浪漫体验是一种积极的情绪体验,对人们的消费和生活具有显著的影响。然而,现有研究仅将浪漫体验等同于两性之间的亲密关系,限制了浪漫体验对消费者选择的影响的研究。本文将浪漫的概念从爱情浪漫扩展到广义的浪漫体验。四个实验表明：浪漫体验（vs.中性体验增加了消费者对自我提升型产品的偏好（实验一）；生命意义感在浪漫体验影响消费者自我提升型产品偏好的过程中发挥中介作用（实验二和实验三）；幸福导向在浪漫体验对生命意义感和自我提升型产品偏好的影响中发挥调节作用（实验四）。在理论上,本文拓展了浪漫体验的概念,丰富了浪漫体验对消费者选择的影响的研究和对自我提升型产品的情绪性前因的研究。在实践方面,本文为浪漫营销及自我提升型产品的推广提供了建议和指导。

随着短视频的流行，“短视频电商”模式逐渐兴起。短视频凭借比文本、图片更强大的信息展示力为电子商务注入了新的活力。然而，究竟何种短视频能更有效地促进电商营销？本文选取“蘑菇街”平台上的短视频为对象，从视觉感受、听觉感受和视频内容等可能影响短视频营销效果的因素出发提取特征，并分别构建多元线性回归模型、CART（分类回归树）模型与随机森林模型研究短视频特征与营销效果之间的关联，其中，营销效果以短视频所展示的产品的销量衡量。研究结果表明，短视频的视觉、听觉和内容特征与营销效果均有一定的相关性，其中，内容特征对产品销量的预测能力最强。

推动老字号传承传统技艺，实现“传承不泥古，创新不离宗”的发展目标，不仅是推动品牌建设的重要举措，更是弘扬中华传统文化的迫切需要。品牌真实性管理为老字号实现“原汁原味”的传承与创新，提供了理论支持。本研究基于苏州稻香村的案例，构建了基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新的理论模型。研究结果表明：（1）品牌原真性管理，实现了老字号品牌的传承，保证了老字号的“原汁原味”；（2）品牌建构真实性管理，推动了老字号“原汁原味”基础上的品牌创新，实现了品牌的持续成长；（3）对顾客功能需求、体验需求以及情感需求的满足，分别促进了老字号的产品、营销传播以及文化的传承与创新。多层次的顾客需求，是老字号进行品牌真实性管理的重要驱动因素。

老字号品牌国际化是打造全球品牌、提升我国文化软实力的重要战略举措。老字号品牌独特的文化资源有利于其在国际市场上建立差异化市场定位并提升品牌形象。本文基于跨文化传播视角构建了呈现阶段性演化的老字号品牌国际化路径的理论模型。基于同仁堂的案例研究表明：(1）在品牌国际化的不同发展阶段,基于不同的品牌文化定位,实施相应的跨文化传播策略,是逐步实现老字号品牌国际化的有效路径；(2）随着品牌国际化发展阶段的变化,老字号品牌要适时调整品牌文化定位,可结合目标顾客范围、顾客需求类型与可用的文化资源,实现品牌文化定位从功能型、体验型到意义型的升级演化；(3）在老字号品牌国际化的不同时期,基于不同的品牌文化定位需要采取差异化的跨文化传播策略。因此,在品牌国际化萌芽期,应放大产品/服务优势以建立产品知名度；在品牌国际化开拓期,可以桥接品牌的本民族文化与异国文化以获取跨文化消费者对品牌的好感度；在品牌国际化成熟期,则应面向全球消费者拓展品牌附加的社会和文化价值以扩大品牌文化认同度。不同阶段差异化的跨文化传播策略,是推动老字号品牌国际化阶段性升级的关键手段。

原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠，在各大新媒体平台中应用广泛，带动了原生广告的深入探讨及研究。然而，已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题，阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法，基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型，归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素，并勾勒出既有的研究轮廓，提出了未来的研究方向，以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。

服务机器人被认为是降低成本、提高效率及创新服务的重要方式。如何利用服务机器人提升顾客满意是服务企业所关注的重要问题。本文基于顾客价值层次理论，构建了服务机器人的感知智能和感知可爱对顾客满意的影响模型，模型包括消费动机的调节机制和顾客融入的中介机制。通过一项对2,201名顾客的网络文本的探索性研究和两项对622名成年人被试的实证研究表明，感知智能和感知可爱正向影响顾客满意。消费动机对感知智能和感知可爱的作用具有调节效应，即相比在享乐动机情境下，在功利动机情境下，感知智能对顾客满意的影响更大；而相比在功利动机情境下，在享乐动机情境下，感知可爱对顾客满意的影响更大。上述调节效应是通过顾客对服务机器人产生不同融入程度实现的。本研究不仅在理论上厘清了服务机器人的感知智能与感知可爱对顾客满意的差异影响，而且在实践上对企业引进服务机器人具有一定的借鉴意义。

