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1. 享受当下还是放眼未来——幸福导向对购买偏好的影响
杨艳, 余樱
营销科学学报    2023, 3 (2): 96-114.  
摘要535)      PDF (9767KB)(633)    收藏
基于幸福预期视角,本文通过3个实验验证了个体的幸福导向对购买类型偏好的影响,以及长期效用关注在其中所起的中介作用。实验1发现相较于享乐主义幸福导向,实现主义幸福导向更能激发消费者的未来自我,使其更加关注产品的长期效用,从而增强了对物质产品的偏好,这种偏好不仅体现在对产品的资金成本投入上(实验1A),也体现在对产品的时间成本投入上(实验1B)。在控制了购买目标的情形下,这种效应仍然存在(实验2)。但当体验产品也提供长期效用时,幸福导向对购买类型偏好的影响将会减弱(实验3)。
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2. 如何保持老字号的“原汁原味”——基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新研究
杨桂菊, 李雅, 侯丽敏, 曲旸
营销科学学报    2023, 3 (3): 1-24.  
摘要436)      PDF (12914KB)(531)    收藏
推动老字号传承传统技艺,实现“传承不泥古,创新不离宗”的发展目标,不仅是推动品牌建设的重要举措,更是弘扬中华传统文化的迫切需要。品牌真实性管理为老字号实现“原汁原味”的传承与创新,提供了理论支持。本研究基于苏州稻香村的案例,构建了基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新的理论模型。研究结果表明:(1)品牌原真性管理,实现了老字号品牌的传承,保证了老字号的“原汁原味”;(2)品牌建构真实性管理,推动了老字号“原汁原味”基础上的品牌创新,实现了品牌的持续成长;(3)对顾客功能需求、体验需求以及情感需求的满足,分别促进了老字号的产品、营销传播以及文化的传承与创新。多层次的顾客需求,是老字号进行品牌真实性管理的重要驱动因素。
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3. 隐私泄露会令你更加特立独行吗——基于感知边界入侵的心理机制分析
刘新燕, 王璐, 刘晓文, 翟秀秀
营销科学学报    2023, 3 (2): 1-19.  
摘要431)      PDF (10710KB)(497)    收藏
移动互联网让消费者能够在多场景之间快速切换。在此背景下,本文探讨了隐私泄露造成的影响如何外溢到域外消费决策的作用机理和边界条件。通过5个情境实验,本研究发现:隐私泄露将导致消费者在后续消费中更偏好独特性产品。原因在于隐私泄露会导致消费者感知到个人边界被入侵,继而会借助独特性产品中蕴含的无形边界的象征含义来帮助自己重建心理上的无形边界,但该效应在较低隐私担忧的消费者中不存在。
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4. “情有可原”还是“罪加一等”——文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响
聂春艳, 汪涛, 刘英为
营销科学学报    2023, 3 (2): 20-36.  
摘要419)      PDF (9722KB)(511)    收藏
为赢得当地消费者的青睐,越来越多的全球品牌开始在产品设计或营销过程中应用当地文化元素。但当这样的全球品牌犯错时,消费者是会爱屋及乌地认为品牌情有可原,还是会迁怒品牌,认为其罪加一等?本研究就从品牌犯错的视角,探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响,并深入剖析了其中介机制以及可能存在的边界条件。通过两个实验研究发现,相比非文化混搭全球品牌犯错,消费者更可能宽恕文化混搭全球品牌犯错,因为品牌对当地文化元素的应用会拉近消费者与全球品牌之间的心理距离,从而引发消费者的内群体品牌偏爱。然而,只有当品牌所犯错误是能力错误时,该效应才会存在;而当其所犯错误是道德错误时,因为消费者对心理距离近者反而具有更高的道德要求,所以他们会更难以原谅文化混搭全球品牌。本研究首次基于品牌犯错的视角,探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响,为文化混搭研究提供了一个新的视角和方向,从而进一步拓展了现有的文化混搭研究,同时也为企业的文化混搭设计以及品牌危机管理提供了重要的指导和建议。
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5. 服务机器人拟人化策略与消费任务类型的交互影响——双重信任视角
黄敏学, 吕林祥, 毛文萱
营销科学学报    2023, 3 (2): 115-136.  
