基于幸福预期视角，本文通过3个实验验证了个体的幸福导向对购买类型偏好的影响，以及长期效用关注在其中所起的中介作用。实验1发现相较于享乐主义幸福导向，实现主义幸福导向更能激发消费者的未来自我，使其更加关注产品的长期效用，从而增强了对物质产品的偏好，这种偏好不仅体现在对产品的资金成本投入上（实验1A）,也体现在对产品的时间成本投入上（实验1B）。在控制了购买目标的情形下，这种效应仍然存在（实验2）。但当体验产品也提供长期效用时，幸福导向对购买类型偏好的影响将会减弱（实验3）。

在移动互联网时期，越来越多的企业基于消费者所在的场所进行精准化推荐服务。然而，对于消费者对场所的依恋程度是否会影响其对推荐服务的感知和接受过程，现有的研究并未给予足够的重视。 本研究借助交际顺应理论，从消费者心理感知的角度切入，探讨在不同的场所依恋的背景下，消费者对基于集体和基于个体的推荐方式的心理感知和接受机制。 研究表明，当消费者的场所依恋程度较高时，基于个体的推荐效果更好，感知自我强化起中介作用；当消费者的场所依恋程度较低时，基于集体的推荐效果更好，感知社会连接起中介作用。

推动老字号传承传统技艺，实现“传承不泥古，创新不离宗”的发展目标，不仅是推动品牌建设的重要举措，更是弘扬中华传统文化的迫切需要。品牌真实性管理为老字号实现“原汁原味”的传承与创新，提供了理论支持。本研究基于苏州稻香村的案例，构建了基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新的理论模型。研究结果表明：（1）品牌原真性管理，实现了老字号品牌的传承，保证了老字号的“原汁原味”；（2）品牌建构真实性管理，推动了老字号“原汁原味”基础上的品牌创新，实现了品牌的持续成长；（3）对顾客功能需求、体验需求以及情感需求的满足，分别促进了老字号的产品、营销传播以及文化的传承与创新。多层次的顾客需求，是老字号进行品牌真实性管理的重要驱动因素。

现有研究对于食品信息边界如何影响人们的信息处理过程以及人们对食品的评估缺乏足够的了解。 本研究通过5个实验，针对不同食品类型和信息类型，验证了食品信息边界对健康性感知的负向影响作用（实验1）,进而降低了购买意愿（实验2）；其心理机制是食品信息边界增强了人们的约束感，激发了人们的心理抗拒，最终降低了人们的健康性感知（实验5）；上述效应的边界条件为食品安全风险感知（实验3）。同时，本研究排除了视觉显著性的替代解释机制（实验4）。 研究结论对于推进边界与食品相关领域的理论进展、指导食品企业进行包装设计有积极的启示价值。

“凡尔赛文学”现象自2020年开始风靡网络，并被《咬文嚼字》编辑部评为当年十大流行语之一。已有的研究大多数认为“凡尔赛文学”会对个体心理产生负面影响。然而，“凡尔赛文学”有时反而会对企业品牌有着正向促进作用。 本文基于自我呈现动机（获得喜爱和受到尊重）视角，通过三个实验探讨了凡尔赛文学广告和非凡尔赛文学广告对受众品牌态度的影响。 结果表明：就象征性产品而言，凡尔赛文学（vs.非凡尔赛文学）广告的确会降低受众的品牌态度，炫耀感知和厌恶感在其中起链式中介作用；就功能性产品而言，凡尔赛文学（vs.非凡尔赛文学）广告反而会提高受众的品牌态度，诚意感知和羡慕感在其中起链式中介作用。

有研究表明，商家鼓励消费者触摸产品能够促进消费者对所触摸产品的积极态度和购买行为。然而，在许多线下零售环境中，消费者对产品的触觉输入经常受到零售商、销售人员和其他一线员工的限制。这种“触摸限制”策略究竟是否会导致负面结果？目前未有学者探讨。本文通过一项田野实验和3项实验室实验发现，商家运用的“触摸限制”策略会适得其反。先前限制消费者触摸产品（vs.不限制触摸）会导致消费者在随后选择其他产品和品牌时进行多样化寻求和选项转换（实验1一实验4）。这一效应由消费者感知到的个人自由受威胁所驱动（实验3）,并且在消费者提升个人自由的需求较高时更明显（实验4）。本文对产品触觉、多样化寻求和补偿性消费这三个研究领域有理论推进，并对零售商如何运用“触摸限制”策略有明确启示。

