数字经济的蓬勃发展，使得营销科学迎来了一场大数据的变革。本文运用大数据的“时空关”框架，基于时间、空间和关联三个维度，从流动性和社会网络两个领域以及它们的交融，对近十余年大数据营销的研究进展进行归纳和总结，洞察大数据背景下企业营销战略和消费者行为的改变，展望大数据营销未来的研究方向。特别是，新冠疫情大流行改变人们的生活行为和社会环境，凸显了大数据“时空关”在商业变革和营销模式创新的重要性，并把营销研究范畴从商业效率扩展到社会福祉。总之，大数据的“时空关”不仅为数字化时代的营销研究提供新的框架和视角，而且也能够为企业拓展新的营销模式提供指导和建议。

经过改革开放40余年的发展，中国第三产业GDP对国民经济的贡献率已经超过了50%，中国正在迈向服务经济新时代。相应地，中国服务经济也逐渐从高速发展向高质量发展转变，与此相伴的是服务营销理论的不断演进和服务营销实践的深刻变革。为了对中国服务营销研究的演进脉络进行回顾、总结和展望，本文以中国服务营销领域的相关文献为研究对象，通过统计分析和文献分析工具CiteSpace的应用，呈现了中国服务营销研究的全景图。基于分析结果，本文描绘了中国服务营销研究的演进趋势、展示了服务营销领域重点研究机构与主要学者间合作网络，并通过服务价值“创造—交付—提升”链梳理了中国服务营销研究的主要脉络及重点研究主题，揭示了中国未来服务营销研究的主要方向。

包装作为消费者最先接触到的产品的部分，在产品销售中一直充当着无声售货员的角色。 尤其在对环保产品的购买过程中，消费者对产品包装的第一印象会对其对产品的“绿色”程度的判断产生较大的影响。 本文基于信息加工流畅性理论，通过三组实验探究了环保产品的包装特征（颜色、材质和有无环保声明）对消费者绿色购买意向的影响，以及在这一影响过程中绿色感知价值的中介作用和消费者环境认知的调节作用。 实验结果表明，环保产品的包装特征会对消费者感知到的产品的绿色价值和购买意向产生显著影响。具体而言，绿色包装比红色包装、纤维包装比塑料包装、有环保声明的包装比无环保声明的包装更能使消费者感知到产品具有较高的绿色价值,从而产生较高的绿色购买意向。 在这个过程中，消费者的环境认知会起到显著的调节作用。 当消费者的环境认知较高时，这些包装特征的影响会更加明显；但是当消费者的环境认知较低时，这种影响会相对较弱甚至不存在。本研究结论对环保产品包装策略的绿色营销实践具有启示作用。

数字化所带来的市场主体虚拟化、生产要素数字化、生产过程动态化、市场组织平台化，重构了传统组织内部个体与组织的关系逻辑、企业与市场的交易逻辑，由此颠覆了现实管理场景，使得企业组织内外关系特征、结构特征，以及组织生产和运行基本逻辑发生了根本性变化。营销战略的本质是回答如何以最佳方式解决产品生产方与需求方的交互关系以实现交互双方的价值实现，显然，数字技术方式正在颠覆交互的关系和方式，使得传统的4P和4C营销战略分析框架的效力大大减弱。基于此，本文提出了4I（Interaction、Interest、Interface、Iteration）框架来重构数智时代的营销战略体系。最后，本文给出未来营销战略研究的重点议题，并由此去思考营销战略学科发展的新方向。

本文探讨了消费环境中的红色对消费者品牌形象偏好的影响及其心理机制。 以往的研究指出，红色会降低消费者的购买意愿。 然而，作者通过一个预实验和四个主实验发现红色会提高消费者对能力型品牌(而非诚意型品牌)的偏好，竞争意识在该影响过程中起中介作用。 具体而言，红色(与其他颜色相比)更容易激活主导概念，导致个体为了追求主导地位而表现出更强烈的竞争意识。 高竞争意识的个体更加渴望展现自己的能力而非诚意，从而更偏好能力型品牌而非诚意型品牌。 这一效应在消费者为他人(而非自己)购买的情境下有所减弱。 这些研究发现丰富了现有关于品牌形象偏好、颜色和竞争意识的文献，并对营销传播中颜色的选用和设计具有重要的实践指导意义。

