结合品牌资产建设和消费者的认知心理解释，描写分析了11大类22次类2600个品牌的语音、词汇、语义、语法和修辞的语言学特征，发现，通过语言要素的选择、调配，中外企业的汉语品牌命名在一定程度上实现了简单、有区别性、提示产品类别、反映产品利益和定位的命名要求，在此基础上总结了汉语品牌命名的一些趋势，同时讨论了研究中的局限。

数字化所带来的市场主体虚拟化、生产要素数字化、生产过程动态化、市场组织平台化，重构了传统组织内部个体与组织的关系逻辑、企业与市场的交易逻辑，由此颠覆了现实管理场景，使得企业组织内外关系特征、结构特征，以及组织生产和运行基本逻辑发生了根本性变化。营销战略的本质是回答如何以最佳方式解决产品生产方与需求方的交互关系以实现交互双方的价值实现，显然，数字技术方式正在颠覆交互的关系和方式，使得传统的4P和4C营销战略分析框架的效力大大减弱。基于此，本文提出了4I（Interaction、Interest、Interface、Iteration）框架来重构数智时代的营销战略体系。最后，本文给出未来营销战略研究的重点议题，并由此去思考营销战略学科发展的新方向。

浪漫体验是一种积极的情绪体验,对人们的消费和生活具有显著的影响。然而,现有研究仅将浪漫体验等同于两性之间的亲密关系,限制了浪漫体验对消费者选择的影响的研究。本文将浪漫的概念从爱情浪漫扩展到广义的浪漫体验。四个实验表明：浪漫体验（vs.中性体验增加了消费者对自我提升型产品的偏好（实验一）；生命意义感在浪漫体验影响消费者自我提升型产品偏好的过程中发挥中介作用（实验二和实验三）；幸福导向在浪漫体验对生命意义感和自我提升型产品偏好的影响中发挥调节作用（实验四）。在理论上,本文拓展了浪漫体验的概念,丰富了浪漫体验对消费者选择的影响的研究和对自我提升型产品的情绪性前因的研究。在实践方面,本文为浪漫营销及自我提升型产品的推广提供了建议和指导。

本文以2005-2009年发表在Journal of Marketing上的247篇学术论文为研究对象，采用内容分析法进行研究，试图对西方市场营销研究的主题、方法及学者的状况进行一个系统客观的描述。研究得出以下结论：①近五年来西方营销研究主题主要集中在消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告和促销、服务营销及网络营销等领域。其中，营销一般管理、产品、品牌、产业营销、网络营销等研究呈上升趋势，价格、营销渠道等研究则呈下降趋势，而消费者行为、服务营销一直是研究的焦点。②在营销研究方法中，定量研究方法占主导地位，主要用于品牌、产品、人员销售等研究；实验法得到较广泛的应用，主要用于消费者行为、价格、广告与促销等研究；定性研究和混合研究方法较少，定性研究方法主要用于营销科学理论和哲学，而混合研究方法则主要用于产业营销、营销一般管理等领域。③营销学者呈现出校内之间、校际之间、校企之间及跨国之间等多样化合作的特点。

数字经济的蓬勃发展，使得营销科学迎来了一场大数据的变革。本文运用大数据的“时空关”框架，基于时间、空间和关联三个维度，从流动性和社会网络两个领域以及它们的交融，对近十余年大数据营销的研究进展进行归纳和总结，洞察大数据背景下企业营销战略和消费者行为的改变，展望大数据营销未来的研究方向。特别是，新冠疫情大流行改变人们的生活行为和社会环境，凸显了大数据“时空关”在商业变革和营销模式创新的重要性，并把营销研究范畴从商业效率扩展到社会福祉。总之，大数据的“时空关”不仅为数字化时代的营销研究提供新的框架和视角，而且也能够为企业拓展新的营销模式提供指导和建议。

炫耀性消费行为常常被认为源自于财富的攀比，其目的是为了显示自身的社会经济地位。本研究从心理补偿的视角提出，除财富的直接攀比外，其他与消费无关的能力领域的社会比较也会引发炫耀性消费。此时，炫耀性消费是为了弥补由于比较而产生的心理劣势和自我威胁，是一种替代性的心理需求满足工具。当这种劣势感和威胁感经由其他自我肯定途径得以应对之后，人们便不会再通过炫耀性消费行为进行心理补偿。本文通过两个实验对上述机制加以验证。实验一结果表明，与比自己学习成绩好的他人进行比较（向上社会比较）之后，消费者会更倾向于将钱花费在炫耀性产品上；实验二通过测量更一般的炫耀性消费倾向进一步验证了上述结果，并且发现，进行自我肯定之后，向上比较对炫耀性消费行为的影响便会消失。

