随着短视频的流行，“短视频电商”模式逐渐兴起。短视频凭借比文本、图片更强大的信息展示力为电子商务注入了新的活力。然而，究竟何种短视频能更有效地促进电商营销？本文选取“蘑菇街”平台上的短视频为对象，从视觉感受、听觉感受和视频内容等可能影响短视频营销效果的因素出发提取特征，并分别构建多元线性回归模型、CART（分类回归树）模型与随机森林模型研究短视频特征与营销效果之间的关联，其中，营销效果以短视频所展示的产品的销量衡量。研究结果表明，短视频的视觉、听觉和内容特征与营销效果均有一定的相关性，其中，内容特征对产品销量的预测能力最强。

原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠，在各大新媒体平台中应用广泛，带动了原生广告的深入探讨及研究。然而，已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题，阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法，基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型，归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素，并勾勒出既有的研究轮廓，提出了未来的研究方向，以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。

推动老字号传承传统技艺，实现“传承不泥古，创新不离宗”的发展目标，不仅是推动品牌建设的重要举措，更是弘扬中华传统文化的迫切需要。品牌真实性管理为老字号实现“原汁原味”的传承与创新，提供了理论支持。本研究基于苏州稻香村的案例，构建了基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新的理论模型。研究结果表明：（1）品牌原真性管理，实现了老字号品牌的传承，保证了老字号的“原汁原味”；（2）品牌建构真实性管理，推动了老字号“原汁原味”基础上的品牌创新，实现了品牌的持续成长；（3）对顾客功能需求、体验需求以及情感需求的满足，分别促进了老字号的产品、营销传播以及文化的传承与创新。多层次的顾客需求，是老字号进行品牌真实性管理的重要驱动因素。

在人工智能等新技术的赋能下，服务机器人正在向多个细分消费领域渗透。服务机器人与消费者的互动实际上是一种社会交换的过程，需要以信任为基础。已有研究和实践表明，拟人化策略是提升消费者对服务机器人的信任和接受意愿的有效方式，但其也可能产生与预期截然不同的负面影响。这是因为，在不同的消费情境中，消费者对服务机器人拟人化的期望和需求存在差异。拟人化特质可被进一步分为自然特质（人与动物共有的特质）和独有特质（只有人类才具有的特质）两种类型，这为契合不同消费情境下消费者对服务机器人的多样化信任需求提供了新思路。通过3个实验发现：在主观（vs.客观）消费任务情境下，当服务机器人外显拟人化被注入自然特质（vs.独有特质）时，服务机器人会更好地满足消费者的情感信任（vs.认知信任）需求，进而提升消费者的服务满意度。上述结果为服务机器人的设计提供了具体指导，同时丰富了服务机器人及拟人化营销相关领域的学术研究。

基于幸福预期视角，本文通过3个实验验证了个体的幸福导向对购买类型偏好的影响，以及长期效用关注在其中所起的中介作用。实验1发现相较于享乐主义幸福导向，实现主义幸福导向更能激发消费者的未来自我，使其更加关注产品的长期效用，从而增强了对物质产品的偏好，这种偏好不仅体现在对产品的资金成本投入上（实验1A）,也体现在对产品的时间成本投入上（实验1B）。在控制了购买目标的情形下，这种效应仍然存在（实验2）。但当体验产品也提供长期效用时，幸福导向对购买类型偏好的影响将会减弱（实验3）。

随着社交媒体的发展和广泛应用，社交媒体影响者以及新生的虚拟影响者逐渐成为消费者获取品牌和产品信息的重要渠道，并对品牌形象、消费者的品牌态度、消费者的购买意愿等产生重要影响。如何打造有众多关注者的影响者，特别是如何选择或设计出有特定人脸形象的影响者，成为营销实践者的首要挑战。然而，营销领域关于影响者（特别是虚拟影响者）的人脸形象对消费者关注行为的作用的研究还比较有限，无法有效指导相关的营销实践。因此，本文从与影响者营销和虚拟影响者营销相关的研究和实践出发，量化研究了真人和虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响，并比较了二者之间的差异。研究结果表明，第一，影响者和虚拟影响者的客观脸部特征能较为准确地解释和预测消费者的关注行为；第二，当虚拟影响者的人脸和真人的一样时，虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响与真人的客观脸部特征对消费者关注行为的影响相比没有系统性差异。理论上，本文弥补了影响者营销领域里关于人脸特征和消费者关注行为之间的关系的研究空白，特别是虚拟影响者营销的相关研究空白；实践上，本文的研究可以指导营销实践者对真人和虚拟影响者进行有效的人脸形象管理。

随着智能产品的普及，越来越多的消费者能够享受到个性化、多样化的产品体验。本研究围绕智能产品的拟人化，探讨了不同类型的智能语音沟通方式对消费者品牌依恋的影响。本研究基于定性访谈获得了两类沟通方式，通过两个实验证明伙伴型沟通方式能够比仆人型沟通方式更有效地激发消费者品牌依恋，其中，消费者与智能产品之间的准社会互动解释了以上效应内在的作用机制。此外，品牌自身的个性起到了调节作用。基于以上结论，本研究提出了相关的管理建议。

