经过改革开放40余年的发展，中国第三产业GDP对国民经济的贡献率已经超过了50%，中国正在迈向服务经济新时代。相应地，中国服务经济也逐渐从高速发展向高质量发展转变，与此相伴的是服务营销理论的不断演进和服务营销实践的深刻变革。为了对中国服务营销研究的演进脉络进行回顾、总结和展望，本文以中国服务营销领域的相关文献为研究对象，通过统计分析和文献分析工具CiteSpace的应用，呈现了中国服务营销研究的全景图。基于分析结果，本文描绘了中国服务营销研究的演进趋势、展示了服务营销领域重点研究机构与主要学者间合作网络，并通过服务价值“创造—交付—提升”链梳理了中国服务营销研究的主要脉络及重点研究主题，揭示了中国未来服务营销研究的主要方向。

中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征，本文从面子观这一本土化视角对此现象进行了考察。作者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上(Ho, 1976)，将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度，并为之开发了测评量表，然后采用这一量表检验了这两个维度对于炫耀性奢侈品消费行为的影响。结果表明，中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性动因的影响，同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响。

如何更好地修复危机一直是理论和实践关注的热点，已有的危机修复研究主要采用形象修复论和危机沟通论，而这两种理论对于诸多现实危机现象仍无法做出令人满意的解释。立足于结合消费者和企业共同作用的互动角度，本研究首次采用社会学中的互动仪式链理论来揭示品牌危机的修复过程，聚焦于解释身为“社会人”的消费者在品牌危机修复中的非理性行为，并探讨了互动仪式对品牌危机的修复效果和修复机理。实证发现：①不同品牌危机类型下互动仪式产生的修复效果不同，品牌危机类型是互动仪式的情感能量维度和互动行为维度产生交互作用的边界条件。②品牌危机修复的关键在于互动仪式给消费者带来的价值感知，且不同危机类型下的修复路径不同。本文在实证结果的基础上进一步推进：互动仪式囊括修复品牌危机的关键因素，因此以互动仪式视角看待品牌危机更全面；情感能量并非越高越好，它需要与情境配搭才能发挥最好效果。本文的结论打开了品牌危机管理理论的互动层面，也为中国企业提出了具有价值的管理启示。

面对虚位产品消费情境，广告信息框架会对消费者的虚位产品预订意愿产生重要的影响。本文将对广告信息框架影响消费者虚位产品预订意愿的内在机制进行研究。经过四个实验，研究结果发现：（1）广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿有重要影响，消极信息框架广告较之于积极信息框架广告更能促进消费者虚位产品预订意愿；（2）在广告信息框架影响消费者虚位产品预订意愿中，感知稀缺性和感知欺骗性会分别独立部分中介广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿的影响，并且影响过程均受到解释水平有中介的调节作用，而且会产生匹配效应；（3）在广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿的影响中，还发现了感知稀缺性与感知欺骗性会共同中介广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿的影响，而且该共同中介过程也会受到解释水平的调节作用。本文的研究将对完善广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿影响的研究有重要的理论意义，同时对提高企业营销水平和消费者的理性消费有重要的实践意义。

现有研究单纯的关注脱销可能带来的负面情绪（沮丧等），或者仅仅聚焦这种虚位现象所诱发的吸引效应，脱销信息究竟会对相似品购买意愿产生积极还是消极的影响缺乏统一的结论。本文认为，两者之间并不存在确定的正向或者负向关系，并提出了该影响机制的双中介路径模型和相关调节变量。研究表明：当呈现给消费者产品脱销信息时，相比没有脱销信息，消费者会体验到更强的感知稀缺性和心理抗拒；产品脱销（是vs.否）对消费者相似产品购买意愿影响的过程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用，且感知稀缺性正向影响相似品购买意向，心理抗拒负向影响相似品购买意向；另外，心理抗拒在产品脱销对购买意向影响中的负向中介作用受到了认知资源占用水平的调节，心理抗拒是一个有调节的中介变量，而感知稀缺性的正向中介作用未受到认知资源占用水平的调节。

已有研究发现广告位置会影响受众对广告效果的评价，但没有探讨具有认知风格差异的消费者对广告刺激的反应差异。有别于大多数营销研究中经常使用的自我构念理论，将消费者区分为依存自我与独立自我的研究思路，本文运用了心理学在知觉研究中的重要概念：场独立性（field-independence）和场依赖性（field-dependence）来研究广告效果问题。本文采用眼动追踪技术，在区分认知风格的前提下记录了37名视力正常的大学生在浏览网页不同位置广告的眼动过程。 结果发现：对于所有被试，网页不同位置的广告注视时间和注视次数存在差异；并且不同认知风格的被试对网页广告的注视时间和注视次数存在显著差异，导致被试对广告的再认效果存在差异。本文的研究结论对网页广告商的广告策略具有借鉴意义。