移动互联网让消费者能够在多场景之间快速切换。在此背景下，本文探讨了隐私泄露造成的影响如何外溢到域外消费决策的作用机理和边界条件。通过5个情境实验，本研究发现：隐私泄露将导致消费者在后续消费中更偏好独特性产品。原因在于隐私泄露会导致消费者感知到个人边界被入侵，继而会借助独特性产品中蕴含的无形边界的象征含义来帮助自己重建心理上的无形边界，但该效应在较低隐私担忧的消费者中不存在。

区别于以往的积极情感诉求广告，丧茶、UCC咖啡等众多品牌选择了在广告中烘托消极情绪，如采用“每天来点负能量”等广告语。使用带有消极情感元素的品牌也获得了消费者的青睐和购买。 基于这一现象，本研究探讨了消费者为何以及何时偏好消极情感诉求广告，通过3个实验探讨了现实－理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者的影响机制及边界条件。 实验1发现，现实－理想自我差异水平低的消费者更偏好积极情感诉求广告；现实－理想自我差异水平高的消费者更偏好消极情感诉求广告。实验2表明，情感共鸣中介了以上过程。实验3进一步明确了该效应的边界条件。只有启动了自我验证动机的被试，才会在经历高水平的自我差异后，偏好消极情感诉求广告。 本文揭示了现实－理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者影响的中介机制和边界条件，丰富了消极情感诉求广告和自我差异理论的相关研究。本文对企业如何采用消极情感诉求广告具有指导价值。

为赢得当地消费者的青睐，越来越多的全球品牌开始在产品设计或营销过程中应用当地文化元素。但当这样的全球品牌犯错时，消费者是会爱屋及乌地认为品牌情有可原，还是会迁怒品牌，认为其罪加一等？本研究就从品牌犯错的视角，探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响，并深入剖析了其中介机制以及可能存在的边界条件。通过两个实验研究发现，相比非文化混搭全球品牌犯错，消费者更可能宽恕文化混搭全球品牌犯错，因为品牌对当地文化元素的应用会拉近消费者与全球品牌之间的心理距离，从而引发消费者的内群体品牌偏爱。然而，只有当品牌所犯错误是能力错误时，该效应才会存在；而当其所犯错误是道德错误时，因为消费者对心理距离近者反而具有更高的道德要求，所以他们会更难以原谅文化混搭全球品牌。本研究首次基于品牌犯错的视角，探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响，为文化混搭研究提供了一个新的视角和方向，从而进一步拓展了现有的文化混搭研究，同时也为企业的文化混搭设计以及品牌危机管理提供了重要的指导和建议。

 平面广告中图像与文字信息的相辅相成，能有效提高广告宣传效果，这对于慈善公益广告尤为如此。本研究基于解释水平理论，深入探究慈善公益广告中景深呈现方式与广告信息框架相匹配对个体的影响。 本研究发现，个体观看浅景深广告呈现的图像时心理距离较远、解释水平较高，浅景深广告呈现与促进框架相匹配的广告效果更好；个体观看深景深广告呈现时心理距离较近、解释水平较低，深景深广告呈现与防御框架相匹配的广告效果更好。个体对慈善事业的期望价值在该匹配效应中起中介作用，个体的事业涉入度在该匹配效应中起调节作用。 本研究旨在帮助慈善公益广告进行更好的宣传，以引导大众关注和参与慈善公益事业，为慈善公益广告的宣传提供意见和建议。

