中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征，本文从面子观这一本土化视角对此现象进行了考察。作者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上(Ho, 1976)，将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度，并为之开发了测评量表，然后采用这一量表检验了这两个维度对于炫耀性奢侈品消费行为的影响。结果表明，中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性动因的影响，同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响。

本文以2005-2009年发表在Journal of Marketing上的247篇学术论文为研究对象，采用内容分析法进行研究，试图对西方市场营销研究的主题、方法及学者的状况进行一个系统客观的描述。研究得出以下结论：①近五年来西方营销研究主题主要集中在消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告和促销、服务营销及网络营销等领域。其中，营销一般管理、产品、品牌、产业营销、网络营销等研究呈上升趋势，价格、营销渠道等研究则呈下降趋势，而消费者行为、服务营销一直是研究的焦点。②在营销研究方法中，定量研究方法占主导地位，主要用于品牌、产品、人员销售等研究；实验法得到较广泛的应用，主要用于消费者行为、价格、广告与促销等研究；定性研究和混合研究方法较少，定性研究方法主要用于营销科学理论和哲学，而混合研究方法则主要用于产业营销、营销一般管理等领域。③营销学者呈现出校内之间、校际之间、校企之间及跨国之间等多样化合作的特点。

炫耀性消费行为常常被认为源自于财富的攀比，其目的是为了显示自身的社会经济地位。本研究从心理补偿的视角提出，除财富的直接攀比外，其他与消费无关的能力领域的社会比较也会引发炫耀性消费。此时，炫耀性消费是为了弥补由于比较而产生的心理劣势和自我威胁，是一种替代性的心理需求满足工具。当这种劣势感和威胁感经由其他自我肯定途径得以应对之后，人们便不会再通过炫耀性消费行为进行心理补偿。本文通过两个实验对上述机制加以验证。实验一结果表明，与比自己学习成绩好的他人进行比较（向上社会比较）之后，消费者会更倾向于将钱花费在炫耀性产品上；实验二通过测量更一般的炫耀性消费倾向进一步验证了上述结果，并且发现，进行自我肯定之后，向上比较对炫耀性消费行为的影响便会消失。

微博已经成为企业社会化营销的重要工具，也给企业的品牌关系管理提出了新的挑战。本文采用扎根理论，通过在新浪的企业微博上收集66家代表性企业的主贴（1395条）和跟帖（5959条）并进行反复研究，构建了企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制的模型，并进行了理论饱和度检验。研究结果表明1）企业的微博互动策略有两种：社会性互动和任务导向型互动；2）企业的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、和品牌认知并最终影响消费者品牌关系。其中消费者的品牌情感主要包括愉悦情感和唤起情感，品牌认知包括品牌感知质量、关联性感知和共鸣；3）在消费者知识、行业和品牌知名度不同的情况下，上述影响机制存在差异。

冲动性购买一直是营销学中关注的重点问题。随着网络购物的兴起，网络冲动性购买现象日趋严重。而相关文献很少在网络环境中，对冲动性购买行为进行讨论。本文旨在探讨产品类型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响，这在国内营销学界属于一个比较新颖的课题。本研究采用实验的方法，从产品类型和时间压力出发探讨影响消费者的网络冲动性购买倾向。研究结果显示，低卷入-情感型产品更能够激发消费者的网络冲动性购买倾向。同时，时间压力与产品类型存在显著的交互作用，即在高时间压力情况下，低卷入-情感型产品对消费者网络冲动性购买倾向的提升更为显著。

消费者支付意愿是市场研究的重要内容。本文以有机食品为例，对条件价值评估、选择实验、联合分析和拍卖实验等支付意愿数据收集方法以及离散选择模型、Tobit模型等数据分析工具进行了比较，考察了影响消费者支付意愿的主要因素，将其进行了系统归纳，并基于对现有文献的评析指出了该领域未来的研究重点。

以往研究中，中介效应分析普遍参照Baron和Kenny（1986）的因果逐步回归分析法进行中介检验。但是，近年来诸多学者对该方法的合理性和有效性提出质疑。在此背景下，本研究对国际上近年来提出的最新中介效应检验程序和Bootstrap方法进行提炼总结，详细阐述了中介效应分析的原理、程序、以及使用Bootstrap方法的具体步骤。更为重要的是，本文不仅介绍了简单中介效应的检验，还对于研究中经常遇到的复杂的有调节的中介、多个并列中介和多步中介等多种复杂中介情况下如何进行中介效应分析进行了详细的介绍，具体涵盖Bootstrap方法进行中介效应检验时的软件操作、数据分析和数据汇报，这对国内研究者进行中介效应分析将提供有效、科学和便捷的指导。

本文从顾客的角度，探讨顾客个人心理影响因素，包括顾客投入、顾客心理授权、顾客心理所有权对顾客契合的影响，以及顾客契合对顾客忠诚感的影响，并采用实证研究方法，对研究模型进行了检验。数据分析结果表明：顾客投入和顾客心理所有权都对顾客契合有直接的正向影响，而顾客心理授权则通过顾客心理所有权间接影响顾客契合；此外，顾客契合对顾客忠诚感有直接的正向影响。