在社交环境中，奢侈品承载了传递信息的作用，但仿冒品的大量充斥使消费者难辨真假。前人研究更多关注奢侈品/赝品使用者，即奢侈信息发出方，而忽略他人是如何解读该信息、从而相互影响的。结合探索性研究及定量研究，作者建立了奢侈品真实性感知机制的理论模型，并对引导中国消费者的消费理念、规范国内商品市场提出建议。

基于重复曝光效应理论，本文通过五个子研究，考察了中英双语品牌名称垂直组合对品牌评价的影响，以及视觉注意、L2熟练度在这一过程中的作用。结果表明，中英双语品牌名称垂直组合会影响消费者的品牌评价，且英文在上、中文在下时评价更高。眼动实验进一步发现，这一影响是通过视觉注意中介形成的，英文在上时能获得更多的视觉注意。另外，这一影响还会受到消费者英语（L2）熟练度的调节。具体而言，当消费者的英语熟练度较高时，中英双语品牌名称以“英上−中下”的形式呈现能获得更高的评价；但当消费者的英语熟练度较低时，中英双语品牌名称以何种垂直组合呈现，不会对品牌评价产生显著影响。

怀旧对人们的消费行为有重要的影响，以往的怀旧营销研究多将怀旧作为广告或品牌的元素构成（即消费者的怀旧感是由怀旧型的广告或品牌所激发），与现有研究不同的是，本文将怀旧视为一种与广告或产品本身无关的偶发情绪，在此前提下考察怀旧如何影响与其无关的消费决策。具体而言，本文通过两个实验考查怀旧如何影响中国消费者对中外品牌的评价，结果表明：怀旧并不会提高中国消费者对本国品牌的评价，但会降低对外国品牌的评价，而且怀旧对外国品牌评价的弱化作用是通过降低消费者的物质主义倾向得以实现的。文章最后还讨论了上述结论对中外品牌在怀旧策略运用上的实践启示。

研究探讨了线上消费者评论中贴图（消费者图片vs.产品图片vs.无图片）对产品评价的影响效应。结果显示在评论中贴图为消费者图片时，消费者对产品评价最好。研究一证实了劝服效应是这一主效应背后的解释机制。研究二结果发现，针对问题解决型产品，消费者图片贴图对产品评价的影响效应会被显著增强；针对效果增强型产品，三种实验条件下被试对产品评价差异不显著。研究三结果发现，针对熟悉度较低品牌，消费者图片贴图会使产品评价显著提高；针对熟悉度较高品牌，三种实验条件下被试对产品评价无显著差异。研究使用劝服效应作为解释这两个交互效应的背后机制。

本文是作者近30年参加中国高校市场学研究会活动的历史回顾，记述了学会艰苦创业的前九年、蓬勃发展的十年以及秘书处进京的十一年三个阶段的主要活动和成就。为力求真实，主要参照历年《CMAU市场学研究会简报》，并依据作者三十次参加筹备会和年会的耳闻目睹，对已卸任的三位老会长任期的工作作出评价。

客户交易行为预测和研究对于企业营销有着较大的应用价值， Beta-geometric/ NBD模型能够清晰地依据客户历史购买行为对未来购买行为进行预测，其较为严格的假设条件使得它在实践应用上存在一定的局限性。本文主要围绕模型在营销领域的实践应用展开，主要对实证过程中出现的问题进行分析和对模型参数的优化，并对模型的关键结果进行二次扩展利用，构建出基于计算客户流失率的设置客户流失预警点的方法；实证结果表明模型在中国BtoC营销相关领域对预测客户购买行为有较高的应用价值；模型更适合于购买频率较高的情况，对于交易次数很少而且距离第一次购买时间不长的客户数据，其预测结果对比真实值有一定的偏差。最后，讨论了在实践应用时模型对于其条件假设限制下的适用范围和研究的不足。

