随着短视频的流行，“短视频电商”模式逐渐兴起。短视频凭借比文本、图片更强大的信息展示力为电子商务注入了新的活力。然而，究竟何种短视频能更有效地促进电商营销？本文选取“蘑菇街”平台上的短视频为对象，从视觉感受、听觉感受和视频内容等可能影响短视频营销效果的因素出发提取特征，并分别构建多元线性回归模型、CART（分类回归树）模型与随机森林模型研究短视频特征与营销效果之间的关联，其中，营销效果以短视频所展示的产品的销量衡量。研究结果表明，短视频的视觉、听觉和内容特征与营销效果均有一定的相关性，其中，内容特征对产品销量的预测能力最强。

原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠，在各大新媒体平台中应用广泛，带动了原生广告的深入探讨及研究。然而，已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题，阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法，基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型，归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素，并勾勒出既有的研究轮廓，提出了未来的研究方向，以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。

直播电商活动中，主播群体是促进产品销售的核心人群。本研究重点关注品牌网络直播活动中主播群体规模、产品线宽度和品牌类型的匹配对品牌直播销售绩效的影响。本研究收集了2020年8月—12月共18周内化妆品行业中具有代表性的17个奢侈品牌和27个非奢侈品牌的抖音直播销售数据，其中包含261个主播、1,658个产品和3,119场直播。通过采用STATA的双向固定效应模型分析，本研究发现主播群体规模对品牌直播销量有显著的倒U型影响，直播产品线宽度对品牌直播销量有显著的直接正向影响。同时，直播产品线宽度和品牌类型调节了主播群体规模对品牌直播销量的倒U型影响。

借鉴非纯粹利他主义模型的温情效应和线索一致性理论，并通过采用实验方法，分析了企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的具体影响机制，以及温情感(或称顾客温情感)的中介效应和产品类型的调节效应。本研究发现：企业社会创新产品的象征性和功能性道德属性均能增强顾客购买意愿；顾客温情感在企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用；对享乐品而言，象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿；对实用品而言，功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿。

推动老字号传承传统技艺，实现“传承不泥古，创新不离宗”的发展目标，不仅是推动品牌建设的重要举措，更是弘扬中华传统文化的迫切需要。品牌真实性管理为老字号实现“原汁原味”的传承与创新，提供了理论支持。本研究基于苏州稻香村的案例，构建了基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新的理论模型。研究结果表明：（1）品牌原真性管理，实现了老字号品牌的传承，保证了老字号的“原汁原味”；（2）品牌建构真实性管理，推动了老字号“原汁原味”基础上的品牌创新，实现了品牌的持续成长；（3）对顾客功能需求、体验需求以及情感需求的满足，分别促进了老字号的产品、营销传播以及文化的传承与创新。多层次的顾客需求，是老字号进行品牌真实性管理的重要驱动因素。

随着智能产品的普及，越来越多的消费者能够享受到个性化、多样化的产品体验。本研究围绕智能产品的拟人化，探讨了不同类型的智能语音沟通方式对消费者品牌依恋的影响。本研究基于定性访谈获得了两类沟通方式，通过两个实验证明伙伴型沟通方式能够比仆人型沟通方式更有效地激发消费者品牌依恋，其中，消费者与智能产品之间的准社会互动解释了以上效应内在的作用机制。此外，品牌自身的个性起到了调节作用。基于以上结论，本研究提出了相关的管理建议。

基于幸福预期视角，本文通过3个实验验证了个体的幸福导向对购买类型偏好的影响，以及长期效用关注在其中所起的中介作用。实验1发现相较于享乐主义幸福导向，实现主义幸福导向更能激发消费者的未来自我，使其更加关注产品的长期效用，从而增强了对物质产品的偏好，这种偏好不仅体现在对产品的资金成本投入上（实验1A）,也体现在对产品的时间成本投入上（实验1B）。在控制了购买目标的情形下，这种效应仍然存在（实验2）。但当体验产品也提供长期效用时，幸福导向对购买类型偏好的影响将会减弱（实验3）。

随着社交媒体的发展和广泛应用，社交媒体影响者以及新生的虚拟影响者逐渐成为消费者获取品牌和产品信息的重要渠道，并对品牌形象、消费者的品牌态度、消费者的购买意愿等产生重要影响。如何打造有众多关注者的影响者，特别是如何选择或设计出有特定人脸形象的影响者，成为营销实践者的首要挑战。然而，营销领域关于影响者（特别是虚拟影响者）的人脸形象对消费者关注行为的作用的研究还比较有限，无法有效指导相关的营销实践。因此，本文从与影响者营销和虚拟影响者营销相关的研究和实践出发，量化研究了真人和虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响，并比较了二者之间的差异。研究结果表明，第一，影响者和虚拟影响者的客观脸部特征能较为准确地解释和预测消费者的关注行为；第二，当虚拟影响者的人脸和真人的一样时，虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响与真人的客观脸部特征对消费者关注行为的影响相比没有系统性差异。理论上，本文弥补了影响者营销领域里关于人脸特征和消费者关注行为之间的关系的研究空白，特别是虚拟影响者营销的相关研究空白；实践上，本文的研究可以指导营销实践者对真人和虚拟影响者进行有效的人脸形象管理。

