经过改革开放40余年的发展，中国第三产业GDP对国民经济的贡献率已经超过了50%，中国正在迈向服务经济新时代。相应地，中国服务经济也逐渐从高速发展向高质量发展转变，与此相伴的是服务营销理论的不断演进和服务营销实践的深刻变革。为了对中国服务营销研究的演进脉络进行回顾、总结和展望，本文以中国服务营销领域的相关文献为研究对象，通过统计分析和文献分析工具CiteSpace的应用，呈现了中国服务营销研究的全景图。基于分析结果，本文描绘了中国服务营销研究的演进趋势、展示了服务营销领域重点研究机构与主要学者间合作网络，并通过服务价值“创造—交付—提升”链梳理了中国服务营销研究的主要脉络及重点研究主题，揭示了中国未来服务营销研究的主要方向。

研究探讨了线上消费者评论中贴图（消费者图片vs.产品图片vs.无图片）对产品评价的影响效应。结果显示在评论中贴图为消费者图片时，消费者对产品评价最好。研究一证实了劝服效应是这一主效应背后的解释机制。研究二结果发现，针对问题解决型产品，消费者图片贴图对产品评价的影响效应会被显著增强；针对效果增强型产品，三种实验条件下被试对产品评价差异不显著。研究三结果发现，针对熟悉度较低品牌，消费者图片贴图会使产品评价显著提高；针对熟悉度较高品牌，三种实验条件下被试对产品评价无显著差异。研究使用劝服效应作为解释这两个交互效应的背后机制。

本文研究零工经济对服务型企业的雇佣策略，产品线设计以及消费者剩余和社会福利的影响。研究表明：1）零工经济下，最优雇佣策略取决于零工的工作效率和雇佣成本，分为纯柔性策略，半柔性策略和无柔性策略。在半柔性雇佣策略下，正式员工的雇佣比例随着零工的相对有效雇佣成本的上升以及市场不确定性的下降而上升。2）产品线设计决策依赖于市场状况和零工的相对有效雇佣成本。当市场状况较好（较多的高质量偏好消费者）或零工的相对有效雇佣成本较低时，零工经济有助于提高企业服务水平；但当市场状况较差（较少的高质量偏好消费者）且零工的相对有效雇佣成本较高时，零工经济会降低服务水平。3）零工经济下，社会总人力投资水平会提高，但消费者剩余和社会福利有可能降低。

本研究探查了自我概念、自我—品牌联结和广告利益诉求对广告效果的联合影响。实验一采用2（自我概念：独立自我与互依自我）×2（广告利益诉求：理性诉求与感性诉求）组间因子设计，检验自我概念形态是否对不同利益诉求广告的广告效果起调节作用。实验二通过引入自我—品牌联结变量，采用2（自我概念：独立自我与互依自我）×2（广告利益诉求：理性诉求与感性诉求）×2（自我—品牌联结：高与低）组间因子设计，并对自我概念采用不一样的操控方式，重复检验了实验一的研究结果。实验结果显示：独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的广告态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的广告态度更好；在高水平自我—品牌联结条件下，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的品牌态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的品牌态度更好。研究结果表明：自我概念、自我—品牌联结对广告利益诉求的有效性起调节作用。

本文基于中国营销学者的视角，回答了由案例研究讲好中国营销故事的三个问题。（1）什么是由案例研究讲好中国营销故事？简单地说，就是营销学者通过案例研究的方法，描述中国营销现象，探索中国营销发展规律，以实现解决中国营销问题和贡献世界营销新知的使命或目标。（2）为何由案例研究讲好中国故事？有以下四点原因：①从案例研究的对象看，适合讲真实和完整的管理故事；②从案例研究的性质看，适合讲述有趣和可信的管理故事；③从案例研究的类型看，适合讲述丰富而不同的管理故事；④从案例研究的应用看，适合讲述精彩和理论构建的管理故事。（3）如何由案例研究讲好中国营销故事？需要进行以下四个方面的正确决策：①明确研究的使命是服务中国，还是影响世界；②确定研究的主题是解决中国问题，还是追逐国际理论前沿；③选择的研究对象是中国境内的样本，还是全球范围的样本；④应用的分析方法是简单化的，还是复杂化的。这些问题对于中国学者完成“服务中国，影响世界”的使命有着重要意义。

中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征，本文从面子观这一本土化视角对此现象进行了考察。作者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上(Ho, 1976)，将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度，并为之开发了测评量表，然后采用这一量表检验了这两个维度对于炫耀性奢侈品消费行为的影响。结果表明，中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性动因的影响，同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响。

