原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠，在各大新媒体平台中应用广泛，带动了原生广告的深入探讨及研究。然而，已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题，阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法，基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型，归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素，并勾勒出既有的研究轮廓，提出了未来的研究方向，以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。

浪漫体验是一种积极的情绪体验,对人们的消费和生活具有显著的影响。然而,现有研究仅将浪漫体验等同于两性之间的亲密关系,限制了浪漫体验对消费者选择的影响的研究。本文将浪漫的概念从爱情浪漫扩展到广义的浪漫体验。四个实验表明：浪漫体验（vs.中性体验增加了消费者对自我提升型产品的偏好（实验一）；生命意义感在浪漫体验影响消费者自我提升型产品偏好的过程中发挥中介作用（实验二和实验三）；幸福导向在浪漫体验对生命意义感和自我提升型产品偏好的影响中发挥调节作用（实验四）。在理论上,本文拓展了浪漫体验的概念,丰富了浪漫体验对消费者选择的影响的研究和对自我提升型产品的情绪性前因的研究。在实践方面,本文为浪漫营销及自我提升型产品的推广提供了建议和指导。

老字号品牌国际化是打造全球品牌、提升我国文化软实力的重要战略举措。老字号品牌独特的文化资源有利于其在国际市场上建立差异化市场定位并提升品牌形象。本文基于跨文化传播视角构建了呈现阶段性演化的老字号品牌国际化路径的理论模型。基于同仁堂的案例研究表明：(1）在品牌国际化的不同发展阶段,基于不同的品牌文化定位,实施相应的跨文化传播策略,是逐步实现老字号品牌国际化的有效路径；(2）随着品牌国际化发展阶段的变化,老字号品牌要适时调整品牌文化定位,可结合目标顾客范围、顾客需求类型与可用的文化资源,实现品牌文化定位从功能型、体验型到意义型的升级演化；(3）在老字号品牌国际化的不同时期,基于不同的品牌文化定位需要采取差异化的跨文化传播策略。因此,在品牌国际化萌芽期,应放大产品/服务优势以建立产品知名度；在品牌国际化开拓期,可以桥接品牌的本民族文化与异国文化以获取跨文化消费者对品牌的好感度；在品牌国际化成熟期,则应面向全球消费者拓展品牌附加的社会和文化价值以扩大品牌文化认同度。不同阶段差异化的跨文化传播策略,是推动老字号品牌国际化阶段性升级的关键手段。

直播电商活动中，主播群体是促进产品销售的核心人群。本研究重点关注品牌网络直播活动中主播群体规模、产品线宽度和品牌类型的匹配对品牌直播销售绩效的影响。本研究收集了2020年8月—12月共18周内化妆品行业中具有代表性的17个奢侈品牌和27个非奢侈品牌的抖音直播销售数据，其中包含261个主播、1,658个产品和3,119场直播。通过采用STATA的双向固定效应模型分析，本研究发现主播群体规模对品牌直播销量有显著的倒U型影响，直播产品线宽度对品牌直播销量有显著的直接正向影响。同时，直播产品线宽度和品牌类型调节了主播群体规模对品牌直播销量的倒U型影响。

在新产品广告中，企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性，体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用，以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论，本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用：专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿；通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿，加工流畅度中介了上述交互作用。此外，本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性，并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。

近年来我国提出建设全国统一大市场以及构建国内国际双循环的新发展格局。在此背景下，中国市场营销学研究的重要性得到进一步凸显。因此，梳理和回顾中国市场营销学学界的学术成果和知识图谱，对于推动市场营销学学科的建设与发展，更好地用学科知识助力中国本土营销实践具有重要意义。本文通过对2005—2020年国内权威管理学期刊中有关市场营销学的文章进行文献综述和定量分析，着力刻画中国市场营销研究的研究领域、研究主题、研究方法和数据源等多维度的演化趋势，并且通过与国际市场营销学研究发展的对比分析，说明了中国市场营销学研究的独特之处。

借鉴非纯粹利他主义模型的温情效应和线索一致性理论，并通过采用实验方法，分析了企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的具体影响机制，以及温情感(或称顾客温情感)的中介效应和产品类型的调节效应。本研究发现：企业社会创新产品的象征性和功能性道德属性均能增强顾客购买意愿；顾客温情感在企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用；对享乐品而言，象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿；对实用品而言，功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿。

