随着短视频的流行，“短视频电商”模式逐渐兴起。短视频凭借比文本、图片更强大的信息展示力为电子商务注入了新的活力。然而，究竟何种短视频能更有效地促进电商营销？本文选取“蘑菇街”平台上的短视频为对象，从视觉感受、听觉感受和视频内容等可能影响短视频营销效果的因素出发提取特征，并分别构建多元线性回归模型、CART（分类回归树）模型与随机森林模型研究短视频特征与营销效果之间的关联，其中，营销效果以短视频所展示的产品的销量衡量。研究结果表明，短视频的视觉、听觉和内容特征与营销效果均有一定的相关性，其中，内容特征对产品销量的预测能力最强。

原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠，在各大新媒体平台中应用广泛，带动了原生广告的深入探讨及研究。然而，已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题，阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法，基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型，归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素，并勾勒出既有的研究轮廓，提出了未来的研究方向，以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。

随着智能产品的普及，越来越多的消费者能够享受到个性化、多样化的产品体验。本研究围绕智能产品的拟人化，探讨了不同类型的智能语音沟通方式对消费者品牌依恋的影响。本研究基于定性访谈获得了两类沟通方式，通过两个实验证明伙伴型沟通方式能够比仆人型沟通方式更有效地激发消费者品牌依恋，其中，消费者与智能产品之间的准社会互动解释了以上效应内在的作用机制。此外，品牌自身的个性起到了调节作用。基于以上结论，本研究提出了相关的管理建议。

随着元宇宙技术的发展，虚拟数字人成为企业营销实践活动的重要载体，但现有研究尚欠缺对虚拟数字人成长机制的探讨。本研究以一家业界领先企业旗下6位虚拟数字人的微博内容为核心数据展开探索，提出了个人品牌型虚拟数字人的概念，从企业主导营销实践的角度，建立了虚拟数字人个人品牌化的路径模型。模型突出了以人物典型定位和人物自我叙事构建为核心的情感实践策略对于虚拟数字人个人品牌确立的作用，并梳理出整合虚拟数字人作为“人”的一面和作为技术的一面，以身份认同和直观形象打造其影响力的叙事机制。以此为基础，本研究指出了企业在虚拟数字人品牌化实践中有必要关注的方向。

直播电商活动中，主播群体是促进产品销售的核心人群。本研究重点关注品牌网络直播活动中主播群体规模、产品线宽度和品牌类型的匹配对品牌直播销售绩效的影响。本研究收集了2020年8月—12月共18周内化妆品行业中具有代表性的17个奢侈品牌和27个非奢侈品牌的抖音直播销售数据，其中包含261个主播、1,658个产品和3,119场直播。通过采用STATA的双向固定效应模型分析，本研究发现主播群体规模对品牌直播销量有显著的倒U型影响，直播产品线宽度对品牌直播销量有显著的直接正向影响。同时，直播产品线宽度和品牌类型调节了主播群体规模对品牌直播销量的倒U型影响。

在新产品广告中，企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性，体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用，以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论，本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用：专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿；通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿，加工流畅度中介了上述交互作用。此外，本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性，并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。

服务机器人被认为是降低成本、提高效率及创新服务的重要方式。如何利用服务机器人提升顾客满意是服务企业所关注的重要问题。本文基于顾客价值层次理论，构建了服务机器人的感知智能和感知可爱对顾客满意的影响模型，模型包括消费动机的调节机制和顾客融入的中介机制。通过一项对2,201名顾客的网络文本的探索性研究和两项对622名成年人被试的实证研究表明，感知智能和感知可爱正向影响顾客满意。消费动机对感知智能和感知可爱的作用具有调节效应，即相比在享乐动机情境下，在功利动机情境下，感知智能对顾客满意的影响更大；而相比在功利动机情境下，在享乐动机情境下，感知可爱对顾客满意的影响更大。上述调节效应是通过顾客对服务机器人产生不同融入程度实现的。本研究不仅在理论上厘清了服务机器人的感知智能与感知可爱对顾客满意的差异影响，而且在实践上对企业引进服务机器人具有一定的借鉴意义。

借鉴非纯粹利他主义模型的温情效应和线索一致性理论，并通过采用实验方法，分析了企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的具体影响机制，以及温情感(或称顾客温情感)的中介效应和产品类型的调节效应。本研究发现：企业社会创新产品的象征性和功能性道德属性均能增强顾客购买意愿；顾客温情感在企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用；对享乐品而言，象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿；对实用品而言，功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿。

