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1. 中介效应分析:原理、程序、Bootstrap方法及其应用
陈瑞,郑毓煌,刘文静
营销科学学报    2013, 9 (4): 120-135.  
摘要4419)      PDF (2145KB)(5720)    收藏

以往研究中,中介效应分析普遍参照Baron和Kenny(1986)的因果逐步回归分析法进行中介检验。但是,近年来诸多学者对该方法的合理性和有效性提出质疑。在此背景下,本研究对国际上近年来提出的最新中介效应检验程序和Bootstrap方法进行提炼总结,详细阐述了中介效应分析的原理、程序、以及使用Bootstrap方法的具体步骤。更为重要的是,本文不仅介绍了简单中介效应的检验,还对于研究中经常遇到的复杂的有调节的中介、多个并列中介和多步中介等多种复杂中介情况下如何进行中介效应分析进行了详细的介绍,具体涵盖Bootstrap方法进行中介效应检验时的软件操作、数据分析和数据汇报,这对国内研究者进行中介效应分析将提供有效、科学和便捷的指导。

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2. 中国人的面子观与炫耀性奢侈品消费行为
张新安
营销科学学报    2012, 8 (1): 76-94.  
摘要3617)      PDF (1066KB)(10206)    收藏

中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征,本文从面子观这一本土化视角对此现象进行了考察。作者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上(Ho, 1976),将消费者的面子观区分为“想要面子”和“怕掉面子”两个维度,并为之开发了测评量表,然后采用这一量表检验了这两个维度对于炫耀性奢侈品消费行为的影响。结果表明,中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性动因的影响,同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响。

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3. 高管营销职业背景对公司商标品牌管理重要吗
陈超,罗蓉曦
营销科学学报   
4. 享乐还是实用:产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿的影响
朱翊敏
营销科学学报    2014, 10 (2): 15-28.  
摘要1868)      PDF (2615KB)(3602)    收藏

本文探讨了推荐奖励计划中产品类型(享乐性产品和实用性产品)和奖励类型(享乐性赠品和实用性赠品)对消费者推荐意愿的影响。研究发现:(1)相对于实用性产品,享乐性产品推出奖励计划时推荐意愿更高;(2)享乐性产品推出奖励计划时,相比实用性赠品,奖励享乐性赠品会显著提高推荐意愿;(3)实用性产品推出奖励计划时,相比享乐性赠品,奖励实用性赠品会显著提高推荐意愿。最后,本文为企业制定推荐奖励计划提出了一些建议。

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6. 品牌=人? ——品牌拟人化的扎根研究
汪涛,谢志鹏,周玲,周南
营销科学学报    2014, 10 (1): 1-20.  
摘要1822)      PDF (2723KB)(3025)    收藏

拟人化作为新兴的营销课题,以往的研究从特定角度对这个概念进行过考察,比如拟人化广告的效果,拟人化产品设计对消费者感知的影响等。但是时至今日,仍未有学者从品牌角度对拟人化整体概念进行过检验和归纳。因此,本文的目的在于提出品牌拟人化的结构模型,填补了已有文献的空缺。基于扎根理论以及二手数据收集,本文对品牌拟人化的机制进行了探索性的研究。基于扎根理论研究结果,本文提出了品牌拟人化的理论框架:企业可以通过拟人印象及社会交互两大层面的拟人化操作来进行品牌的塑造和传播,以此获得消费者的情感偏好及品牌联系。接下来,作者使用社会存在感理论对理论框架进行了进一步的理论验证与阐释,并为希望通过品牌拟人增加品牌价值、提升品牌评价的企业提供了参考。

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7. 社会比较对炫耀性消费的影响:心理补偿的视角
郑晓莹,彭泗清,戴珊姗
营销科学学报    2014, 10 (3): 19-31.  
摘要1804)      PDF (1100KB)(6936)    收藏

炫耀性消费行为常常被认为源自于财富的攀比,其目的是为了显示自身的社会经济地位。本研究从心理补偿的视角提出,除财富的直接攀比外,其他与消费无关的能力领域的社会比较也会引发炫耀性消费。此时,炫耀性消费是为了弥补由于比较而产生的心理劣势和自我威胁,是一种替代性的心理需求满足工具。当这种劣势感和威胁感经由其他自我肯定途径得以应对之后,人们便不会再通过炫耀性消费行为进行心理补偿。本文通过两个实验对上述机制加以验证。实验一结果表明,与比自己学习成绩好的他人进行比较(向上社会比较)之后,消费者会更倾向于将钱花费在炫耀性产品上;实验二通过测量更一般的炫耀性消费倾向进一步验证了上述结果,并且发现,进行自我肯定之后,向上比较对炫耀性消费行为的影响便会消失。