实现生态治理不仅是政府和企业的责任,更需要公众的内在认同与积极参与。以“蚂蚁森林”为代表的网络环保型游戏为提升公众环境素养、强化公众知行合一的自觉性进行了积极的企业实践探索,并吸引了学者们的关注。如何引导游戏用户将网络环保游戏行为转变为线下的亲环境行为,成为当前亟须深入探究的重要问题。本文基于规范激活理论和自我调节理论,探讨了游戏用户将线上游戏参与行为转化为线下环保行为的过程机制,以及用户的享乐体验对“线上－线下”联动机制的调节作用。研究发现：通过触发用户对环境和自身影响的认知（环境威胁感知,网络环保游戏激活了用户的道德义务感（个人规范,实现了对用户的“线上－线下”行为转换的引导；然而,用户的享乐体验却会削弱参与游戏时用户的环境认知及游戏对用户的亲环境行为的积极作用。研究结论为理解和完善数字化绿色行为干预提供了新的理论研究视角,并为企业进行游戏化平台建设提供了有益的实践启示。

中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征，本文从面子观这一本土化视角对此现象进行了考察。作者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上(Ho, 1976)，将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度，并为之开发了测评量表，然后采用这一量表检验了这两个维度对于炫耀性奢侈品消费行为的影响。结果表明，中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性动因的影响，同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响。

在社交环境中，奢侈品承载了传递信息的作用，但仿冒品的大量充斥使消费者难辨真假。前人研究更多关注奢侈品/赝品使用者，即奢侈信息发出方，而忽略他人是如何解读该信息、从而相互影响的。结合探索性研究及定量研究，作者建立了奢侈品真实性感知机制的理论模型，并对引导中国消费者的消费理念、规范国内商品市场提出建议。

近年来，基于AI技术的机器人在酒店业的应用日益增多，引起了学界的广泛关注。但已有的关于机器人服务如何影响消费者满意度的研究却呈现出矛盾的结论，且学界还未从不对称影响的角度深入探讨不同场景中的机器人服务与消费者满意度之间的关系。本文通过对中国首家全自动化的机器人服务酒店的2018—2022年的消费者评论数据进行挖掘，探究不同场景中的酒店机器人服务对消费者满意度的不对称影响。通过虚拟变量回归分析，本文识别出酒店的替代性服务场景中的机器人服务属于影响消费者满意度的基本因素，增强性服务场景中的机器人服务属于绩效因素，而创新性服务场景中的机器人服务则属于激励因素。此外，本文利用模糊集定性比较分析（fsQCA）揭示了不同场景中的机器人服务导致高（低）水平消费者满意度的组态配置，并进一步验证了虚拟变量回归分析的研究结果。本文结论丰富了机器人服务领域有关服务场景及服务满意度的研究文献，并为酒店业通过合理配置机器人服务提升消费者满意度提供了实践指导。

本文收集了2014年9月至2017年12月在中国内地上映的898部电影的相关数据，研究事件营销强度与电影票房之间的关系。结果表明：（1）事件营销可以促进电影票房，随着事件营销强度的增加，票房先增加后减少，呈现倒U型的关系；（2）续集和进口属性对电影票房有利，但会削弱事件营销的效果；（3）开展事件营销的合适时间段为上映前第6周和第4周以及上映后第2周；（4）对票房最有利的事件营销类型为主题曲，其次是首映礼和见面会，特辑、海报、发布会和预告片则次之，而其他类型的事件营销效果不显著。本文从实践角度为电影产业的相关从业者提供了决策支持。

面对虚位产品消费情境，广告信息框架会对消费者的虚位产品预订意愿产生重要的影响。本文将对广告信息框架影响消费者虚位产品预订意愿的内在机制进行研究。经过四个实验，研究结果发现：（1）广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿有重要影响，消极信息框架广告较之于积极信息框架广告更能促进消费者虚位产品预订意愿；（2）在广告信息框架影响消费者虚位产品预订意愿中，感知稀缺性和感知欺骗性会分别独立部分中介广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿的影响，并且影响过程均受到解释水平有中介的调节作用，而且会产生匹配效应；（3）在广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿的影响中，还发现了感知稀缺性与感知欺骗性会共同中介广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿的影响，而且该共同中介过程也会受到解释水平的调节作用。本文的研究将对完善广告信息框架对消费者虚位产品预订意愿影响的研究有重要的理论意义，同时对提高企业营销水平和消费者的理性消费有重要的实践意义。