浪漫体验是一种积极的情绪体验,对人们的消费和生活具有显著的影响。然而,现有研究仅将浪漫体验等同于两性之间的亲密关系,限制了浪漫体验对消费者选择的影响的研究。本文将浪漫的概念从爱情浪漫扩展到广义的浪漫体验。四个实验表明：浪漫体验（vs.中性体验增加了消费者对自我提升型产品的偏好（实验一）；生命意义感在浪漫体验影响消费者自我提升型产品偏好的过程中发挥中介作用（实验二和实验三）；幸福导向在浪漫体验对生命意义感和自我提升型产品偏好的影响中发挥调节作用（实验四）。在理论上,本文拓展了浪漫体验的概念,丰富了浪漫体验对消费者选择的影响的研究和对自我提升型产品的情绪性前因的研究。在实践方面,本文为浪漫营销及自我提升型产品的推广提供了建议和指导。

为赢得当地消费者的青睐，越来越多的全球品牌开始在产品设计或营销过程中应用当地文化元素。但当这样的全球品牌犯错时，消费者是会爱屋及乌地认为品牌情有可原，还是会迁怒品牌，认为其罪加一等？本研究就从品牌犯错的视角，探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响，并深入剖析了其中介机制以及可能存在的边界条件。通过两个实验研究发现，相比非文化混搭全球品牌犯错，消费者更可能宽恕文化混搭全球品牌犯错，因为品牌对当地文化元素的应用会拉近消费者与全球品牌之间的心理距离，从而引发消费者的内群体品牌偏爱。然而，只有当品牌所犯错误是能力错误时，该效应才会存在；而当其所犯错误是道德错误时，因为消费者对心理距离近者反而具有更高的道德要求，所以他们会更难以原谅文化混搭全球品牌。本研究首次基于品牌犯错的视角，探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响，为文化混搭研究提供了一个新的视角和方向，从而进一步拓展了现有的文化混搭研究，同时也为企业的文化混搭设计以及品牌危机管理提供了重要的指导和建议。

服务机器人被认为是降低成本、提高效率及创新服务的重要方式。如何利用服务机器人提升顾客满意是服务企业所关注的重要问题。本文基于顾客价值层次理论，构建了服务机器人的感知智能和感知可爱对顾客满意的影响模型，模型包括消费动机的调节机制和顾客融入的中介机制。通过一项对2,201名顾客的网络文本的探索性研究和两项对622名成年人被试的实证研究表明，感知智能和感知可爱正向影响顾客满意。消费动机对感知智能和感知可爱的作用具有调节效应，即相比在享乐动机情境下，在功利动机情境下，感知智能对顾客满意的影响更大；而相比在功利动机情境下，在享乐动机情境下，感知可爱对顾客满意的影响更大。上述调节效应是通过顾客对服务机器人产生不同融入程度实现的。本研究不仅在理论上厘清了服务机器人的感知智能与感知可爱对顾客满意的差异影响，而且在实践上对企业引进服务机器人具有一定的借鉴意义。

老字号品牌国际化是打造全球品牌、提升我国文化软实力的重要战略举措。老字号品牌独特的文化资源有利于其在国际市场上建立差异化市场定位并提升品牌形象。本文基于跨文化传播视角构建了呈现阶段性演化的老字号品牌国际化路径的理论模型。基于同仁堂的案例研究表明：(1）在品牌国际化的不同发展阶段,基于不同的品牌文化定位,实施相应的跨文化传播策略,是逐步实现老字号品牌国际化的有效路径；(2）随着品牌国际化发展阶段的变化,老字号品牌要适时调整品牌文化定位,可结合目标顾客范围、顾客需求类型与可用的文化资源,实现品牌文化定位从功能型、体验型到意义型的升级演化；(3）在老字号品牌国际化的不同时期,基于不同的品牌文化定位需要采取差异化的跨文化传播策略。因此,在品牌国际化萌芽期,应放大产品/服务优势以建立产品知名度；在品牌国际化开拓期,可以桥接品牌的本民族文化与异国文化以获取跨文化消费者对品牌的好感度；在品牌国际化成熟期,则应面向全球消费者拓展品牌附加的社会和文化价值以扩大品牌文化认同度。不同阶段差异化的跨文化传播策略,是推动老字号品牌国际化阶段性升级的关键手段。

随着元宇宙技术的发展，虚拟数字人成为企业营销实践活动的重要载体，但现有研究尚欠缺对虚拟数字人成长机制的探讨。本研究以一家业界领先企业旗下6位虚拟数字人的微博内容为核心数据展开探索，提出了个人品牌型虚拟数字人的概念，从企业主导营销实践的角度，建立了虚拟数字人个人品牌化的路径模型。模型突出了以人物典型定位和人物自我叙事构建为核心的情感实践策略对于虚拟数字人个人品牌确立的作用，并梳理出整合虚拟数字人作为“人”的一面和作为技术的一面，以身份认同和直观形象打造其影响力的叙事机制。以此为基础，本研究指出了企业在虚拟数字人品牌化实践中有必要关注的方向。