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8. 产品类型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响
赵占波,杜晓梦,梁帆,朱晓明
营销科学学报    2015, 11 (2): 118-132.  
摘要1741)      PDF (983KB)(5382)    收藏

冲动性购买一直是营销学中关注的重点问题。随着网络购物的兴起,网络冲动性购买现象日趋严重。而相关文献很少在网络环境中,对冲动性购买行为进行讨论。本文旨在探讨产品类型和时间压力对消费者网络冲动性购买倾向的影响,这在国内营销学界属于一个比较新颖的课题。本研究采用实验的方法,从产品类型和时间压力出发探讨影响消费者的网络冲动性购买倾向。研究结果显示,低卷入-情感型产品更能够激发消费者的网络冲动性购买倾向。同时,时间压力与产品类型存在显著的交互作用,即在高时间压力情况下,低卷入-情感型产品对消费者网络冲动性购买倾向的提升更为显著。

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9. “求同”与“存异”:面子如何抑制或促进消费者的独特性需求
王长征 周学春 黄敏学
营销科学学报   
10. 神经营销:解密消费者的大脑
盛峰,徐菁
营销科学学报    2013, 9 (1): 1-17.  
摘要1690)      PDF (1954KB)(4126)    收藏

神经科学技术的不断突破使得关于个体行为的研究进入了一个“读脑”时代。受益于此,营销学者们得以解读隐藏在消费者行为背后的神经机制,发展基于神经科学的营销技术,并由此催生了一门全新的学科——神经营销学。本文首先系统回顾了近年来神经科学关于人类情绪和认知系统的突破性发现,继而梳理了神经营销学潜在的研究路径及其所面临的研究困境。

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11. 弹幕数量和弹幕情感强度对视频流行度的影响
王霞 , 梁栋
营销科学学报    2019, 15 (2): 132-156.  
摘要1597)      PDF (13718KB)(1542)    收藏
近几年,各大视频网站如雨后春笋般兴起,观看网络视频也逐渐成为网民们日常生活不可缺少的一部分。为了提升用户观看视频的体验、增加用户粘度,弹幕这种新的技术形式应运而生,然而弹幕能否提高用户的观看体验,或者能否吸引更多的用户观看网络视频,这个问题不论在业界还是学术界均未可知。本文基于Bilibili网站国产电影的弹幕数据,实证研究弹幕数量和弹幕情感强度对视频流行度的影响,并探讨视频上传者特征(如粉丝数量和上传视频总量)在其中所起的调节作用。研究发现:弹幕数量和弹幕情感强度均对视频流行度产生正向的影响,弹幕数量越多、弹幕情感越强烈,视频的播放量、收藏数量和硬币数量越高。并且,视频上传者的粉丝数量和上传的视频总量会在弹幕数量的影响过程中起负向调节作用,随着视频上传者的粉丝数量、上传视频总量的增加,弹幕数量对视频流行度的正向影响会减弱;但是视频上传者的粉丝数量和上传的视频总量对弹幕情感强度和视频流行度关系的调节作用不显著。进一步分析发现,相对而言弹幕情感强度对视频流行度的影响作用较快,而弹幕数量对视频流行度的影响作用较慢。并且,在视频播放一段时间后,弹幕情感强度对视频流行度的影响要高于弹幕数量对视频流行度的影响。本研究拓展了用户创造内容、用户参与、视频流行度等相关领域的研究,并且研究结论对弹幕视频网站的管理者具有重要的管理意义。
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12. “爱礼品”还是“要包邮”:哪种促销方式更吸引你? ——影响网上促销框架和网络购买意愿关系的调节变量研究
施卓敏,李璐璐,吴路芳
营销科学学报    2013, 9 (1): 105-117.  
摘要1531)      PDF (1921KB)(4307)    收藏