摘要353)      PDF (13642KB)(347)    收藏
在人工智能等新技术的赋能下,服务机器人正在向多个细分消费领域渗透。服务机器人与消费者的互动实际上是一种社会交换的过程,需要以信任为基础。已有研究和实践表明,拟人化策略是提升消费者对服务机器人的信任和接受意愿的有效方式,但其也可能产生与预期截然不同的负面影响。这是因为,在不同的消费情境中,消费者对服务机器人拟人化的期望和需求存在差异。拟人化特质可被进一步分为自然特质(人与动物共有的特质)和独有特质(只有人类才具有的特质)两种类型,这为契合不同消费情境下消费者对服务机器人的多样化信任需求提供了新思路。通过3个实验发现:在主观(vs.客观)消费任务情境下,当服务机器人外显拟人化被注入自然特质(vs.独有特质)时,服务机器人会更好地满足消费者的情感信任(vs.认知信任)需求,进而提升消费者的服务满意度。上述结果为服务机器人的设计提供了具体指导,同时丰富了服务机器人及拟人化营销相关领域的学术研究。
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6. 心理资源损耗对消费者模糊规避行为的影响
姚卿, 江霞, 雷希, 杨德锋
营销科学学报    2023, 3 (2): 137-156.  
摘要344)      PDF (11705KB)(295)    收藏
基于模糊规避和心理资源损耗理论,本研究通过4个实验探讨心理资源损耗对模糊规避的影响,并从消费者做决策的心理资源视角,对模糊规避的内在原因展开分析。通过结果模糊(实验1A)、概率模糊(实验1B)和支付溢价(实验1C)3个实验,本研究发现:心理资源损耗将显著提升消费者的模糊规避倾向;思考多种可能性的意愿中介了心理资源损耗对模糊规避的影响(实验2);随着模糊范围的扩大(实验3)和消费者产品知识的增加(实验4),心理资源损耗对模糊规避的提升作用相应加强或减弱。
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7. 幽默负面评论、商家回复与消费者对商家的态度
武瑞娟, 刘京京, 张志帅
营销科学学报    2023, 3 (3): 102-120.  
摘要323)      PDF (11437KB)(394)    收藏
本文想要探讨幽默和不幽默负面评论如何影响消费者对商家的态度,以及此影响效应的内涵机制与边界条件。3个行为学实验结果表明,与不幽默负面评论相比,幽默负面评论会使消费者对商家的态度较好;消费者情感反应会中介幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响,消费者认知反应会中介不幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响。研究一发现商家回复速度会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究二发现商家是否解释问题会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究三结果表明商家补偿金额会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。
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8. 社交媒体上真人和虚拟影响者的脸部特征对消费者关注行为的影响
徐婕, 周影辉
营销科学学报    2023, 3 (3): 43-62.  
摘要318)      PDF (11716KB)(369)    收藏
随着社交媒体的发展和广泛应用,社交媒体影响者以及新生的虚拟影响者逐渐成为消费者获取品牌和产品信息的重要渠道,并对品牌形象、消费者的品牌态度、消费者的购买意愿等产生重要影响。如何打造有众多关注者的影响者,特别是如何选择或设计出有特定人脸形象的影响者,成为营销实践者的首要挑战。然而,营销领域关于影响者(特别是虚拟影响者)的人脸形象对消费者关注行为的作用的研究还比较有限,无法有效指导相关的营销实践。因此,本文从与影响者营销和虚拟影响者营销相关的研究和实践出发,量化研究了真人和虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响,并比较了二者之间的差异。研究结果表明,第一,影响者和虚拟影响者的客观脸部特征能较为准确地解释和预测消费者的关注行为;第二,当虚拟影响者的人脸和真人的一样时,虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响与真人的客观脸部特征对消费者关注行为的影响相比没有系统性差异。理论上,本文弥补了影响者营销领域里关于人脸特征和消费者关注行为之间的关系的研究空白,特别是虚拟影响者营销的相关研究空白;实践上,本文的研究可以指导营销实践者对真人和虚拟影响者进行有效的人脸形象管理。
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9. 渠道多元化对跨渠道整合与冲突的作用
卢亭宇, 庄贵军
营销科学学报    2023, 3 (2): 37-55.  