随着社交媒体的发展和广泛应用，社交媒体影响者以及新生的虚拟影响者逐渐成为消费者获取品牌和产品信息的重要渠道，并对品牌形象、消费者的品牌态度、消费者的购买意愿等产生重要影响。如何打造有众多关注者的影响者，特别是如何选择或设计出有特定人脸形象的影响者，成为营销实践者的首要挑战。然而，营销领域关于影响者（特别是虚拟影响者）的人脸形象对消费者关注行为的作用的研究还比较有限，无法有效指导相关的营销实践。因此，本文从与影响者营销和虚拟影响者营销相关的研究和实践出发，量化研究了真人和虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响，并比较了二者之间的差异。研究结果表明，第一，影响者和虚拟影响者的客观脸部特征能较为准确地解释和预测消费者的关注行为；第二，当虚拟影响者的人脸和真人的一样时，虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响与真人的客观脸部特征对消费者关注行为的影响相比没有系统性差异。理论上，本文弥补了影响者营销领域里关于人脸特征和消费者关注行为之间的关系的研究空白，特别是虚拟影响者营销的相关研究空白；实践上，本文的研究可以指导营销实践者对真人和虚拟影响者进行有效的人脸形象管理。

直播电商活动中，主播群体是促进产品销售的核心人群。本研究重点关注品牌网络直播活动中主播群体规模、产品线宽度和品牌类型的匹配对品牌直播销售绩效的影响。本研究收集了2020年8月—12月共18周内化妆品行业中具有代表性的17个奢侈品牌和27个非奢侈品牌的抖音直播销售数据，其中包含261个主播、1,658个产品和3,119场直播。通过采用STATA的双向固定效应模型分析，本研究发现主播群体规模对品牌直播销量有显著的倒U型影响，直播产品线宽度对品牌直播销量有显著的直接正向影响。同时，直播产品线宽度和品牌类型调节了主播群体规模对品牌直播销量的倒U型影响。

近年来我国提出建设全国统一大市场以及构建国内国际双循环的新发展格局。在此背景下，中国市场营销学研究的重要性得到进一步凸显。因此，梳理和回顾中国市场营销学学界的学术成果和知识图谱，对于推动市场营销学学科的建设与发展，更好地用学科知识助力中国本土营销实践具有重要意义。本文通过对2005—2020年国内权威管理学期刊中有关市场营销学的文章进行文献综述和定量分析，着力刻画中国市场营销研究的研究领域、研究主题、研究方法和数据源等多维度的演化趋势，并且通过与国际市场营销学研究发展的对比分析，说明了中国市场营销学研究的独特之处。

随着智能产品的普及，越来越多的消费者能够享受到个性化、多样化的产品体验。本研究围绕智能产品的拟人化，探讨了不同类型的智能语音沟通方式对消费者品牌依恋的影响。本研究基于定性访谈获得了两类沟通方式，通过两个实验证明伙伴型沟通方式能够比仆人型沟通方式更有效地激发消费者品牌依恋，其中，消费者与智能产品之间的准社会互动解释了以上效应内在的作用机制。此外，品牌自身的个性起到了调节作用。基于以上结论，本研究提出了相关的管理建议。

在新产品广告中，企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性，体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用，以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论，本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用：专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿；通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿，加工流畅度中介了上述交互作用。此外，本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性，并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。

随着元宇宙技术的发展，虚拟数字人成为企业营销实践活动的重要载体，但现有研究尚欠缺对虚拟数字人成长机制的探讨。本研究以一家业界领先企业旗下6位虚拟数字人的微博内容为核心数据展开探索，提出了个人品牌型虚拟数字人的概念，从企业主导营销实践的角度，建立了虚拟数字人个人品牌化的路径模型。模型突出了以人物典型定位和人物自我叙事构建为核心的情感实践策略对于虚拟数字人个人品牌确立的作用，并梳理出整合虚拟数字人作为“人”的一面和作为技术的一面，以身份认同和直观形象打造其影响力的叙事机制。以此为基础，本研究指出了企业在虚拟数字人品牌化实践中有必要关注的方向。

赠品促销是商家提升销售业绩的常用方式之一。本研究依据权力感的能动－公共导向模型，探究权力感对消费者促销赠品偏好的影响机制及边界条件。本研究发现，权力感影响消费者对促销赠品类型的偏好，高（VS.低）权力感的消费者更偏好替代型（VS.互补型）赠品（实验1）；思维方式中介了权力感对促销赠品偏好的影响（实验2）；赠品有无选择发挥了调节作用，在赠品可供选择的条件下，高、低权力感的消费者都偏好替代赠品（实验3）。研究结论丰富和拓展了权力感与促销领域的相关文献，对企业有针对性地设计赠品促销策略具有重要的借鉴价值。

本文想要探讨幽默和不幽默负面评论如何影响消费者对商家的态度，以及此影响效应的内涵机制与边界条件。3个行为学实验结果表明，与不幽默负面评论相比，幽默负面评论会使消费者对商家的态度较好；消费者情感反应会中介幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响，消费者认知反应会中介不幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响。研究一发现商家回复速度会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究二发现商家是否解释问题会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究三结果表明商家补偿金额会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。