直播电商活动中，主播群体是促进产品销售的核心人群。本研究重点关注品牌网络直播活动中主播群体规模、产品线宽度和品牌类型的匹配对品牌直播销售绩效的影响。本研究收集了2020年8月—12月共18周内化妆品行业中具有代表性的17个奢侈品牌和27个非奢侈品牌的抖音直播销售数据，其中包含261个主播、1,658个产品和3,119场直播。通过采用STATA的双向固定效应模型分析，本研究发现主播群体规模对品牌直播销量有显著的倒U型影响，直播产品线宽度对品牌直播销量有显著的直接正向影响。同时，直播产品线宽度和品牌类型调节了主播群体规模对品牌直播销量的倒U型影响。

在新产品广告中，企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性，体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用，以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论，本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用：专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿；通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿，加工流畅度中介了上述交互作用。此外，本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性，并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。

幸福是人类永恒的追求，消费是现代人获得幸福的主要方式。尽管消费者幸福感研究热度持续提升，但该研究领域里尚未形成相对独立的、完整的理论体系。目前，该领域里的研究呈现“多而散”的状态。为了促进该研究领域的发展，本文提出了一个包含研究范式、研究立场、研究主题的三维度理论框架，并结合消费者幸福感领域的具体研究，对该理论框架进行了阐释。最后，基于该框架，本文提出了未来该领域中值得关注的八个研究主题，包括研究范式维度下的消费者实现性幸福感、消费者不幸福感，研究立场维度下的幸福营销战略、消费者幸福感的宏观研究,以及研究主题维度下的时间花费与消费者幸福感、中国消费者及亚文化消费者幸福感、数字技术与老年消费者幸福感、消费者幸福感的结果。

赠品促销是商家提升销售业绩的常用方式之一。本研究依据权力感的能动－公共导向模型，探究权力感对消费者促销赠品偏好的影响机制及边界条件。本研究发现，权力感影响消费者对促销赠品类型的偏好，高（VS.低）权力感的消费者更偏好替代型（VS.互补型）赠品（实验1）；思维方式中介了权力感对促销赠品偏好的影响（实验2）；赠品有无选择发挥了调节作用，在赠品可供选择的条件下，高、低权力感的消费者都偏好替代赠品（实验3）。研究结论丰富和拓展了权力感与促销领域的相关文献，对企业有针对性地设计赠品促销策略具有重要的借鉴价值。

本文想要探讨幽默和不幽默负面评论如何影响消费者对商家的态度，以及此影响效应的内涵机制与边界条件。3个行为学实验结果表明，与不幽默负面评论相比，幽默负面评论会使消费者对商家的态度较好；消费者情感反应会中介幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响，消费者认知反应会中介不幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响。研究一发现商家回复速度会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究二发现商家是否解释问题会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究三结果表明商家补偿金额会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。

移动互联网让消费者能够在多场景之间快速切换。在此背景下，本文探讨了隐私泄露造成的影响如何外溢到域外消费决策的作用机理和边界条件。通过5个情境实验，本研究发现：隐私泄露将导致消费者在后续消费中更偏好独特性产品。原因在于隐私泄露会导致消费者感知到个人边界被入侵，继而会借助独特性产品中蕴含的无形边界的象征含义来帮助自己重建心理上的无形边界，但该效应在较低隐私担忧的消费者中不存在。

近年来我国提出建设全国统一大市场以及构建国内国际双循环的新发展格局。在此背景下，中国市场营销学研究的重要性得到进一步凸显。因此，梳理和回顾中国市场营销学学界的学术成果和知识图谱，对于推动市场营销学学科的建设与发展，更好地用学科知识助力中国本土营销实践具有重要意义。本文通过对2005—2020年国内权威管理学期刊中有关市场营销学的文章进行文献综述和定量分析，着力刻画中国市场营销研究的研究领域、研究主题、研究方法和数据源等多维度的演化趋势，并且通过与国际市场营销学研究发展的对比分析，说明了中国市场营销学研究的独特之处。

基于模糊规避和心理资源损耗理论，本研究通过4个实验探讨心理资源损耗对模糊规避的影响，并从消费者做决策的心理资源视角，对模糊规避的内在原因展开分析。通过结果模糊（实验1A）、概率模糊（实验1B）和支付溢价（实验1C）3个实验，本研究发现：心理资源损耗将显著提升消费者的模糊规避倾向；思考多种可能性的意愿中介了心理资源损耗对模糊规避的影响（实验2）；随着模糊范围的扩大（实验3）和消费者产品知识的增加（实验4）,心理资源损耗对模糊规避的提升作用相应加强或减弱。