摘要258)      PDF (10846KB)(238)    收藏
本文以开放系统理论为逻辑主线,对212份调查问卷所得的数据进行了统计分析,探讨了制造商渠道多元化对跨渠道整合、跨渠道冲突的影响及其后果。分析结果显示:第一,渠道多元化会促进制造商对各渠道的跨渠道整合、加剧制造商各渠道之间的跨渠道冲突;第二,跨渠道整合有助于抑制跨渠道冲突;第三,渠道多元化通过跨渠道整合提升企业绩效、通过跨渠道冲突负向影响企业绩效。文章最后从理论贡献、实际应用和研究不足等方面对研究结果进行了讨论。
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10. 消费者权力感对促销赠品偏好的影响
姚琦, 李粤梅, 吴章建
营销科学学报    2023, 3 (3): 141-157.  
摘要251)      PDF (11650KB)(251)    收藏
赠品促销是商家提升销售业绩的常用方式之一。本研究依据权力感的能动-公共导向模型,探究权力感对消费者促销赠品偏好的影响机制及边界条件。本研究发现,权力感影响消费者对促销赠品类型的偏好,高(VS.低)权力感的消费者更偏好替代型(VS.互补型)赠品(实验1);思维方式中介了权力感对促销赠品偏好的影响(实验2);赠品有无选择发挥了调节作用,在赠品可供选择的条件下,高、低权力感的消费者都偏好替代赠品(实验3)。研究结论丰富和拓展了权力感与促销领域的相关文献,对企业有针对性地设计赠品促销策略具有重要的借鉴价值。
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11. 越漂泊越爱分享小众信息?居住流动性和数值源地位对在线信息分享意愿的影响研究
陈洁, 范雯健, 李庆, 钟佳玲
营销科学学报    2023, 3 (2): 78-95.  
摘要179)      PDF (10074KB)(151)    收藏
在线社区为规模庞大的流动人口提供了持续社交平台,他们通过分享信息树立自己的 社交形象,进行印象管理,实现身份认同。本研究从社会生态的视角,研究社会生态中居住流动性 和数值源地位的匹配对信息分享意愿的影响,并探索其中介机制和边界条件。本研究通过4个实验 发现:(1)居住流动性和数值源地位的匹配对信息分享意愿有显著影响一高居住流动性个体与小 众源地位匹配时,更愿意分享信息;低居住流动性个体与大众源地位匹配时,更愿意分享信息; (2)感知独特性中介居住流动性和数值源地位对信息分享意愿的影响,同时排除了社会联结动机和 自尊稳定性的替代解释;(3)内隐人格观对居住流动性匹配数值源地位影响信息分享意愿有调节 作用。
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12. 衡量个体在网络中受到的社会影响——四种指标的对比
刘行, 徐云杰
营销科学学报    2023, 3 (2): 56-77.  
摘要172)      PDF (11809KB)(130)    收藏
线上产品评论社会网络是一种以产品信息和消费者口碑为主要内容的社会网络,例如豆瓣。在线上产品评论社会网络中,消费者既可以发表产品使用体验,也可以浏览朋友的产品评论,从而在朋友的口碑影响下做出购买决策。本文提出了两种新的社会影响衡量指标,即频率指标和频率评分指标。这两个指标都包含了个体网络的结构特征,前者考虑了消费者之间的实际互动频率,后者进一步考虑了口碑效价。本文还构建了文献中的两种指标作为基准指标,即关系指标和网络暴露指标。前者用与个体直接联系的朋友中使用者的数量衡量个体受到的社会影响,后者用与个体直接联系的朋友中使用者的比例衡量个体受到的社会影响。通过实证对比,频率评分指标展现了更好的效标效度,它不仅更加符合消费者行为理论所假设的个体受到的社会影响与购买行为之间的关系,也具有更好的统计显著性和模型拟合度。该指标可以用来衡量消费者所受的社会影响,商家也可以据此识别易感人群。该指标也为验证社会影响对消费者决策的作用提供了更精准的测度工具。
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13. 社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应——基于认知双系统理论的研究
寿志钢, 肖徐哲, 林家业, 朱澳
营销科学学报    2023, 3 (3): 121-140.  
