，消费者图片贴图会使产品评价显著提高；针对熟悉度较高品牌，三种实验条件下被试对产品评价无显著差异。研究使用劝服效应作为解释这两个交互效应的背后机制。

已有文献多关注口碑对电影本身票房的影响，本文突破以往研究的理论框架，从动态竞争理论的视角探讨同档期电影口碑对于票房收入的影响。本文提出，同档期电影之间存在动态竞争的关系，目标电影的票房收入不仅取决于电影自身的口碑，还和同档期其他电影的口碑有关。研究使用2011年至2014年780部在中国内地上映的电影票房和网络口碑数据，发现目标电影口碑效价与同档期内电影最高口碑效价的差距越大，目标电影的票房收入越小。研究还发现，档期的热门程度和同档期电影数量有助于调节这种负向作用。在此基础上，本文还讨论了电影档期选择的营销策略。

本文以2005-2009年发表在Journal of Marketing上的247篇学术论文为研究对象，采用内容分析法进行研究，试图对西方市场营销研究的主题、方法及学者的状况进行一个系统客观的描述。研究得出以下结论：①近五年来西方营销研究主题主要集中在消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告和促销、服务营销及网络营销等领域。其中，营销一般管理、产品、品牌、产业营销、网络营销等研究呈上升趋势，价格、营销渠道等研究则呈下降趋势，而消费者行为、服务营销一直是研究的焦点。②在营销研究方法中，定量研究方法占主导地位，主要用于品牌、产品、人员销售等研究；实验法得到较广泛的应用，主要用于消费者行为、价格、广告与促销等研究；定性研究和混合研究方法较少，定性研究方法主要用于营销科学理论和哲学，而混合研究方法则主要用于产业营销、营销一般管理等领域。③营销学者呈现出校内之间、校际之间、校企之间及跨国之间等多样化合作的特点。

面子作为中国人最为常见的一种文化现象，影响着中国人生活的方方面面。随着互联网的不断发展，人们在网络上花费的时间和消费的金钱也越来越多。作为一个虚拟的世界，网络世界无论是交流方式还是社会线索上都与现实世界存在着明显的差异。但同时，由于在网络使用的过程中，对于不同网站的网络使用者都有着唯一的身份象征，因而，为了维护自身在这虚拟世界中的自我形象，网络使用者可能会存在与现实生活中类似的面子意识。首先，本文探索了网络面子意识所存在的维度及其具体的内涵。结果发现，网络面子意识包括三个维度：网络影响力，网络身份和网络关系。其次，本文验证了网络面子意识对网络口碑传播意愿的正向影响关系；同时发现在不同关系强度的网站类型下，这一影响关系存在着显著差异。具体来说，在陌生的关系类型下，网络面子意识对口碑传播意愿起到积极的影响，而在熟悉的关系类型下，这一影响关系反而不显著。由此，验证了关系类型在网络面子意识对口碑传播意愿的影响关系中起调节作用。最后，本文就网络与现实世界中的面子意识之间的关系和差异进行了对比和讨论。

已有研究发现广告位置会影响受众对广告效果的评价，但没有探讨具有认知风格差异的消费者对广告刺激的反应差异。有别于大多数营销研究中经常使用的自我构念理论，将消费者区分为依存自我与独立自我的研究思路，本文运用了心理学在知觉研究中的重要概念：场独立性（field-independence）和场依赖性（field-dependence）来研究广告效果问题。本文采用眼动追踪技术，在区分认知风格的前提下记录了37名视力正常的大学生在浏览网页不同位置广告的眼动过程。 结果发现：对于所有被试，网页不同位置的广告注视时间和注视次数存在差异；并且不同认知风格的被试对网页广告的注视时间和注视次数存在显著差异，导致被试对广告的再认效果存在差异。本文的研究结论对网页广告商的广告策略具有借鉴意义。