已有文献多关注口碑对电影本身票房的影响，本文突破以往研究的理论框架，从动态竞争理论的视角探讨同档期电影口碑对于票房收入的影响。本文提出，同档期电影之间存在动态竞争的关系，目标电影的票房收入不仅取决于电影自身的口碑，还和同档期其他电影的口碑有关。研究使用2011年至2014年780部在中国内地上映的电影票房和网络口碑数据，发现目标电影口碑效价与同档期内电影最高口碑效价的差距越大，目标电影的票房收入越小。研究还发现，档期的热门程度和同档期电影数量有助于调节这种负向作用。在此基础上，本文还讨论了电影档期选择的营销策略。

本文以2005-2009年发表在Journal of Marketing上的247篇学术论文为研究对象，采用内容分析法进行研究，试图对西方市场营销研究的主题、方法及学者的状况进行一个系统客观的描述。研究得出以下结论：①近五年来西方营销研究主题主要集中在消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告和促销、服务营销及网络营销等领域。其中，营销一般管理、产品、品牌、产业营销、网络营销等研究呈上升趋势，价格、营销渠道等研究则呈下降趋势，而消费者行为、服务营销一直是研究的焦点。②在营销研究方法中，定量研究方法占主导地位，主要用于品牌、产品、人员销售等研究；实验法得到较广泛的应用，主要用于消费者行为、价格、广告与促销等研究；定性研究和混合研究方法较少，定性研究方法主要用于营销科学理论和哲学，而混合研究方法则主要用于产业营销、营销一般管理等领域。③营销学者呈现出校内之间、校际之间、校企之间及跨国之间等多样化合作的特点。

文章基于归因理论，采用结构方程模型对消费者感知的企业赞助动机与购买意愿的关系进行实证分析。结果表明，消费者可以清晰区分出企业利己驱动、价值观驱动、战略驱动和利益相关者驱动的赞助动机。其中消费者感知的利己驱动和利益相关者驱动的赞助动机显著地负向影响消费者信任和购买意愿；价值观驱动和战略驱动的赞助动机显著地正向影响消费者信任和购买意愿；消费者信任在企业赞助动机影响购买意愿的过程中起到部分中介的作用。最后，分析了消费者个人特征、企业类型对消费者归因的影响，并给出了企业在赞助营销中的一些建议。

本文研究零工经济对服务型企业的雇佣策略，产品线设计以及消费者剩余和社会福利的影响。研究表明：1）零工经济下，最优雇佣策略取决于零工的工作效率和雇佣成本，分为纯柔性策略，半柔性策略和无柔性策略。在半柔性雇佣策略下，正式员工的雇佣比例随着零工的相对有效雇佣成本的上升以及市场不确定性的下降而上升。2）产品线设计决策依赖于市场状况和零工的相对有效雇佣成本。当市场状况较好（较多的高质量偏好消费者）或零工的相对有效雇佣成本较低时，零工经济有助于提高企业服务水平；但当市场状况较差（较少的高质量偏好消费者）且零工的相对有效雇佣成本较高时，零工经济会降低服务水平。3）零工经济下，社会总人力投资水平会提高，但消费者剩余和社会福利有可能降低。

实现生态治理不仅是政府和企业的责任,更需要公众的内在认同与积极参与。以“蚂蚁森林”为代表的网络环保型游戏为提升公众环境素养、强化公众知行合一的自觉性进行了积极的企业实践探索,并吸引了学者们的关注。如何引导游戏用户将网络环保游戏行为转变为线下的亲环境行为,成为当前亟须深入探究的重要问题。本文基于规范激活理论和自我调节理论,探讨了游戏用户将线上游戏参与行为转化为线下环保行为的过程机制,以及用户的享乐体验对“线上－线下”联动机制的调节作用。研究发现：通过触发用户对环境和自身影响的认知（环境威胁感知,网络环保游戏激活了用户的道德义务感（个人规范,实现了对用户的“线上－线下”行为转换的引导；然而,用户的享乐体验却会削弱参与游戏时用户的环境认知及游戏对用户的亲环境行为的积极作用。研究结论为理解和完善数字化绿色行为干预提供了新的理论研究视角,并为企业进行游戏化平台建设提供了有益的实践启示。

本研究考察了道德认同和解释水平两个心理变量对消费者绿色消费的交互影响，结果表明：1）解释水平调节道德认同与消费者绿色消费倾向的关系，当消费者处于高解释水平的时候，道德认同不影响消费者绿色消费倾向，当消费者处于低解释水平的时候，道德认同正向影响消费者绿色消费倾向；2）道德认同与解释水平在绿色消费上的交互效应受到环保自我担当的调节。研究丰富了绿色消费影响因素方面的研究，对政府和企业如何引导消费者的绿色消费有一定的指导意义。