同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品被称为融合产品。过往关于融合产品的文献缺乏对功能分离程度的探究。对此，本研究基于技术接受模型，探究融合产品的功能分离程度对消费者产品使用意愿的影响机制。四项研究考察了消费者对融合产品有用性和易用性的感知，以及这些感知如何随功能的互补性变化。结果表明，融合产品的功能分离程度越高，消费者对其的感知有用性越高，感知易用性越低，而互补性会负向调节功能分离程度对感知有用性的作用，即对功能具有互补性的产品而言，其功能分离程度越低，产品使用意愿越高。因此，企业在开发融合产品时，应根据产品功能的互补性决定新产品的功能分离程度。本文弥补了现有研究中缺乏对功能分离程度关注这一不足，对企业设计和开发新产品具有重要的实践意义。

社会拥挤普遍存在，但学界关于社会拥挤对美学偏好的影响研究却十分有限。本文拓展了该领域的研究，并深入探究了社会拥挤对形状偏好的影响及其内在的心理机制。1项田野实验和4项情景实验的结果表明，社会拥挤会提升消费者对圆润（vs.棱角）形状的偏好，消费者的主观活力需求在其中起到中介作用。具体来说，社会拥挤会增加消费者主观活力需求，而圆润（vs.棱角）形状与活力概念相关，因而处于拥挤环境中的个体更偏好圆润（vs.棱角）形状的品牌标识或产品。同时，本文发现，群体组成成分为该效应的边界条件，即当拥挤群体为内群体（vs.外群体）时，社会拥挤对圆润形状偏好的提升作用不再显著。本文结论丰富了社会拥挤对形状偏好影响的相关研究，并对品牌和产品的营销管理具有重要指导意义。

改革开放四十余年以来，快速变迁的社会环境对中国社会的文化心理产生了深远影响，中国社会对“何为幸福”的认知也经历着时代变迁。文章首先通过梳理相关文献和采用深度访谈方法，提炼出兼具民族特色和时代特征的五大幸福观维度——“物质满足”“人际支持”“自我实现”“自然和谐”和“家国情怀”。在此基础上，文章基于1979—2021年《人民日报》上的新闻文本数据，采用词嵌入(wordembeddings)技术(一种刻画词汇间语义关联的机器学习方法)刻画中国幸福观的历史演变。结果发现，对于“何为幸福”这一问题，“自我实现”的重要性呈上升趋势，以“家国情怀”为中心的传统幸福理念也逐渐得到巩固；自千禧年以来，“物质满足”基础幸福观维度整体式微，“自然和谐”幸福观维度的地位迎来了社会的重视。通过构建幸福变化指数发现，近40年来五个历史时期(1982—1984年、1991—1993年、2000—2002年、2013—2014年、2017—2018年)里的经济社会变动对中国幸福观的变化产生了较大影响。文章不仅从横向(研究范式)与纵向(跨时段视角)拓展了社会文化心理的相关研究，而且对构建国民幸福指标体系和发展幸福产业具有指导意义。

近几年中国各大城市的网红商店如雨后春笋般涌现。一方面，我们看到基于社交网络走红的网红商店享受了流量红利；另一方面，我们也见证了网红商店“迅速崛起，但昙花一现”的残酷现状。基于此矛盾现象，本文深入探究中国网红商店的形成机理，并且挖掘网红商店“红不久”的原因。基于“过度营销”理论与“去营销”理论，本研究首先对国内六家网红餐厅、咖啡馆进行田野调查，然后采用多案例研究与语义网络分析方法，剖析网红商店的形成机理、现存问题以及对策。研究发现：（1）经营初期，网红达人过度传播网红商店，并吸引大量新顾客关注；（2）经营中期，网红商店实际体验未达到顾客预先期望，并造成顾客失望；（3）经营后期，老顾客负面评论导致网红商店销量下降，并最终资金链断裂。对比“百年老店”的长青营销理论，本文最后讨论了理论与实践贡献。