现代营销科学经过百年发展，在理论探索和实践应用中日益发挥出巨大作用。20多年来，国家自然科学基金持续资助市场营销相关研究，资助项目数和资助强度不断增加：从2000年的5项共计55.6万元，上升到2020年的69项共计2586万元，有力推动了我国营销科学基础研究的发展。今后的营销科学研究应努力建构“4422”体系：坚持四个面向战略，推进四项融合策略，采用两新（新方法和新理论）手段，解决两类问题（营销科技问题和人类福祉问题），从而实现营销科技与人类福祉的深度融合，造福人类社会和人民幸福。最后，本文从营销科技和人类福祉等两个方面，提出了对国家自然科学基金营销科学未来资助重点领域和方向的思考。

在主流营销知识体系里，市场营销被界定为创造顾客价值和建立有利可图的顾客关系。本文认为，如此理解市场营销表面上好像抬高了营销的地位，实际上会削弱营销的专业性。营销作为一种组织职能与企业其他职能一道，共同服务于顾客价值创造，其独特之处在于它主要通过履行连接、匹配和交易功能来创造价值。在连接、匹配、交易三项营销功能中，最能反映市场营销本质的是匹配功能。本文基于供需匹配视角，对市场营销做了重新界定，并提出了一个将结构、功能和过程融为一体的市场营销分析框架。

市场营销学在我国经过最近30年的快速发展，已经取得了四个方面的初步成就：一是学术机构和学科体系已经形成；二是与前者相关的学术共同体及其研究范式越趋成熟；三是学术和实践的对话机制及其社会影响力逐步形成；四是学科及其学术研究的国际影响力初见曙光。但中国市场营销学科的发展自觉也让营销领域的研究者意识到中国本土营销理论研究的薄弱，还未发展出指导中国市场营销实践的系统理论视角。文章最后从科学研究的严谨性(rigor)，相关性（relevance）、和影响性（impact）三个方面展开针对中国营销学科发展创新的未来思考。

2030年前实现碳达峰，2060年实现碳中和是我国实现可持续发展的重大战略决策和共建人类命运共同体的具体举措。“碳中和”目标下，碳作为要素改变生产函数和消费者效应函数。基础理论假设的改变为经济学和管理学的发展带来一系列全新的研究问题，集中体现在增长理论、碳金融理论、市场设计、产业与公共政策、企业战略和商业模式创新、汇率制度等领域。对这些问题的深入研究不仅推动碳中和目标的实现，也带来经济学和管理理论创新和研究范式突破的可能性，产生的思想成果将成为辐射世界的中国经济管理理论的有机组成。

随着数字经济时代的到来，企业为了进一步吸引消费者眼球、提高市场占有率，在广告上的投入意愿也越来越强烈。 如何通过广吿设计刺激消费者产生积极的购买意愿，对品牌商而言尤为重要。由此，本研究基于解释水平理论，从信息加工流畅性视角出发，探究广告景别呈现方式与产品类型对消费者购买意愿的交互影响。 实验结果表明：对于实用型产品而言，当其采用近景系列广吿呈现时，比采用全景系列广告呈现更容易促使消费者产生购买意愿；对于享乐型产品而言，当其采用全景系列广告呈现时，比采用近景系列广告呈现更容易促使消费者产生购买意愿。此外，广告诉求方式在以上影响过程中具有显著的调节作用。 具体表现为：相较于原型性诉求，实用型产品的近景系列广告采用范例性诉求能使消费者的购买意愿更为积极；相较于范例性诉求，享乐型产品的全景系列广告采用原型性诉求能使消费者的购买意愿更为积极。 本研究拓展了解释水平理论在营销领域中的应用，研究结论对品牌商设计广告创意、制定广告策略等都具有较强的实践指导价值。