本研究将框架理论应用于网上促销研究,对网上促销框架进行了界定,并区分了消极促销框架和积极促销框架。本研究通过实验发现消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的网上购买意愿。并且,消费者的调节定向特质和产品价格的高低对网上促销框架效应起到调节作用。相对于消极促销框架而言,积极促销框架更能促进具有促进型定向特质的消费者的网络购物意愿;相对于积极促销框架而言,消极促销框架更能促进具有防御型定向特质的消费者的网络购物意愿。对于低价产品而言,消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的购买意愿,而对于高价产品而言,网上促销框架效应不显著。

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13. 商标的大小写设计对消费者品牌感知的影响
许销冰,陈荣,刘文静
营销科学学报    2016, 12 (2): 75-86.  
摘要1525)      PDF (2102KB)(4229)    收藏

本文研究了商标中商标名称大小写对消费者品牌感知的影响。研究一中的两个子实验表明:消费者感知商标中小写品牌名称的品牌相对于大写的品牌缺乏权威性,但是感觉小写品牌名称的品牌具有更高的友好性。在前者的作用过程中,商标的感知强势发挥了中介作用,而商标的感知活力在后者的作用过程中起到了中介作用。研究二的实验结果表明产品(或服务)与商标之间存在一种匹配效应,即消费者感知具有权威性特征的产品(或服务)与大写商标更匹配,而友好性的产品(或服务)采用小写商标则更合适。研究三针对市场上真实商标的研究发现,高权威性的品牌倾向于采用大写商标,而高友好性的品牌更倾向于采用小写商标。

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14. 微博何以令人欲罢不能 ——基于网络志方法的微博成瘾行为研究
贺和平,刘雁妮,周志民
营销科学学报    2014, 10 (4): 1-16.  
摘要1522)      PDF (2438KB)(2794)    收藏

伴随着社会化媒体的迅速发展,社会化媒体成瘾等“黑暗面”也开始显现。本文基于“使用与满足”理论,利用网络志研究方法,探讨了微博成瘾的行为特征、影响因素及形成机制。研究发现:部分微博用户已表现出成瘾行为的特征,包含了“失去控制”、“戒断反应”及“生活问题”等典型行为表现;自恋在微博成瘾过程中扮演了重要角色,相比而言,自恋对内容生产者(发帖者)比内容消费者(潜水者)的成瘾行为有着更大的影响;部分微博用户为缓解焦虑而成瘾,因成瘾而更加焦虑;评论在微博成瘾中的“一体两面”作用——内容消费者的评论构成了对内容生产者的一种即时反馈,满足了内容生产者的社会性需求,激励其持续提供新内容;评论解释或丰富了主贴信息,使得评论本身与主贴构成了一个“轶闻传播系统”,使得内容消费者对微博更加欲罢不能。

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15. “减价30%”还是“打7折”?一个基于调节匹配理论的促销框架效应
彭璐珞,孙鲁平,彭泗清
营销科学学报    2012, 8 (2): 99-114.  
摘要1501)      PDF (1078KB)(3126)    收藏

本文研究两种促销框架——“减价”和“打折”对消费者感知价值的影响。我们采用调节匹配理论来解释这两种促销框架的不同效果。在实验一和实验二中,我们分别通过操控被试的“自我”和“目标倾向”,激发其不同的调节导向,结果显示调节导向和促销框架之间存在交互效应:“减价”的促销框架对于“促进导向”的被试具有更高的感知价值,而“打折”对于“防御导向”的被试具有更高的感知价值。在实验二中,我们还发现了促销力度的调节作用。实验三测量了被试的长期性调节导向,并且对比了金额陈述和比率陈述下两种促销框架对感知价值的影响,发现调节导向和促销框架的匹配效应只在比率陈述下成立。最后讨论了本研究对营销实践和理论的贡献以及未来的研究方向。

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16. 顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响
韩小芸,余策政
营销科学学报    2013, 9 (2): 99-110.  
摘要1473)      PDF (915KB)(5323)    收藏

本文从顾客的角度,探讨顾客个人心理影响因素,包括顾客投入、顾客心理授权、顾客心理所有权对顾客契合的影响,以及顾客契合对顾客忠诚感的影响,并采用实证研究方法,对研究模型进行了检验。数据分析结果表明:顾客投入和顾客心理所有权都对顾客契合有直接的正向影响,而顾客心理授权则通过顾客心理所有权间接影响顾客契合;此外,顾客契合对顾客忠诚感有直接的正向影响。