借鉴非纯粹利他主义模型的温情效应和线索一致性理论，并通过采用实验方法，分析了企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的具体影响机制，以及温情感(或称顾客温情感)的中介效应和产品类型的调节效应。本研究发现：企业社会创新产品的象征性和功能性道德属性均能增强顾客购买意愿；顾客温情感在企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用；对享乐品而言，象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿；对实用品而言，功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿。

近年来，基于AI技术的机器人在酒店业的应用日益增多，引起了学界的广泛关注。但已有的关于机器人服务如何影响消费者满意度的研究却呈现出矛盾的结论，且学界还未从不对称影响的角度深入探讨不同场景中的机器人服务与消费者满意度之间的关系。本文通过对中国首家全自动化的机器人服务酒店的2018—2022年的消费者评论数据进行挖掘，探究不同场景中的酒店机器人服务对消费者满意度的不对称影响。通过虚拟变量回归分析，本文识别出酒店的替代性服务场景中的机器人服务属于影响消费者满意度的基本因素，增强性服务场景中的机器人服务属于绩效因素，而创新性服务场景中的机器人服务则属于激励因素。此外，本文利用模糊集定性比较分析（fsQCA）揭示了不同场景中的机器人服务导致高（低）水平消费者满意度的组态配置，并进一步验证了虚拟变量回归分析的研究结果。本文结论丰富了机器人服务领域有关服务场景及服务满意度的研究文献，并为酒店业通过合理配置机器人服务提升消费者满意度提供了实践指导。

社会学研究发现人们的名字会引发个体关于刻板印象的联想，例如人们通常会把“建国”这个名字和“20世纪50年代”联系起来。消费者是否会将对人们出生的年代的刻板印象投射到名称里包含这些人名的品牌上呢？感知品牌年龄是否会进一步影响消费者对相应品牌的偏好呢？由此本文通过5项子研究，详细探讨了品牌年龄线索（流行人名）影响消费者感知品牌年龄和消费者品牌偏好的内在机制。研究结果表明：消费者在选购日常商品时，的确会受流行人名出生年代刻板印象的影响，消费者通常会对感知年龄更长的品牌产生更加积极的偏好，并且在企业客观年龄已知的情况下，这一效应随之减弱；相对现代型产品而言，当传统型产品以听起来年长的人名命名时，会给消费者带来更高的感知能力和感知温暖；此外，以听起来年长的人名命名的品牌能给那些具有较低创新能力的消费者带来积极的后果，但是该结论不适用于具有较高创新能力的消费者。本研究成果能够为企业在进行品牌命名和作出品牌延伸等决策时提供一定的理论借鉴和实践参考价值。

社会拥挤普遍存在，但学界关于社会拥挤对美学偏好的影响研究却十分有限。本文拓展了该领域的研究，并深入探究了社会拥挤对形状偏好的影响及其内在的心理机制。1项田野实验和4项情景实验的结果表明，社会拥挤会提升消费者对圆润（vs.棱角）形状的偏好，消费者的主观活力需求在其中起到中介作用。具体来说，社会拥挤会增加消费者主观活力需求，而圆润（vs.棱角）形状与活力概念相关，因而处于拥挤环境中的个体更偏好圆润（vs.棱角）形状的品牌标识或产品。同时，本文发现，群体组成成分为该效应的边界条件，即当拥挤群体为内群体（vs.外群体）时，社会拥挤对圆润形状偏好的提升作用不再显著。本文结论丰富了社会拥挤对形状偏好影响的相关研究，并对品牌和产品的营销管理具有重要指导意义。

同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品被称为融合产品。过往关于融合产品的文献缺乏对功能分离程度的探究。对此，本研究基于技术接受模型，探究融合产品的功能分离程度对消费者产品使用意愿的影响机制。四项研究考察了消费者对融合产品有用性和易用性的感知，以及这些感知如何随功能的互补性变化。结果表明，融合产品的功能分离程度越高，消费者对其的感知有用性越高，感知易用性越低，而互补性会负向调节功能分离程度对感知有用性的作用，即对功能具有互补性的产品而言，其功能分离程度越低，产品使用意愿越高。因此，企业在开发融合产品时，应根据产品功能的互补性决定新产品的功能分离程度。本文弥补了现有研究中缺乏对功能分离程度关注这一不足，对企业设计和开发新产品具有重要的实践意义。

基于行为启动效应，本研究深入探究了奇趣式可爱产品作为一种情境线索呈现时对消费者不道德行为倾向的影响。4个实验的结果表明：奇趣式可爱产品的呈现会启动消费者的任性联想，进而提高其在后续情境中的不道德行为倾向。因为上述效应是基于个体在奇趣式可爱和任性两个概念之间的隐性联想产生的，所以，无论是将二者之间的关联关系显性化，还是将它们之间的关联关系切断，上述效应都会减弱甚至消失。研究结论对拓展与可爱感知和消费者不道德行为相关的理论，指导企业的营销策略均有着积极的启示价值。