根据目标顾客的变化调整品牌定位对于企业的可持续发展至关重要。 工具类互联网产品（互联网App）的发展呈现明显的阶段性，从提供免费工具（以获取流量）到成为平台，工具类互联网产品的内涵发生了清晰的变化。 探究互联网App的成长阶段和各阶段的品牌定位策略，可以帮助我们理解互联网App品牌的定位的演化特点，为企业主动调整该类产品的品牌定位，实现产品的可持续发展提供启发。 同时，探究诞生并发展于社交媒体情境的互联网App品牌如何运用沟通策略建立品牌定位，为提升企业运用社交媒体的效率提供有益参考。本文以网易有道为研究对象,对其在2007-2020年期间的品牌管理实践进行案例研究。 研究发现：（1）企业应视产品的不同发展阶段主动调整互联网App品牌定位：初创期、发展期和延展期分别适合采用功能型、象征型和情感型定位，对应地针对核心顾客、外围顾客和广泛顾客建立符合品牌阶段目标的品牌形象，实现“工具一内容/社区一平台”的发展路径。（2）社交媒体情境下的沟通策略应充分服务于品牌阶段目标，据此规划各阶段的沟通目标选择沟通媒介和评估沟通效果。企业尤其需要熟悉并善于利用自有媒体和免费媒体，营造高效低成本的全场景沉浸式沟通环境，实现品牌定位目标。 这些研究发现对互联网App通过主动调整品牌定位实现长期发展，及提升社交媒体沟通效率有借鉴意义。

本文基于中国营销学者的视角，回答了由案例研究讲好中国营销故事的三个问题。（1）什么是由案例研究讲好中国营销故事？简单地说，就是营销学者通过案例研究的方法，描述中国营销现象，探索中国营销发展规律，以实现解决中国营销问题和贡献世界营销新知的使命或目标。（2）为何由案例研究讲好中国故事？有以下四点原因：①从案例研究的对象看，适合讲真实和完整的管理故事；②从案例研究的性质看，适合讲述有趣和可信的管理故事；③从案例研究的类型看，适合讲述丰富而不同的管理故事；④从案例研究的应用看，适合讲述精彩和理论构建的管理故事。（3）如何由案例研究讲好中国营销故事？需要进行以下四个方面的正确决策：①明确研究的使命是服务中国，还是影响世界；②确定研究的主题是解决中国问题，还是追逐国际理论前沿；③选择的研究对象是中国境内的样本，还是全球范围的样本；④应用的分析方法是简单化的，还是复杂化的。这些问题对于中国学者完成“服务中国，影响世界”的使命有着重要意义。

随着 我国在线直播行业的快速发展，直播企业正在通过社会网络探索培养用户付费习惯和提高企业绩效的方式。 本文以某在线音乐社区中近3万用户的直播数据为例，基于社会临场感理论，分析用户生成直播模式下，直播间内强关系数量对用户选择打赏对象的影响，并在此基础上分析直播中的直播间内观众规模、打赏者的网络中心性和被打赏者的级别对以上影响的调节作用。 研究结果发现：（1）用户在参与在线唱歌直播时，直播间内强关系的数量对用户选择打赏给朋友有显著的正向影响；（2）随着直播间规模的扩大，直播间内强关系数量对用户选择给朋友打赏的正向影响有所减弱；（3）相比网络中心度低的打赏用户，网络中心度越高的用户，直播间中强关系数量对其选择给朋友打赏的正向影响越小；（4）当主播级别越高，直播间中用户的强关系数量越多，用户越有可能给朋友打赏。 本文研究了用户的社会网络结构对其选择打赏对象的影响，既丰富了直播相关的理论文献，也拓展了社会网络理论的应用，本文的结论对于直播企业的实践也有重要的指导意义。

基于幸福预期视角，本文通过3个实验验证了个体的幸福导向对购买类型偏好的影响，以及长期效用关注在其中所起的中介作用。实验1发现相较于享乐主义幸福导向，实现主义幸福导向更能激发消费者的未来自我，使其更加关注产品的长期效用，从而增强了对物质产品的偏好，这种偏好不仅体现在对产品的资金成本投入上（实验1A）,也体现在对产品的时间成本投入上（实验1B）。在控制了购买目标的情形下，这种效应仍然存在（实验2）。但当体验产品也提供长期效用时，幸福导向对购买类型偏好的影响将会减弱（实验3）。