老字号品牌国际化是打造全球品牌、提升我国文化软实力的重要战略举措。老字号品牌独特的文化资源有利于其在国际市场上建立差异化市场定位并提升品牌形象。本文基于跨文化传播视角构建了呈现阶段性演化的老字号品牌国际化路径的理论模型。基于同仁堂的案例研究表明：(1）在品牌国际化的不同发展阶段,基于不同的品牌文化定位,实施相应的跨文化传播策略,是逐步实现老字号品牌国际化的有效路径；(2）随着品牌国际化发展阶段的变化,老字号品牌要适时调整品牌文化定位,可结合目标顾客范围、顾客需求类型与可用的文化资源,实现品牌文化定位从功能型、体验型到意义型的升级演化；(3）在老字号品牌国际化的不同时期,基于不同的品牌文化定位需要采取差异化的跨文化传播策略。因此,在品牌国际化萌芽期,应放大产品/服务优势以建立产品知名度；在品牌国际化开拓期,可以桥接品牌的本民族文化与异国文化以获取跨文化消费者对品牌的好感度；在品牌国际化成熟期,则应面向全球消费者拓展品牌附加的社会和文化价值以扩大品牌文化认同度。不同阶段差异化的跨文化传播策略,是推动老字号品牌国际化阶段性升级的关键手段。

近年来我国提出建设全国统一大市场以及构建国内国际双循环的新发展格局。在此背景下，中国市场营销学研究的重要性得到进一步凸显。因此，梳理和回顾中国市场营销学学界的学术成果和知识图谱，对于推动市场营销学学科的建设与发展，更好地用学科知识助力中国本土营销实践具有重要意义。本文通过对2005—2020年国内权威管理学期刊中有关市场营销学的文章进行文献综述和定量分析，着力刻画中国市场营销研究的研究领域、研究主题、研究方法和数据源等多维度的演化趋势，并且通过与国际市场营销学研究发展的对比分析，说明了中国市场营销学研究的独特之处。

同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品被称为融合产品。过往关于融合产品的文献缺乏对功能分离程度的探究。对此，本研究基于技术接受模型，探究融合产品的功能分离程度对消费者产品使用意愿的影响机制。四项研究考察了消费者对融合产品有用性和易用性的感知，以及这些感知如何随功能的互补性变化。结果表明，融合产品的功能分离程度越高，消费者对其的感知有用性越高，感知易用性越低，而互补性会负向调节功能分离程度对感知有用性的作用，即对功能具有互补性的产品而言，其功能分离程度越低，产品使用意愿越高。因此，企业在开发融合产品时，应根据产品功能的互补性决定新产品的功能分离程度。本文弥补了现有研究中缺乏对功能分离程度关注这一不足，对企业设计和开发新产品具有重要的实践意义。

基于行为启动效应，本研究深入探究了奇趣式可爱产品作为一种情境线索呈现时对消费者不道德行为倾向的影响。4个实验的结果表明：奇趣式可爱产品的呈现会启动消费者的任性联想，进而提高其在后续情境中的不道德行为倾向。因为上述效应是基于个体在奇趣式可爱和任性两个概念之间的隐性联想产生的，所以，无论是将二者之间的关联关系显性化，还是将它们之间的关联关系切断，上述效应都会减弱甚至消失。研究结论对拓展与可爱感知和消费者不道德行为相关的理论，指导企业的营销策略均有着积极的启示价值。

在“双碳”目标驱动下，本研究以垃圾分类政策为导向，探讨如何运用信息干预策略来引导居民使用垃圾分类型环保产品。企业产品宣传中需要解决关于信息传递内容（信息内容:个人VS.环境）和信息表达方式（信息框架：积极VS.消极）的两个核心问题。本研究通过4个实验室实验发现：（1）相比积极信息框架，消极信息框架对环保产品购买意愿的影响效果更好，感知价值和亲环境个人规范的双路径解释了这种影响；（2）信息内容－环境关注－感知价值和个人规范－购买意愿的链式中介作用机制；（3）个人对信息的解释视角（解释水平）能显著调节环境关注的中介作用。环境信息（vs.个人信息）对以低解释水平模式来解释信息的消费者具有更好的说服效果。本研究通过多重路径解释了信息干预对环保产品购买意愿的差异化影响，强调了信息干预策略与个体匹配的意义。研究结论拓展了现有的信息干预策略理论，并为企业制定环保产品的营销策略提供了切实有效的建议。

浪漫体验是一种积极的情绪体验,对人们的消费和生活具有显著的影响。然而,现有研究仅将浪漫体验等同于两性之间的亲密关系,限制了浪漫体验对消费者选择的影响的研究。本文将浪漫的概念从爱情浪漫扩展到广义的浪漫体验。四个实验表明：浪漫体验（vs.中性体验增加了消费者对自我提升型产品的偏好（实验一）；生命意义感在浪漫体验影响消费者自我提升型产品偏好的过程中发挥中介作用（实验二和实验三）；幸福导向在浪漫体验对生命意义感和自我提升型产品偏好的影响中发挥调节作用（实验四）。在理论上,本文拓展了浪漫体验的概念,丰富了浪漫体验对消费者选择的影响的研究和对自我提升型产品的情绪性前因的研究。在实践方面,本文为浪漫营销及自我提升型产品的推广提供了建议和指导。