在人工智能等新技术的赋能下，服务机器人正在向多个细分消费领域渗透。服务机器人与消费者的互动实际上是一种社会交换的过程，需要以信任为基础。已有研究和实践表明，拟人化策略是提升消费者对服务机器人的信任和接受意愿的有效方式，但其也可能产生与预期截然不同的负面影响。这是因为，在不同的消费情境中，消费者对服务机器人拟人化的期望和需求存在差异。拟人化特质可被进一步分为自然特质（人与动物共有的特质）和独有特质（只有人类才具有的特质）两种类型，这为契合不同消费情境下消费者对服务机器人的多样化信任需求提供了新思路。通过3个实验发现：在主观（vs.客观）消费任务情境下，当服务机器人外显拟人化被注入自然特质（vs.独有特质）时，服务机器人会更好地满足消费者的情感信任（vs.认知信任）需求，进而提升消费者的服务满意度。上述结果为服务机器人的设计提供了具体指导，同时丰富了服务机器人及拟人化营销相关领域的学术研究。

随着社交媒体的发展和广泛应用，社交媒体影响者以及新生的虚拟影响者逐渐成为消费者获取品牌和产品信息的重要渠道，并对品牌形象、消费者的品牌态度、消费者的购买意愿等产生重要影响。如何打造有众多关注者的影响者，特别是如何选择或设计出有特定人脸形象的影响者，成为营销实践者的首要挑战。然而，营销领域关于影响者（特别是虚拟影响者）的人脸形象对消费者关注行为的作用的研究还比较有限，无法有效指导相关的营销实践。因此，本文从与影响者营销和虚拟影响者营销相关的研究和实践出发，量化研究了真人和虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响，并比较了二者之间的差异。研究结果表明，第一，影响者和虚拟影响者的客观脸部特征能较为准确地解释和预测消费者的关注行为；第二，当虚拟影响者的人脸和真人的一样时，虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响与真人的客观脸部特征对消费者关注行为的影响相比没有系统性差异。理论上，本文弥补了影响者营销领域里关于人脸特征和消费者关注行为之间的关系的研究空白，特别是虚拟影响者营销的相关研究空白；实践上，本文的研究可以指导营销实践者对真人和虚拟影响者进行有效的人脸形象管理。

本文想要探讨幽默和不幽默负面评论如何影响消费者对商家的态度，以及此影响效应的内涵机制与边界条件。3个行为学实验结果表明，与不幽默负面评论相比，幽默负面评论会使消费者对商家的态度较好；消费者情感反应会中介幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响，消费者认知反应会中介不幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响。研究一发现商家回复速度会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究二发现商家是否解释问题会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究三结果表明商家补偿金额会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。

 企业经常使用肯定句式的广告语或否定句式的广告语向消费者传达产品具有的积极属性或提示消费者产品没有某种负面属性。鲜有研究结合品牌的市场地位考察这两种重要句式的劝服效果。 本文基于否定偏向理论探讨了品牌地位与广告句式对消费者广告评价和注意的交互作用及其内在机制。 本文中三个实验的结果表明：对于领导者品牌，消费者对肯定句（VS.否定句）广告语有更积极的评价和更多的注意；对于挑战者品牌，否定句广告语比肯定句广告语更有利于提升消费者的广告评价和注意；领导者品牌的感知可靠性和挑战者品牌的感知创新性分别中介了肯定句广告语或否定句广告语对两种地位品牌的积极作用。 本研究丰富了广告语句式以及品牌地位影响劝服效果的研究，并为品牌管理者如何选择合适的广告语提供了营销启示。

 品牌标识是品牌最重要的视觉象征符号。颜色作为醒目的视觉要素，是品牌标识设计的一项重要内容，能够刺激消费者产生心理反应并影响其认知。 本文从品牌标识颜色刺激对消费者产品价格感知的影响的角度出发，探讨了高饱和度和对比色颜色搭配的品牌标识引发消费者廉价感的机制。依托餐饮、酒店、运动品等领域的虚拟品牌标识，本文围绕色彩搭配中的色相和饱和度及其交互作用，以及社会群体的集体主义/个人主义文化价值在其中的影响进行了5组对比实验，验证了色相、饱和度等品牌标识色彩要素对消费者的廉价感感知的影响。 研究结果发现，相比相近色和低饱和度，对比色和高饱和度更能让人对品牌标识产生廉价感；两要素交互时，人们的价格感知从低到高的排序为高饱和对比色、高饱和相近色、低饱和对比色和低饱和相近色；前述色彩的廉价感效应仅在有高集体主义倾向的文化氛围的国家的消费者中成立，对以美国为代表的有高个人主义倾向的文化氛围的国家的消费者则无明显的规律性结论。