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17. 品牌丑闻负面溢出效应的跨文化差异研究——基于自我建构视角
田阳, 黄韫慧, 王海忠, 何浏
营销科学学报    2013, 9 (2): 90-98.  
摘要1471)      PDF (874KB)(3449)    收藏

随着跨国公司的发展,公司的品牌丑闻有可能跨越国界,影响不同文化的国家和消费者。那么,不同文化倾向的消费者对品牌丑闻的反应是否相同呢?学术界对这一问题缺少探讨。文章作者通过一个跨文化研究和一个启动实验发现,东方消费者(或互依型自我建构的消费者)比西方消费者(或独立型自我建构的消费者)有更大的负面溢出效应。这主要是由于互依型自我建构的消费者在面对关联品牌的负面丑闻时,倾向于采用整体性的思维方式,负面效应更易扩散到其他品牌;而独立型自我建构的消费者在面对关联品牌的负面丑闻时,倾向于采用分析性的思维方式,负面效应更易被隔离。

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18. 促销购买限制的情境适用性研究 ——限时促销与限量促销的对比分析
李研,李东进,马明龙
营销科学学报    2016, 12 (2): 58-74.  
摘要1437)      PDF (1071KB)(5018)    收藏

促销在本质上是一种暂时性的、短暂的活动,促销只有具有一定购买限制才会起到促进销售的作用。本研究对比了购买机会易达性较高与较低的两种情境,并发现限量促销与限时促销在不同情境下各有优势。本文通过定性和定量研究发现,在购买机会易达性较高的情况下,限量促销优于限时促销的原因在于引发了更强的消费者竞争。购买机会易达性较低的情况下,限时促销优于限量促销的原因在于购买机会的确定性较高,消费者认为在限量的情况下自己得到促销机会是不确定的,从而抑制了消费者参与限量促销的意向。研究还发现,当消费者的认知闭合水平较高(vs.较低)时,促销购买机会的易达性与促销购买限制类型的交互效应会更强。

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19. 你摸过,我放心!在线评论中触觉线索对消费者购买意愿的影响研究
黄静,郭昱琅,王诚,颜垒
营销科学学报    2015, 11 (1): 133-151.  
摘要1398)      PDF (4146KB)(2953)    收藏

本文通过四个实证分析就在线评论中触觉线索对消费者购买意愿的影响进行了探索性研究。研究1利用淘宝平台的二手数据发现了评论中触觉线索会显著影响消费者对该评论的感知有用性;研究2进一步通 过实验的方式发现评论中触觉线索能显著影响消费者的购买意愿,其中正面触觉线索会显著提高消费者的购买意愿而负面触觉线索则会显著降低消费者的购买意愿;研究3聚焦不同类型触觉线索的应用,通过实验数据表明,搜索品中,消费者的购买意愿更容易受到整体触觉线索评论的影响,而体验品中,消费者更容易受到具体触觉线索评论的影响,并分别验证了结果模拟和过程模拟的中介作用;最后研究4探讨了上述效应的边界,发现时间距离会通过改变消费者认知重心的方式来扰乱这种效应的发生。

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20. 微信红包,消费者抢还是不抢——基于参与动机与心理抗拒中介模型的解释
李东进,刘建新,马明龙,张成虎
营销科学学报    2016, 12 (1): 18-37.  
摘要1386)      PDF (2277KB)(4132)    收藏

随着移动互联网络技术和移动金融支付方式的迅猛发展,近年来“微信红包”活动赢得了广泛的参与和巨大的成功。它的成功在于有效地唤醒了消费者的参与动机并有效地减弱了消费者?的心理抗拒。根据目标-途径理论和信息加工理论,当面对不同类型的“微信红包”信息(商业型vs.人际型)时,消费者会同时考虑作为行为目的的参与动机与作为行为自由的心理抗拒,并以不同的路径进行信息加工和调节聚焦,从而产生不同的参与意愿。通过四个实验,研究发现:(1)参与动机和心理抗拒会分别独立部分中介“微信红包”信息对消费者参与意愿的影响,并且均会受到自我建构的调节影响;(2)参与动机与心理抗拒也会共同中介“微信红包”信息对消费者参与意愿的影响,而且该共同中介过程也会受到自我建构的调节影响。该研究结论不仅揭开和解释了消费者参与“微信红包”活动的心理作用机制,而且也将对厂商开展“微信红包”活动赢得客户资源或竞争优势的营销操作和消费者的理性参与行为有重要的实践意义。

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