本研究探讨了不同消费场景——共有消费和单独消费，对消费者食物消费和食物浪费的不同影响，以期推动全社会“反食物浪费”的攻坚战。通过一个田野研究、四个实验研究和一项单篇文章的元分析发现：相比于单独消费，共有消费会更容易引发自我表现顾虑和责任分散偏差，进而导致更多的食物消费和食物浪费。具体而言，一方面，人们在共有消费（vs.单独消费）场景中会更希望表现出积极的自我，从而会利用食物的过度消费和浪费来获取更多社交益处；另一方面，共有消费（vs.单独消费）会产生责任分散现象，从而减轻人们对食物浪费的负面感受。但是，当群体内成员关系较为亲密时，以上效应会消失甚至逆转。值得一提的是，研究发现一个有效且简单的助推策略，即唤起个体责任感的干预信息能够显著减少共有消费情境下的食物浪费。

品牌活化是企业实现可持续发展的重要战略。本文基于Web of Science数据库的256篇品牌活化论文，采用文献计量法，分析品牌活化文献的研究概况、演进趋势和研究热点。研究表明：（1）品牌活化相关研究发文量逐年递增，且主要分布在美国和中国；（2）品牌活化的演化阶段包括萌芽期、发展期和爆发期，其中，萌芽期的相关研究比较缺乏，侧重品牌活化的概念演进过程（在此基础上本文重新界定了品牌活化的概念）,发展期的文献侧重品牌活化的理论研究，爆发期的品牌活化文献集中在策略实践研究；（3）品牌活化研究形成三大热点——品牌活化的概念演进、品牌活化的理论研究、品牌活化的策略研究，基于“从概念演进到理论完善、从影响因素到后续效果、从企业发展到区域建设”的逻辑，构建起品牌活化研究框架。本文对理论贡献和营销启示进行了讨论，并指出了未来研究方向。

近年来，基于AI技术的机器人在酒店业的应用日益增多，引起了学界的广泛关注。但已有的关于机器人服务如何影响消费者满意度的研究却呈现出矛盾的结论，且学界还未从不对称影响的角度深入探讨不同场景中的机器人服务与消费者满意度之间的关系。本文通过对中国首家全自动化的机器人服务酒店的2018—2022年的消费者评论数据进行挖掘，探究不同场景中的酒店机器人服务对消费者满意度的不对称影响。通过虚拟变量回归分析，本文识别出酒店的替代性服务场景中的机器人服务属于影响消费者满意度的基本因素，增强性服务场景中的机器人服务属于绩效因素，而创新性服务场景中的机器人服务则属于激励因素。此外，本文利用模糊集定性比较分析（fsQCA）揭示了不同场景中的机器人服务导致高（低）水平消费者满意度的组态配置，并进一步验证了虚拟变量回归分析的研究结果。本文结论丰富了机器人服务领域有关服务场景及服务满意度的研究文献，并为酒店业通过合理配置机器人服务提升消费者满意度提供了实践指导。

在“国内大循环”“国内国际双循环”背景下，中国企业向“一带一路”沿线市场的拓展成为关注焦点。本文聚焦中国央企，采用双案例研究方法，从全球营销战略视角，基于制度理论和资源基础理论，探究中国央企品牌在“一带一路”市场的品牌国际化路径。研究问题包括：(1)央企品牌在进入“一带一路”东道国市场过程中，具有哪些优势及面临怎样的挑战?(2)央企在“一带一路”沿线国家如何分阶段实现品牌国际化?(3)在品牌国际化的不同阶段，央企发挥何种能力，以获取合法性并建立竞争优势?本研究发现：央企品牌的国际化经历品牌进入期、品牌差异化优势打造期及品牌形象培育期，央企品牌需获取认知合法性以进入东道国市场、获取实用合法性以建立差异化优势，以及获取道德合法性以培育品牌形象；来自中国政府、国内商业网络和企业自身所在集团的资源支持成为央企品牌国际化的独特优势，且资源间的异质性决定了企业国际化战略的具体表现形式。在品牌国际化的不同阶段，央企通过发挥洞察与整合能力、开发与增值能力，以及沟通与联结能力应对品牌合法性挑战，实现国际营销能力的提升。本研究丰富了关于新兴市场跨国企业进入发展中国家市场以实现品牌国际化的理论，对中国企业，尤其是央企，在“一带一路”市场的品牌国际化实践具有启示。