本文从顾客的角度，探讨顾客个人心理影响因素，包括顾客投入、顾客心理授权、顾客心理所有权对顾客契合的影响，以及顾客契合对顾客忠诚感的影响，并采用实证研究方法，对研究模型进行了检验。数据分析结果表明：顾客投入和顾客心理所有权都对顾客契合有直接的正向影响，而顾客心理授权则通过顾客心理所有权间接影响顾客契合；此外，顾客契合对顾客忠诚感有直接的正向影响。

基于用户产生内容虚拟社区的维持依赖于社区成员的自愿参与与贡献，因此，越来越多的社区运营者以及商业公司给予贡献者以报酬，那么这种外在的报酬激励是否会挤出参与者内在的分享意愿，目前的研究结论并不一致。本文将虚拟社区的激励策略进一步区分为货币式激励和非货币式激励两种，研究表明：货币式激励对内部动机有显著的削弱作用，但对内部化动机（实用和声誉）的影响并不一致；而非货币式激励对内部及内部化动机都表现为强化作用。内部和内部化动机对参与行为的影响也不一致，其中基于他人导向的利他性动机和声誉动机对社区的贡献参与有正向影响，而基于自我导向的娱乐动机和实用动机均是负向影响。该研究表明在虚拟社区情境中货币式激励政策更多表现出挤出效应，而非货币激励政策更多表现出强化效应，同时讨论了该研究结论的管理启示。

市场营销学在我国经过最近30年的快速发展，已经取得了四个方面的初步成就：一是学术机构和学科体系已经形成；二是与前者相关的学术共同体及其研究范式越趋成熟；三是学术和实践的对话机制及其社会影响力逐步形成；四是学科及其学术研究的国际影响力初见曙光。但中国市场营销学科的发展自觉也让营销领域的研究者意识到中国本土营销理论研究的薄弱，还未发展出指导中国市场营销实践的系统理论视角。文章最后从科学研究的严谨性(rigor)，相关性（relevance）、和影响性（impact）三个方面展开针对中国营销学科发展创新的未来思考。

已有研究发现广告位置会影响受众对广告效果的评价，但没有探讨具有认知风格差异的消费者对广告刺激的反应差异。有别于大多数营销研究中经常使用的自我构念理论，将消费者区分为依存自我与独立自我的研究思路，本文运用了心理学在知觉研究中的重要概念：场独立性（field-independence）和场依赖性（field-dependence）来研究广告效果问题。本文采用眼动追踪技术，在区分认知风格的前提下记录了37名视力正常的大学生在浏览网页不同位置广告的眼动过程。 结果发现：对于所有被试，网页不同位置的广告注视时间和注视次数存在差异；并且不同认知风格的被试对网页广告的注视时间和注视次数存在显著差异，导致被试对广告的再认效果存在差异。本文的研究结论对网页广告商的广告策略具有借鉴意义。

本文是作者近30年参加中国高校市场学研究会活动的历史回顾，记述了学会艰苦创业的前九年、蓬勃发展的十年以及秘书处进京的十一年三个阶段的主要活动和成就。为力求真实，主要参照历年《CMAU市场学研究会简报》，并依据作者三十次参加筹备会和年会的耳闻目睹，对已卸任的三位老会长任期的工作作出评价。

炫耀性消费行为常常被认为源自于财富的攀比，其目的是为了显示自身的社会经济地位。本研究从心理补偿的视角提出，除财富的直接攀比外，其他与消费无关的能力领域的社会比较也会引发炫耀性消费。此时，炫耀性消费是为了弥补由于比较而产生的心理劣势和自我威胁，是一种替代性的心理需求满足工具。当这种劣势感和威胁感经由其他自我肯定途径得以应对之后，人们便不会再通过炫耀性消费行为进行心理补偿。本文通过两个实验对上述机制加以验证。实验一结果表明，与比自己学习成绩好的他人进行比较（向上社会比较）之后，消费者会更倾向于将钱花费在炫耀性产品上；实验二通过测量更一般的炫耀性消费倾向进一步验证了上述结果，并且发现，进行自我肯定之后，向上比较对炫耀性消费行为的影响便会消失。

如何更好地修复危机一直是理论和实践关注的热点，已有的危机修复研究主要采用形象修复论和危机沟通论，而这两种理论对于诸多现实危机现象仍无法做出令人满意的解释。立足于结合消费者和企业共同作用的互动角度，本研究首次采用社会学中的互动仪式链理论来揭示品牌危机的修复过程，聚焦于解释身为“社会人”的消费者在品牌危机修复中的非理性行为，并探讨了互动仪式对品牌危机的修复效果和修复机理。实证发现：①不同品牌危机类型下互动仪式产生的修复效果不同，品牌危机类型是互动仪式的情感能量维度和互动行为维度产生交互作用的边界条件。②品牌危机修复的关键在于互动仪式给消费者带来的价值感知，且不同危机类型下的修复路径不同。本文在实证结果的基础上进一步推进：互动仪式囊括修复品牌危机的关键因素，因此以互动仪式视角看待品牌危机更全面；情感能量并非越高越好，它需要与情境配搭才能发挥最好效果。本文的结论打开了品牌危机管理理论的互动层面，也为中国企业提出了具有价值的管理启示。