改革开放四十余年以来，快速变迁的社会环境对中国社会的文化心理产生了深远影响，中国社会对“何为幸福”的认知也经历着时代变迁。文章首先通过梳理相关文献和采用深度访谈方法，提炼出兼具民族特色和时代特征的五大幸福观维度——“物质满足”“人际支持”“自我实现”“自然和谐”和“家国情怀”。在此基础上，文章基于1979—2021年《人民日报》上的新闻文本数据，采用词嵌入(wordembeddings)技术(一种刻画词汇间语义关联的机器学习方法)刻画中国幸福观的历史演变。结果发现，对于“何为幸福”这一问题，“自我实现”的重要性呈上升趋势，以“家国情怀”为中心的传统幸福理念也逐渐得到巩固；自千禧年以来，“物质满足”基础幸福观维度整体式微，“自然和谐”幸福观维度的地位迎来了社会的重视。通过构建幸福变化指数发现，近40年来五个历史时期(1982—1984年、1991—1993年、2000—2002年、2013—2014年、2017—2018年)里的经济社会变动对中国幸福观的变化产生了较大影响。文章不仅从横向(研究范式)与纵向(跨时段视角)拓展了社会文化心理的相关研究，而且对构建国民幸福指标体系和发展幸福产业具有指导意义。

本文在竞争性企业的数字化能力存在差异的情况下，研究了企业基于行为定价（BBP）策略会如何影响各方的均衡价格、收益以及策略选择。本文基于Hotelling模型构建了竞争市场下的两期定价博弈，通过对比各方的定价和收益变化情况，得到以下主要结论。（1）企业第二期的均衡状态受第一期市场份额和数字化能力差距的共同影响，存在三种可能的均衡状况。同时,在第二期的均衡中，存在老顾客价格低于新顾客价格的情况；（2）当第一期市场份额差异较大时,BBP策略的实施会同时提高两家企业的第二期利润，然而第一期市场份额较大的企业在第二期的利润反而会低于竞争对手；（3）在两家企业的数字化能力差异足够大或足够小的情况下，才存在纯策略均衡，并且只有在两家企业的数字化能力差异较大时，数字化能力较强的企业能够实现单方猎取对方的顾客，进而摆脱BBP策略带来的囚徒困境，实现利润增长。

本研究探讨了不同消费场景——共有消费和单独消费，对消费者食物消费和食物浪费的不同影响，以期推动全社会“反食物浪费”的攻坚战。通过一个田野研究、四个实验研究和一项单篇文章的元分析发现：相比于单独消费，共有消费会更容易引发自我表现顾虑和责任分散偏差，进而导致更多的食物消费和食物浪费。具体而言，一方面，人们在共有消费（vs.单独消费）场景中会更希望表现出积极的自我，从而会利用食物的过度消费和浪费来获取更多社交益处；另一方面，共有消费（vs.单独消费）会产生责任分散现象，从而减轻人们对食物浪费的负面感受。但是，当群体内成员关系较为亲密时，以上效应会消失甚至逆转。值得一提的是，研究发现一个有效且简单的助推策略，即唤起个体责任感的干预信息能够显著减少共有消费情境下的食物浪费。

品牌活化是企业实现可持续发展的重要战略。本文基于Web of Science数据库的256篇品牌活化论文，采用文献计量法，分析品牌活化文献的研究概况、演进趋势和研究热点。研究表明：（1）品牌活化相关研究发文量逐年递增，且主要分布在美国和中国；（2）品牌活化的演化阶段包括萌芽期、发展期和爆发期，其中，萌芽期的相关研究比较缺乏，侧重品牌活化的概念演进过程（在此基础上本文重新界定了品牌活化的概念）,发展期的文献侧重品牌活化的理论研究，爆发期的品牌活化文献集中在策略实践研究；（3）品牌活化研究形成三大热点——品牌活化的概念演进、品牌活化的理论研究、品牌活化的策略研究，基于“从概念演进到理论完善、从影响因素到后续效果、从企业发展到区域建设”的逻辑，构建起品牌活化研究框架。本文对理论贡献和营销启示进行了讨论，并指出了未来研究方向。

近几年中国各大城市的网红商店如雨后春笋般涌现。一方面，我们看到基于社交网络走红的网红商店享受了流量红利；另一方面，我们也见证了网红商店“迅速崛起，但昙花一现”的残酷现状。基于此矛盾现象，本文深入探究中国网红商店的形成机理，并且挖掘网红商店“红不久”的原因。基于“过度营销”理论与“去营销”理论，本研究首先对国内六家网红餐厅、咖啡馆进行田野调查，然后采用多案例研究与语义网络分析方法，剖析网红商店的形成机理、现存问题以及对策。研究发现：（1）经营初期，网红达人过度传播网红商店，并吸引大量新顾客关注；（2）经营中期，网红商店实际体验未达到顾客预先期望，并造成顾客失望；（3）经营后期，老顾客负面评论导致网红商店销量下降，并最终资金链断裂。对比“百年老店”的长青营销理论，本文最后讨论了理论与实践贡献。

作为中国管理学界的一部分，中国营销学界正在建构具有中国特色的营销与品牌的思想和知识体系。本文首先介绍我的研究思维如何从美国式的“黑白”思维回归中国式的“阴阳”思维；接着介绍我受《道德经》启发而提出的“品牌阴阳论”，随后围绕该“论”述，探讨品牌的“王牌之路”；最后指出我们要努力在更高目标、更高境界上成为具有世界情怀的中国人，提供植根中国、适用于世界的管理学思想。