在新产品广告中，企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性，体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用，以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论，本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用：专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿；通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿，加工流畅度中介了上述交互作用。此外，本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性，并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。

本文想要探讨幽默和不幽默负面评论如何影响消费者对商家的态度，以及此影响效应的内涵机制与边界条件。3个行为学实验结果表明，与不幽默负面评论相比，幽默负面评论会使消费者对商家的态度较好；消费者情感反应会中介幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响，消费者认知反应会中介不幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响。研究一发现商家回复速度会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究二发现商家是否解释问题会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究三结果表明商家补偿金额会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。

为赢得当地消费者的青睐，越来越多的全球品牌开始在产品设计或营销过程中应用当地文化元素。但当这样的全球品牌犯错时，消费者是会爱屋及乌地认为品牌情有可原，还是会迁怒品牌，认为其罪加一等？本研究就从品牌犯错的视角，探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响，并深入剖析了其中介机制以及可能存在的边界条件。通过两个实验研究发现，相比非文化混搭全球品牌犯错，消费者更可能宽恕文化混搭全球品牌犯错，因为品牌对当地文化元素的应用会拉近消费者与全球品牌之间的心理距离，从而引发消费者的内群体品牌偏爱。然而，只有当品牌所犯错误是能力错误时，该效应才会存在；而当其所犯错误是道德错误时，因为消费者对心理距离近者反而具有更高的道德要求，所以他们会更难以原谅文化混搭全球品牌。本研究首次基于品牌犯错的视角，探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响，为文化混搭研究提供了一个新的视角和方向，从而进一步拓展了现有的文化混搭研究，同时也为企业的文化混搭设计以及品牌危机管理提供了重要的指导和建议。

移动互联时代动态的广告场景会影响移动媒体上信息流广告的效果，但是当前文献对不同空间特征应当匹配何种类型的信息流广告缺乏充分研究。本文以“社会拥挤”这一中国消费者普遍经历的空间特征为对象，基于认知双系统理论，通过2项田野实验和2项情境实验，探究了社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应。本研究发现，当消费者感知社会拥挤时，广告商向消费者投放具有感性诉求和水平属性的广告会提升消费者感知到的信息加工流畅性，从而达到更好的广告记忆效果；而在消费者感知不拥挤时，广告商向消费者投放具有理性诉求和垂直属性的广告则会提升消费者感知到的信息加工流畅性，从而达到更好的广告记忆效果。相关结论对改善移动互联背景下的信息流广告效果具有指导意义。

服务机器人被认为是降低成本、提高效率及创新服务的重要方式。如何利用服务机器人提升顾客满意是服务企业所关注的重要问题。本文基于顾客价值层次理论，构建了服务机器人的感知智能和感知可爱对顾客满意的影响模型，模型包括消费动机的调节机制和顾客融入的中介机制。通过一项对2,201名顾客的网络文本的探索性研究和两项对622名成年人被试的实证研究表明，感知智能和感知可爱正向影响顾客满意。消费动机对感知智能和感知可爱的作用具有调节效应，即相比在享乐动机情境下，在功利动机情境下，感知智能对顾客满意的影响更大；而相比在功利动机情境下，在享乐动机情境下，感知可爱对顾客满意的影响更大。上述调节效应是通过顾客对服务机器人产生不同融入程度实现的。本研究不仅在理论上厘清了服务机器人的感知智能与感知可爱对顾客满意的差异影响，而且在实践上对企业引进服务机器人具有一定的借鉴意义。

现有研究对于食品信息边界如何影响人们的信息处理过程以及人们对食品的评估缺乏足够的了解。 本研究通过5个实验，针对不同食品类型和信息类型，验证了食品信息边界对健康性感知的负向影响作用（实验1）,进而降低了购买意愿（实验2）；其心理机制是食品信息边界增强了人们的约束感，激发了人们的心理抗拒，最终降低了人们的健康性感知（实验5）；上述效应的边界条件为食品安全风险感知（实验3）。同时，本研究排除了视觉显著性的替代解释机制（实验4）。 研究结论对于推进边界与食品相关领域的理论进展、指导食品企业进行包装设计有积极的启示价值。