实现生态治理不仅是政府和企业的责任,更需要公众的内在认同与积极参与。以“蚂蚁森林”为代表的网络环保型游戏为提升公众环境素养、强化公众知行合一的自觉性进行了积极的企业实践探索,并吸引了学者们的关注。如何引导游戏用户将网络环保游戏行为转变为线下的亲环境行为,成为当前亟须深入探究的重要问题。本文基于规范激活理论和自我调节理论,探讨了游戏用户将线上游戏参与行为转化为线下环保行为的过程机制,以及用户的享乐体验对“线上－线下”联动机制的调节作用。研究发现：通过触发用户对环境和自身影响的认知（环境威胁感知,网络环保游戏激活了用户的道德义务感（个人规范,实现了对用户的“线上－线下”行为转换的引导；然而,用户的享乐体验却会削弱参与游戏时用户的环境认知及游戏对用户的亲环境行为的积极作用。研究结论为理解和完善数字化绿色行为干预提供了新的理论研究视角,并为企业进行游戏化平台建设提供了有益的实践启示。

决策理论认为，决策信息的模糊程度会影响决策者的选择，决策者在进行模糊决策时存在“模糊厌恶”。本研究采用事件相关电位技术( ERP)探索了促销策略信息模糊程度对消费者购买决策影响的神经机制。研究结果表明：促销策略信息模糊程度对消费者购买决策存在影响，消费者面对折扣类促销和赠品类促销时脑电波P2、N2、P3波峰幅值存在显著差异，反映了面对上述两种促销信息时消费者的感知风险、决策冲突及决策态度等方面存在差异，说明相对折扣类促销策略，消费者面对赠品类促销时感知到的决策风险、难度更高而决策信心更低，这一发现可以在神经层面上解释为何消费者更喜欢折扣类促销方式。

善因营销作为企业承担社会责任的一种活动，40年来始终保持着快速发展的态势。已有的善因营销研究大多着眼于活动的内容设计和广告传播，以此探究影响消费者参与意愿的因素，较少关注捐赠结果的反馈。数字技术的发展促使越来越多的企业将善因营销的捐赠结果反馈给消费者。本文基于社会认同理论和详尽可能性模型，探究了善因营销反馈框架与自我构念对消费者反应的交互影响及其内在机制与边界条件。通过两个实验研究发现，个体反馈（总体反馈）能使独立型（相依型）自我构念的消费者对企业产生更积极的态度，因为反馈框架与自我构念类型的匹配能够促进消费者对企业产生更强烈的认同感。此外，在善因营销反馈框架与自我构念对消费者反应的交互影响中，公益事件卷入度有调节作用。更具体地说，只有公益事件卷入度较高时该交互效应才存在。当公益事件卷入度较低时，独立型和相依型自我构念的消费者都对进行个体反馈的企业的态度更积极。本文首次聚焦于善因营销的捐赠反馈，开拓了关于善因营销的新的研究视角和思路，丰富了反馈框架的研究情境与理论内涵，研究结论为企业善因营销的善款捐赠反馈和沟通传播管理提供了重要的指导和建议。

现有研究单纯的关注脱销可能带来的负面情绪（沮丧等），或者仅仅聚焦这种虚位现象所诱发的吸引效应，脱销信息究竟会对相似品购买意愿产生积极还是消极的影响缺乏统一的结论。本文认为，两者之间并不存在确定的正向或者负向关系，并提出了该影响机制的双中介路径模型和相关调节变量。研究表明：当呈现给消费者产品脱销信息时，相比没有脱销信息，消费者会体验到更强的感知稀缺性和心理抗拒；产品脱销（是vs.否）对消费者相似产品购买意愿影响的过程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用，且感知稀缺性正向影响相似品购买意向，心理抗拒负向影响相似品购买意向；另外，心理抗拒在产品脱销对购买意向影响中的负向中介作用受到了认知资源占用水平的调节，心理抗拒是一个有调节的中介变量，而感知稀缺性的正向中介作用未受到认知资源占用水平的调节。

鉴于近来与外国(如日本)冲突所激发的我国消费者敌意与民族中心主义倾向,以及青少年消费者的重要性,本研究着重研究青少年对日、美敌意影响国产品牌购买意愿的机制。研究表明，对日、美消费者敌意促进国产品牌购买意愿；消费者敌意的促进效应经由消费者民族中心主义发生；而对日敌意加强民族中心主义对国内品牌购买意愿的影响力。