冲动性购买一直是营销学中关注的重点问题。随着网络购物的兴起，网络冲动性购买现象日趋严重。而相关文献很少在网络环境中，对冲动性购买行为进行讨论。本文旨在探讨产品类型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响，这在国内营销学界属于一个比较新颖的课题。本研究采用实验的方法，从产品类型和时间压力出发探讨影响消费者的网络冲动性购买倾向。研究结果显示，低卷入-情感型产品更能够激发消费者的网络冲动性购买倾向。同时，时间压力与产品类型存在显著的交互作用，即在高时间压力情况下，低卷入-情感型产品对消费者网络冲动性购买倾向的提升更为显著。

本文运用关键事件法和扎根理论，探讨了在面对顾客不当行为时，同属顾客采取的反应模式及其影响因素。研究者通过深度访谈，收集了232个包含同属顾客反应模式的顾客不当行为事件。首先运用关键事件法对各事件中同属顾客的反应模式进行归类分析，在此基础上，采用扎根理论进一步挖掘各反应模式的影响因素和作用机制。研究表明，同属顾客的反应模式包括助纣为虐、随波逐流、袖手旁观、见义勇为和舍己助人五大类别；各反应模式在应用频次、行为动机、行为表现，以及给不同参与主体带来影响等方面都存在较大程度的差异；不良顾客、中心顾客、其他同属顾客、一线员工和企业等五方参与主体的相关特征信息，经由互动效果评估和互动责任判断两个中介变量，形成同属顾客反应模式选择的两条影响路径。本研究以同属顾客应对策略的视角切入，不仅拓展了顾客不当行为的理论研究，而且为企业进行顾客不当行为管理和一线员工培训提供了管理上的借鉴。

微博已经成为企业社会化营销的重要工具，也给企业的品牌关系管理提出了新的挑战。本文采用扎根理论，通过在新浪的企业微博上收集66家代表性企业的主贴（1395条）和跟帖（5959条）并进行反复研究，构建了企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制的模型，并进行了理论饱和度检验。研究结果表明1）企业的微博互动策略有两种：社会性互动和任务导向型互动；2）企业的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、和品牌认知并最终影响消费者品牌关系。其中消费者的品牌情感主要包括愉悦情感和唤起情感，品牌认知包括品牌感知质量、关联性感知和共鸣；3）在消费者知识、行业和品牌知名度不同的情况下，上述影响机制存在差异。

作为一种最新型的参与式定价策略，PWYW 定价策略将定价权完全转移给了消费者，然而，以往学者的实证研究发现，这种定价策略能够带来更高的利润，这与传统的经济人假设相矛盾。本研究对促使消费者支付高价格的内在驱动因素进行了研究，发现消费者的互惠偏好、公平偏好及价格意识能够显著影响其PWYW支付意愿。此外，交易方式对上述影响起到了调节作用。

已有文献多关注口碑对电影本身票房的影响，本文突破以往研究的理论框架，从动态竞争理论的视角探讨同档期电影口碑对于票房收入的影响。本文提出，同档期电影之间存在动态竞争的关系，目标电影的票房收入不仅取决于电影自身的口碑，还和同档期其他电影的口碑有关。研究使用2011年至2014年780部在中国内地上映的电影票房和网络口碑数据，发现目标电影口碑效价与同档期内电影最高口碑效价的差距越大，目标电影的票房收入越小。研究还发现，档期的热门程度和同档期电影数量有助于调节这种负向作用。在此基础上，本文还讨论了电影档期选择的营销策略。

随着社交媒体平台的普及与自媒体账号的兴起，社交媒体中的原生广告对于品牌传播和广告的精准投放等都具有重要的商业价值。不恰当的广告披露容易引发消费者对欺骗的担忧及认知抗拒，进而导致消极的品牌态度。本文探讨了原生广告可识别性与发布者类型对消费者的品牌态度的影响。通过三个实验的研究表明，原生广告可识别性与发布者类型存在交互效应；认知抗拒在该交互效应中起中介作用，内容信息风格起调节作用。本文的结论丰富了原生广告披露的相关研究，对企业在社交媒体平台发布原生广告具有一定的启示价值。