 平面广告中图像与文字信息的相辅相成，能有效提高广告宣传效果，这对于慈善公益广告尤为如此。本研究基于解释水平理论，深入探究慈善公益广告中景深呈现方式与广告信息框架相匹配对个体的影响。 本研究发现，个体观看浅景深广告呈现的图像时心理距离较远、解释水平较高，浅景深广告呈现与促进框架相匹配的广告效果更好；个体观看深景深广告呈现时心理距离较近、解释水平较低，深景深广告呈现与防御框架相匹配的广告效果更好。个体对慈善事业的期望价值在该匹配效应中起中介作用，个体的事业涉入度在该匹配效应中起调节作用。 本研究旨在帮助慈善公益广告进行更好的宣传，以引导大众关注和参与慈善公益事业，为慈善公益广告的宣传提供意见和建议。

政府支持是新兴经济体企业“走出去”的重要推动力，但对于其是否有助于新兴经济体企业“走进去”这一问题，理论观点存在争议。为此，本研究探讨母国政府支持是否有助于以及何时有助于新兴经济体企业获得东道国合作伙伴的信任。本研究以中国为研究情境，通过匹配来自中国国有跨国企业海外子公司的高级经理的一手数据和公开的二手数据，进行实证检验。研究结果表明，母国政府支持有助于新兴经济体企业获得东道国合作伙伴的信任。当东道国的管制制度越优于母国的管制制度时，母国政府支持的促进作用增强；当两国的外交关系拉近、文化交流增强时，母国政府支持的促进作用减弱。本研究既拓展了新兴经济体企业国际化的研究，也揭示了外交关系和文化交流对微观跨组织关系治理的影响。

移动互联网让消费者能够在多场景之间快速切换。在此背景下，本文探讨了隐私泄露造成的影响如何外溢到域外消费决策的作用机理和边界条件。通过5个情境实验，本研究发现：隐私泄露将导致消费者在后续消费中更偏好独特性产品。原因在于隐私泄露会导致消费者感知到个人边界被入侵，继而会借助独特性产品中蕴含的无形边界的象征含义来帮助自己重建心理上的无形边界，但该效应在较低隐私担忧的消费者中不存在。

有研究表明，商家鼓励消费者触摸产品能够促进消费者对所触摸产品的积极态度和购买行为。然而，在许多线下零售环境中，消费者对产品的触觉输入经常受到零售商、销售人员和其他一线员工的限制。这种“触摸限制”策略究竟是否会导致负面结果？目前未有学者探讨。本文通过一项田野实验和3项实验室实验发现，商家运用的“触摸限制”策略会适得其反。先前限制消费者触摸产品（vs.不限制触摸）会导致消费者在随后选择其他产品和品牌时进行多样化寻求和选项转换（实验1一实验4）。这一效应由消费者感知到的个人自由受威胁所驱动（实验3）,并且在消费者提升个人自由的需求较高时更明显（实验4）。本文对产品触觉、多样化寻求和补偿性消费这三个研究领域有理论推进，并对零售商如何运用“触摸限制”策略有明确启示。

在移动互联网时期，越来越多的企业基于消费者所在的场所进行精准化推荐服务。然而，对于消费者对场所的依恋程度是否会影响其对推荐服务的感知和接受过程，现有的研究并未给予足够的重视。 本研究借助交际顺应理论，从消费者心理感知的角度切入，探讨在不同的场所依恋的背景下，消费者对基于集体和基于个体的推荐方式的心理感知和接受机制。 研究表明，当消费者的场所依恋程度较高时，基于个体的推荐效果更好，感知自我强化起中介作用；当消费者的场所依恋程度较低时，基于集体的推荐效果更好，感知社会连接起中介作用。

幸福是人类永恒的追求，消费是现代人获得幸福的主要方式。尽管消费者幸福感研究热度持续提升，但该研究领域里尚未形成相对独立的、完整的理论体系。目前，该领域里的研究呈现“多而散”的状态。为了促进该研究领域的发展，本文提出了一个包含研究范式、研究立场、研究主题的三维度理论框架，并结合消费者幸福感领域的具体研究，对该理论框架进行了阐释。最后，基于该框架，本文提出了未来该领域中值得关注的八个研究主题，包括研究范式维度下的消费者实现性幸福感、消费者不幸福感，研究立场维度下的幸福营销战略、消费者幸福感的宏观研究,以及研究主题维度下的时间花费与消费者幸福感、中国消费者及亚文化消费者幸福感、数字技术与老年消费者幸福感、消费者幸福感的结果。