摘要138)      PDF (14187KB)(268)    收藏
移动互联时代动态的广告场景会影响移动媒体上信息流广告的效果,但是当前文献对不同空间特征应当匹配何种类型的信息流广告缺乏充分研究。本文以“社会拥挤”这一中国消费者普遍经历的空间特征为对象,基于认知双系统理论,通过2项田野实验和2项情境实验,探究了社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应。本研究发现,当消费者感知社会拥挤时,广告商向消费者投放具有感性诉求和水平属性的广告会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果;而在消费者感知不拥挤时,广告商向消费者投放具有理性诉求和垂直属性的广告则会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果。相关结论对改善移动互联背景下的信息流广告效果具有指导意义。
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14. 由远及近: 财务约束感对消费者品牌延伸评价的影响
熊继伟, 卫海英, 陈斯允, 余小敏
营销科学学报    2023, 3 (3): 63-81.  
摘要120)      PDF (12019KB)(199)    收藏
在消费者普遍感到财务约束的现实背景下,本研究通过3个实验探讨了财务约束感对消费者品牌延伸评价的影响及其作用机制。实验1通过测量财务约束感,初步验证了财务约束感对消费者对远距离延伸品牌的契合度感知及对消费者品牌延伸评价的积极作用;实验2A通过测量中介揭示了该效应的作用机制,即秩序需求与整体思维的连续中介作用;实验2B通过操纵中介的方式再次验证了整体思维的中介作用;实验3探究了品牌延伸策略的边界作用,当采用子品牌延伸策略(相比釆用直接品牌延伸策略)时,财务约束感对消费者品牌延伸评价的积极效应消失。本研究不仅丰富了财务约束感的理论研究,也为企业品牌延伸实践提供了新洞见。
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15. 社群嵌入下在线知识平台用户价值 共创意愿影响路径研究——基于模糊集定性比较分析(fsQCA)
朱瑾, 张琳琳, 王兴元
营销科学学报    2023, 3 (3): 82-101.  
摘要116)      PDF (11207KB)(199)    收藏
用户参与价值共创使在线知识平台价值创造模式发生深刻改变,社群嵌入为促进多方互动、激活用户价值共创意愿发挥关键作用,形成了“平台一社群一用户”的平台生态架构。本研究采用fsQCA对574份问卷调查数据进行组态分析。研究发现:(1)存在激活用户价值共创意愿的14条组态路径,二阶划分为8种构型,又聚类为以下3种类型:社群与用户双主导下的平台推动型、社群主导下依托平台的用户驱动型、用户主导下的平台促进型。(2)社群维度的意见领袖、社群氛围和用户维度的自我效能是激活用户价值共创意愿的最重要因素,平台维度的因素发挥了重要辅助作用。(3)在一定情形下,平台、社群、用户3个维度下的因素具有替代和互补关系。研究结果为采用不同商业模式的在线知识平台根据自身动态能力激发用户价值共创意愿提供了多重选择。
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16. 政府支持与新兴经济体企业国际化:  基于信任获取的视角
沈璐, 张闯, 张笑
营销科学学报    2023, 3 (3): 25-42.  
摘要100)      PDF (10007KB)(217)    收藏
政府支持是新兴经济体企业“走出去”的重要推动力,但对于其是否有助于新兴经济体企业“走进去”这一问题,理论观点存在争议。为此,本研究探讨母国政府支持是否有助于以及何时有助于新兴经济体企业获得东道国合作伙伴的信任。本研究以中国为研究情境,通过匹配来自中国国有跨国企业海外子公司的高级经理的一手数据和公开的二手数据,进行实证检验。研究结果表明,母国政府支持有助于新兴经济体企业获得东道国合作伙伴的信任。当东道国的管制制度越优于母国的管制制度时,母国政府支持的促进作用增强;当两国的外交关系拉近、文化交流增强时,母国政府支持的促进作用减弱。本研究既拓展了新兴经济体企业国际化的研究,也揭示了外交关系和文化交流对微观跨组织关系治理的影响。
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17. 短视频视觉、听觉和内容特征对电商营销效果影响的研究
孙正辉, 郑建萍, 王有为
营销科学学报    2023, 3 (4): 1-21.  