基于模糊规避和心理资源损耗理论，本研究通过4个实验探讨心理资源损耗对模糊规避的影响，并从消费者做决策的心理资源视角，对模糊规避的内在原因展开分析。通过结果模糊（实验1A）、概率模糊（实验1B）和支付溢价（实验1C）3个实验，本研究发现：心理资源损耗将显著提升消费者的模糊规避倾向；思考多种可能性的意愿中介了心理资源损耗对模糊规避的影响（实验2）；随着模糊范围的扩大（实验3）和消费者产品知识的增加（实验4）,心理资源损耗对模糊规避的提升作用相应加强或减弱。

赠品促销是商家提升销售业绩的常用方式之一。本研究依据权力感的能动－公共导向模型，探究权力感对消费者促销赠品偏好的影响机制及边界条件。本研究发现，权力感影响消费者对促销赠品类型的偏好，高（VS.低）权力感的消费者更偏好替代型（VS.互补型）赠品（实验1）；思维方式中介了权力感对促销赠品偏好的影响（实验2）；赠品有无选择发挥了调节作用，在赠品可供选择的条件下，高、低权力感的消费者都偏好替代赠品（实验3）。研究结论丰富和拓展了权力感与促销领域的相关文献，对企业有针对性地设计赠品促销策略具有重要的借鉴价值。

 种子策略是借助关键用户的人际口碑和社会影响力来加速新产品扩散的一种营销策略，它被广泛应用于新产品的市场导入和推广。社会化媒体营销的兴起为决策者观察和利用社会网络特征，实施种子策略提供了新的机会，但现实难题是如何利用社会传染影响机制和社交网络中的关系特征数据来指导种子用户的识别、筛选、策略实施及策略效果评估，以支持种子策略的设计和改进。 本文构建了“理论一方法一实践一绩效评估”的框架，提出了一个适用于社会化营销的种子用户决策方法论，旨在指导管理者进行科学的种子营销决策。论文首先厘清了社会网络与创新扩散的基础理论，然后界定了关键用户的概念及识别方法，最后采用创新扩散的网络模型来模拟扩散过程，以及评估种子策略的扩散绩效。实例研究以经典数据集中的新产品扩散为例，探讨了如何找到有最佳扩散绩效的关键用户集的实验过程，以及在不同情境下实施种子策略后的扩散效果。 研究发现：（1）采用基于社会网络群组层级的方法识别关键用户，对新产品在早期市场上的扩散更有利；（2）具有高连通性和低冗余性结构特征的网络更有利于新产品的扩散；（3）不同的社会影响机制对新产品扩散绩效的影响具有显著差异。（4）种子用户对创新扩散过程的价值贡献呈边际递减趋势。

忙碌已经成为一种新的身份信号，为了验证“忙碌即成功”的社会地位象征效应以及忙碌感对人们消费行为的影响，本文依据《2010年全国家电产品消费调研问卷》发放后收集的全国分层调研数据，发现消费者的忙碌感会提升其面子产品偏好。 本文从社会认同视角出发，指出忙碌感对消费者的面子产品偏好的正向影响主要体现在忙碌感会激发消费者希望他人认同其“忙碌即成功”的社会认同动机，因此，消费者更有动机和更偏好购买面子产品，以维护和提升其“忙碌即成功”的社会认知形象。 除此之外，我们的研究发现，消费者的经济流动信念负向调节忙碌感与面子产品偏好之间的关系，即对经济流动信念水平越低的消费者而言，其忙碌感对其面子产品偏好的正向影响越强烈。

本研究基于目标妨碍理论和拟人化的相关研究，探讨了社会拥挤与自我构念对拟人化品牌偏好的共同影响。通过1个田野调查与2个在线实验，本研究发现，不同自我构念类型的消费者在遭遇社会拥挤后对拟人化品牌的反应有所不同。当消费者持有独立型自我构念时，社会拥挤因妨碍消费者重要目标的实现引发低控制感，使此类消费者降低对拟人化品牌的偏好；当消费者持有相依型自我构念时，社会拥挤则通过激发消费者的社交温暖感知对消费者的拟人化品牌偏好产生正向影响。本研究的结论对拟人化品牌优化宣传策略提供了指导意义。