商家常常采用信息提示策略干预消费者的决策和行为。然而，现有的研究对单双面信息提示的有效性及如何发挥作用的过程的探讨尚不充分。本文从消费者心理和消费者思维方式的视角出发，探究自我控制程度和辩证思维水平对单双面信息提示影响消费者可持续消费行为意向的干预作用。本文通过3个实验发现：对于自我控制程度较强的消费者而言，双面信息提示更能提升他们的可持续消费行为意向，信息可信度和平台可信度在这一过程中起链式中介作用。此外，辩证思维可以增强消费者对双面信息提示的信任度，进而提高消费者可持续消费行为意向。本研究结果丰富了有关信息提示有效性和信任转移的研究，对于企业、电子商务平台和社会管理者理解消费者可持续消费行为并对其进行有效的干预提供了重要的启示。

实现生态治理不仅是政府和企业的责任,更需要公众的内在认同与积极参与。以“蚂蚁森林”为代表的网络环保型游戏为提升公众环境素养、强化公众知行合一的自觉性进行了积极的企业实践探索,并吸引了学者们的关注。如何引导游戏用户将网络环保游戏行为转变为线下的亲环境行为,成为当前亟须深入探究的重要问题。本文基于规范激活理论和自我调节理论,探讨了游戏用户将线上游戏参与行为转化为线下环保行为的过程机制,以及用户的享乐体验对“线上－线下”联动机制的调节作用。研究发现：通过触发用户对环境和自身影响的认知（环境威胁感知,网络环保游戏激活了用户的道德义务感（个人规范,实现了对用户的“线上－线下”行为转换的引导；然而,用户的享乐体验却会削弱参与游戏时用户的环境认知及游戏对用户的亲环境行为的积极作用。研究结论为理解和完善数字化绿色行为干预提供了新的理论研究视角,并为企业进行游戏化平台建设提供了有益的实践启示。

新兴网络平台的发展需要吸引有市场运营经验和能力的商家加盟。本研究以新兴网络折扣平台为例，以电商平台中特定行业(某电子消费品行业)里的中小商家为观察样本，结合动态能力理论，运用个体面板固定效应模型，探究以免费引流为主的高客户运营能力的商家和以付费引流为主的低客户运营能力的商家对新兴网络折扣平台的采纳意愿，并分析了影响采纳意愿的边界条件。本研究的结果表明，保持竞争优势和减少流量依赖是影响上述两类商家采纳新兴网络折扣平台的主要动机。但是在品牌强度与用户黏度的调节作用下，不同流量来源的商家对新兴网络折扣平台的采纳度又会有所差异。本研究不仅丰富了新兴网络平台入驻的相关研究，也为中小商家的引流策略带来了新的启示。

随着社交媒体平台的普及与自媒体账号的兴起，社交媒体中的原生广告对于品牌传播和广告的精准投放等都具有重要的商业价值。不恰当的广告披露容易引发消费者对欺骗的担忧及认知抗拒，进而导致消极的品牌态度。本文探讨了原生广告可识别性与发布者类型对消费者的品牌态度的影响。通过三个实验的研究表明，原生广告可识别性与发布者类型存在交互效应；认知抗拒在该交互效应中起中介作用，内容信息风格起调节作用。本文的结论丰富了原生广告披露的相关研究，对企业在社交媒体平台发布原生广告具有一定的启示价值。

支付技术的发展使分期付款的方式在个体捐赠领域得以普及：捐赠者可以在一段较长的时间内进行持续的定期捐赠，每次支付较少的金额。分期付款的捐赠形式在实践中应用广泛，但在文献中鲜有研究。本文将分期捐与一次捐进行对比，探讨分期捐的影响和适用情境。通过一个预实验和四个正式实验发现：相比一次捐，分期捐能够降低个体的感知支付痛苦，并提高个体对捐赠的感知有效性，从而提高其捐赠意愿；但是，当慈善项目的需求具有即时性或紧迫性时，分期捐对感知有效性的积极影响会被削弱甚至反转。此外，分期捐能够促使个体对慈善捐赠产生积极的态度。本研究丰富了对个体捐赠方式的认识，为慈善捐赠平台提升募捐效果、促进对慈善事业的长期资助提供有益借鉴。