当前中国企业所处的营销环境有几大重要特征。面对新的营销环境，营销学研究的使命也有了新的变化。本文提出了面对不断变化营销环境的新的营销学研究使命，分别从移动互联时代的全渠道研究、互联网平台的信息传播与消费者行为研究、营销活动中的企业社会责任、社会重大事件中的营销研究、金融与营销等五个方面出发，对相关研究成果进行了梳理与评述，明确了研究问题，指出了未来的研究方向。

以往的研究发现，企业内部高管的营销背景对企业绩效有着显著的影响，同时，企业的绩效还会受股权投资者等企业外部的治理机构的影响。 那么，这些投资机构高管团队的营销背景是否也影响着所投企业的绩效？ 本文基于中国风险投资机构及其所投企业的相关数据，探索了投资机构高管团队的营销背景对所投企业绩效的影响。 我们发现，投资机构高管团队中有营销背景的高管占比正向影响所投企业的投资回报率，并且，该影响受被投企业所处的行业和发展阶段特征调节。 具体来说，相比处于传统行业的企业，投资机构高管团队的营销背景对处于新兴行业的企业绩效的积极影响更为突出；相比处于B轮后的企业，投资机构高管团队的营销背景对处于A轮的企业的绩效具有更为显著的积极影响。 本文不仅扩展了营销高管与创业管理等方面的相关文献，也为投资机构、初创企业、政策制定者等利益相关方提供了启示。

在移动互联网时期，越来越多的企业基于消费者所在的场所进行精准化推荐服务。然而，对于消费者对场所的依恋程度是否会影响其对推荐服务的感知和接受过程，现有的研究并未给予足够的重视。 本研究借助交际顺应理论，从消费者心理感知的角度切入，探讨在不同的场所依恋的背景下，消费者对基于集体和基于个体的推荐方式的心理感知和接受机制。 研究表明，当消费者的场所依恋程度较高时，基于个体的推荐效果更好，感知自我强化起中介作用；当消费者的场所依恋程度较低时，基于集体的推荐效果更好，感知社会连接起中介作用。

将拟人化角色（如动漫角色和虚拟偶像）作为品牌代言人是广告界常见的营销手段,但较少有学者关注消费者拟人化感知对代言人说服效果的影响。以往的研究将拟人化感知分为系统式与启发式两种类型：系统式的拟人化是将拟人化对象视为可以产生社会互动的个体，而启发式的拟人化则是一种自动触发的隐式效应。基于拟人化感知的两种类型，本研究以不同类型（真人/拟人化）的广告代言人为对象，考察消费者拟人化倾向对不同类型代言人说服效果的影响。实验数据表明，在个体拟人化倾向的调节下，消费者对代言人的类社会互动感知和积极情绪会同时影响广告的说服效果。低拟人化倾向的被试对真人代言人的类社会互动感知显著高于拟人化代言人；高拟人化倾向的被试对拟人化代言人的积极情绪显著高于真人代言人。研究结果不仅补充了现有的拟人化营销研究，还有助于企业针对消费者倾向选择合适的拟人化营销策略。

推动老字号传承传统技艺，实现“传承不泥古，创新不离宗”的发展目标，不仅是推动品牌建设的重要举措，更是弘扬中华传统文化的迫切需要。品牌真实性管理为老字号实现“原汁原味”的传承与创新，提供了理论支持。本研究基于苏州稻香村的案例，构建了基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新的理论模型。研究结果表明：（1）品牌原真性管理，实现了老字号品牌的传承，保证了老字号的“原汁原味”；（2）品牌建构真实性管理，推动了老字号“原汁原味”基础上的品牌创新，实现了品牌的持续成长；（3）对顾客功能需求、体验需求以及情感需求的满足，分别促进了老字号的产品、营销传播以及文化的传承与创新。多层次的顾客需求，是老字号进行品牌真实性管理的重要驱动因素。

《营销科学学报》正式创刊号的发行是中国营销学界的一件盛事。值此机会，本文分享了作者对营销科学学术研究所面临挑战的一些个人思考，以期在变革中展望未来。基于作者个人的研究实践与观察，本文进一步讨论了营销科学学术研究的当下热点与趋势，以及学术共同体所面对的一些共同困惑。最后，本文聚焦于对中国营销科学研究创新机遇的探讨，并就相关创新路径提出了一些初步建议。