摘要25)      PDF (9863KB)(30)    收藏
随着短视频的流行,“短视频电商”模式逐渐兴起。短视频凭借比文本、图片更强大的信息展示力为电子商务注入了新的活力。然而,究竟何种短视频能更有效地促进电商营销?本文选取“蘑菇街”平台上的短视频为对象,从视觉感受、听觉感受和视频内容等可能影响短视频营销效果的因素出发提取特征,并分别构建多元线性回归模型、CART(分类回归树)模型与随机森林模型研究短视频特征与营销效果之间的关联,其中,营销效果以短视频所展示的产品的销量衡量。研究结果表明,短视频的视觉、听觉和内容特征与营销效果均有一定的相关性,其中,内容特征对产品销量的预测能力最强。
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18. 哪类“人设”更受青睐 ——智能语音沟通方式对于消费者品牌依恋的影响
戚海峰, 于辉, 费鸿萍
营销科学学报    2023, 3 (4): 22-40.  
摘要23)      PDF (10819KB)(60)    收藏
随着智能产品的普及,越来越多的消费者能够享受到个性化、多样化的产品体验。本研究围绕智能产品的拟人化,探讨了不同类型的智能语音沟通方式对消费者品牌依恋的影响。本研究基于定性访谈获得了两类沟通方式,通过两个实验证明伙伴型沟通方式能够比仆人型沟通方式更有效地激发消费者品牌依恋,其中,消费者与智能产品之间的准社会互动解释了以上效应内在的作用机制。此外,品牌自身的个性起到了调节作用。基于以上结论,本研究提出了相关的管理建议。
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19. 聪明,还是可爱 ——服务机器人属性对顾客满意的影响
朱翊敏, 梁嘉明, 吴继飞
营销科学学报    2023, 3 (4): 41-59.  
摘要13)      PDF (11855KB)(68)    收藏
服务机器人被认为是降低成本、提高效率及创新服务的重要方式。如何利用服务机器人提升顾客满意是服务企业所关注的重要问题。本文基于顾客价值层次理论,构建了服务机器人的感知智能和感知可爱对顾客满意的影响模型,模型包括消费动机的调节机制和顾客融入的中介机制。通过一项对2,201名顾客的网络文本的探索性研究和两项对622名成年人被试的实证研究表明,感知智能和感知可爱正向影响顾客满意。消费动机对感知智能和感知可爱的作用具有调节效应,即相比在享乐动机情境下,在功利动机情境下,感知智能对顾客满意的影响更大;而相比在功利动机情境下,在享乐动机情境下,感知可爱对顾客满意的影响更大。上述调节效应是通过顾客对服务机器人产生不同融入程度实现的。本研究不仅在理论上厘清了服务机器人的感知智能与感知可爱对顾客满意的差异影响,而且在实践上对企业引进服务机器人具有一定的借鉴意义。
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20. 信息干预策略对环保产品购买意愿的双路径作用机制研究
李杨, 杨丹丹, 梁宇萱
营销科学学报    2023, 3 (4): 102-122.  
摘要10)      PDF (11899KB)(5)    收藏
在“双碳”目标驱动下,本研究以垃圾分类政策为导向,探讨如何运用信息干预策略来引导居民使用垃圾分类型环保产品。企业产品宣传中需要解决关于信息传递内容(信息内容:个人VS.环境)和信息表达方式(信息框架:积极VS.消极)的两个核心问题。本研究通过4个实验室实验发现:(1)相比积极信息框架,消极信息框架对环保产品购买意愿的影响效果更好,感知价值和亲环境个人规范的双路径解释了这种影响;(2)信息内容-环境关注-感知价值和个人规范-购买意愿的链式中介作用机制;(3)个人对信息的解释视角(解释水平)能显著调节环境关注的中介作用。环境信息(vs.个人信息)对以低解释水平模式来解释信息的消费者具有更好的说服效果。本研究通过多重路径解释了信息干预对环保产品购买意愿的差异化影响,强调了信息干预策略与个体匹配的意义。研究结论拓展了现有的信息干预策略理论,并为企业制定环保产品的营销策略提供了切实有效的建议。
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