促销在本质上是一种暂时性的、短暂的活动，促销只有具有一定购买限制才会起到促进销售的作用。本研究对比了购买机会易达性较高与较低的两种情境，并发现限量促销与限时促销在不同情境下各有优势。本文通过定性和定量研究发现，在购买机会易达性较高的情况下，限量促销优于限时促销的原因在于引发了更强的消费者竞争。购买机会易达性较低的情况下，限时促销优于限量促销的原因在于购买机会的确定性较高，消费者认为在限量的情况下自己得到促销机会是不确定的，从而抑制了消费者参与限量促销的意向。研究还发现，当消费者的认知闭合水平较高（vs.较低）时，促销购买机会的易达性与促销购买限制类型的交互效应会更强。

本研究基于心象理论的视角，通过两个实证分析检验了网上产品展示中感觉线索对消费者购买意愿的影响。实验1采用2（文字描述中是否含有感觉线索：是vs.否）×2（消费者幻想倾向：高vs.低）被试间实验的方法，发现文字描述中的感觉线索对心象唤醒程度有显著的作用，幻想倾向在感觉线索对心象唤醒的影响过程中起调节作用，心象唤醒程度对消费者购买意愿产生正向影响，心象唤醒程度越高，消费者的购买意愿越强烈。实验2采用2（文字描述中是否含有感觉线索：是vs.否）×2（产品类别：搜索品vs.体验品）被试间实验的方法，发现相比于搜索品，消费者对体验品的心象唤醒将会导致更高的购买意愿。

现有研究单纯的关注脱销可能带来的负面情绪（沮丧等），或者仅仅聚焦这种虚位现象所诱发的吸引效应，脱销信息究竟会对相似品购买意愿产生积极还是消极的影响缺乏统一的结论。本文认为，两者之间并不存在确定的正向或者负向关系，并提出了该影响机制的双中介路径模型和相关调节变量。研究表明：当呈现给消费者产品脱销信息时，相比没有脱销信息，消费者会体验到更强的感知稀缺性和心理抗拒；产品脱销（是vs.否）对消费者相似产品购买意愿影响的过程中，感知稀缺性和心理抗拒共同起到了中介作用，且感知稀缺性正向影响相似品购买意向，心理抗拒负向影响相似品购买意向；另外，心理抗拒在产品脱销对购买意向影响中的负向中介作用受到了认知资源占用水平的调节，心理抗拒是一个有调节的中介变量，而感知稀缺性的正向中介作用未受到认知资源占用水平的调节。

本文研究了商标中商标名称大小写对消费者品牌感知的影响。研究一中的两个子实验表明：消费者感知商标中小写品牌名称的品牌相对于大写的品牌缺乏权威性，但是感觉小写品牌名称的品牌具有更高的友好性。在前者的作用过程中，商标的感知强势发挥了中介作用，而商标的感知活力在后者的作用过程中起到了中介作用。研究二的实验结果表明产品（或服务）与商标之间存在一种匹配效应，即消费者感知具有权威性特征的产品（或服务）与大写商标更匹配，而友好性的产品（或服务）采用小写商标则更合适。研究三针对市场上真实商标的研究发现，高权威性的品牌倾向于采用大写商标，而高友好性的品牌更倾向于采用小写商标。

结合品牌资产建设和消费者的认知心理解释，描写分析了11大类22次类2600个品牌的语音、词汇、语义、语法和修辞的语言学特征，发现，通过语言要素的选择、调配，中外企业的汉语品牌命名在一定程度上实现了简单、有区别性、提示产品类别、反映产品利益和定位的命名要求，在此基础上总结了汉语品牌命名的一些趋势，同时讨论了研究中的局限。

本研究将框架理论应用于网上促销研究，对网上促销框架进行了界定，并区分了消极促销框架和积极促销框架。本研究通过实验发现消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的网上购买意愿。并且，消费者的调节定向特质和产品价格的高低对网上促销框架效应起到调节作用。相对于消极促销框架而言，积极促销框架更能促进具有促进型定向特质的消费者的网络购物意愿；相对于积极促销框架而言，消极促销框架更能促进具有防御型定向特质的消费者的网络购物意愿。对于低价产品而言，消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的购买意愿，而对于高价产品而言，网上促销框架效应不显著。

在社交环境中，奢侈品承载了传递信息的作用，但仿冒品的大量充斥使消费者难辨真假。前人研究更多关注奢侈品/赝品使用者，即奢侈信息发出方，而忽略他人是如何解读该信息、从而相互影响的。结合探索性研究及定量研究，作者建立了奢侈品真实性感知机制的理论模型，并对引导中国消费者的消费理念、规范国内商品市场提出建议。

作为一种最新型的参与式定价策略，PWYW 定价策略将定价权完全转移给了消费者，然而，以往学者的实证研究发现，这种定价策略能够带来更高的利润，这与传统的经济人假设相矛盾。本研究对促使消费者支付高价格的内在驱动因素进行了研究，发现消费者的互惠偏好、公平偏好及价格意识能够显著影响其PWYW支付意愿。此外，交易方式对上述影响起到了调节作用。