随着短视频的流行，“短视频电商”模式逐渐兴起。短视频凭借比文本、图片更强大的信息展示力为电子商务注入了新的活力。然而，究竟何种短视频能更有效地促进电商营销？本文选取“蘑菇街”平台上的短视频为对象，从视觉感受、听觉感受和视频内容等可能影响短视频营销效果的因素出发提取特征，并分别构建多元线性回归模型、CART（分类回归树）模型与随机森林模型研究短视频特征与营销效果之间的关联，其中，营销效果以短视频所展示的产品的销量衡量。研究结果表明，短视频的视觉、听觉和内容特征与营销效果均有一定的相关性，其中，内容特征对产品销量的预测能力最强。

随着智能产品的普及，越来越多的消费者能够享受到个性化、多样化的产品体验。本研究围绕智能产品的拟人化，探讨了不同类型的智能语音沟通方式对消费者品牌依恋的影响。本研究基于定性访谈获得了两类沟通方式，通过两个实验证明伙伴型沟通方式能够比仆人型沟通方式更有效地激发消费者品牌依恋，其中，消费者与智能产品之间的准社会互动解释了以上效应内在的作用机制。此外，品牌自身的个性起到了调节作用。基于以上结论，本研究提出了相关的管理建议。

随着元宇宙技术的发展，虚拟数字人成为企业营销实践活动的重要载体，但现有研究尚欠缺对虚拟数字人成长机制的探讨。本研究以一家业界领先企业旗下6位虚拟数字人的微博内容为核心数据展开探索，提出了个人品牌型虚拟数字人的概念，从企业主导营销实践的角度，建立了虚拟数字人个人品牌化的路径模型。模型突出了以人物典型定位和人物自我叙事构建为核心的情感实践策略对于虚拟数字人个人品牌确立的作用，并梳理出整合虚拟数字人作为“人”的一面和作为技术的一面，以身份认同和直观形象打造其影响力的叙事机制。以此为基础，本研究指出了企业在虚拟数字人品牌化实践中有必要关注的方向。

服务机器人被认为是降低成本、提高效率及创新服务的重要方式。如何利用服务机器人提升顾客满意是服务企业所关注的重要问题。本文基于顾客价值层次理论，构建了服务机器人的感知智能和感知可爱对顾客满意的影响模型，模型包括消费动机的调节机制和顾客融入的中介机制。通过一项对2,201名顾客的网络文本的探索性研究和两项对622名成年人被试的实证研究表明，感知智能和感知可爱正向影响顾客满意。消费动机对感知智能和感知可爱的作用具有调节效应，即相比在享乐动机情境下，在功利动机情境下，感知智能对顾客满意的影响更大；而相比在功利动机情境下，在享乐动机情境下，感知可爱对顾客满意的影响更大。上述调节效应是通过顾客对服务机器人产生不同融入程度实现的。本研究不仅在理论上厘清了服务机器人的感知智能与感知可爱对顾客满意的差异影响，而且在实践上对企业引进服务机器人具有一定的借鉴意义。

基于行为启动效应，本研究深入探究了奇趣式可爱产品作为一种情境线索呈现时对消费者不道德行为倾向的影响。4个实验的结果表明：奇趣式可爱产品的呈现会启动消费者的任性联想，进而提高其在后续情境中的不道德行为倾向。因为上述效应是基于个体在奇趣式可爱和任性两个概念之间的隐性联想产生的，所以，无论是将二者之间的关联关系显性化，还是将它们之间的关联关系切断，上述效应都会减弱甚至消失。研究结论对拓展与可爱感知和消费者不道德行为相关的理论，指导企业的营销策略均有着积极的启示价值。

原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠，在各大新媒体平台中应用广泛，带动了原生广告的深入探讨及研究。然而，已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题，阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法，基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型，归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素，并勾勒出既有的研究轮廓，提出了未来的研究方向，以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。

在“双碳”目标驱动下，本研究以垃圾分类政策为导向，探讨如何运用信息干预策略来引导居民使用垃圾分类型环保产品。企业产品宣传中需要解决关于信息传递内容（信息内容:个人VS.环境）和信息表达方式（信息框架：积极VS.消极）的两个核心问题。本研究通过4个实验室实验发现：（1）相比积极信息框架，消极信息框架对环保产品购买意愿的影响效果更好，感知价值和亲环境个人规范的双路径解释了这种影响；（2）信息内容－环境关注－感知价值和个人规范－购买意愿的链式中介作用机制；（3）个人对信息的解释视角（解释水平）能显著调节环境关注的中介作用。环境信息（vs.个人信息）对以低解释水平模式来解释信息的消费者具有更好的说服效果。本研究通过多重路径解释了信息干预对环保产品购买意愿的差异化影响，强调了信息干预策略与个体匹配的意义。研究结论拓展了现有的信息干预策略理论，并为企业制定环保产品的营销策略提供了切实有效的建议。

本文在竞争性企业的数字化能力存在差异的情况下，研究了企业基于行为定价（BBP）策略会如何影响各方的均衡价格、收益以及策略选择。本文基于Hotelling模型构建了竞争市场下的两期定价博弈，通过对比各方的定价和收益变化情况，得到以下主要结论。（1）企业第二期的均衡状态受第一期市场份额和数字化能力差距的共同影响，存在三种可能的均衡状况。同时,在第二期的均衡中，存在老顾客价格低于新顾客价格的情况；（2）当第一期市场份额差异较大时,BBP策略的实施会同时提高两家企业的第二期利润，然而第一期市场份额较大的企业在第二期的利润反而会低于竞争对手；（3）在两家企业的数字化能力差异足够大或足够小的情况下，才存在纯策略均衡，并且只有在两家企业的数字化能力差异较大时，数字化能力较强的企业能够实现单方猎取对方的顾客，进而摆脱BBP策略带来的囚徒困境，实现利润增长。

作为中国管理学界的一部分，中国营销学界正在建构具有中国特色的营销与品牌的思想和知识体系。本文首先介绍我的研究思维如何从美国式的“黑白”思维回归中国式的“阴阳”思维；接着介绍我受《道德经》启发而提出的“品牌阴阳论”，随后围绕该“论”述，探讨品牌的“王牌之路”；最后指出我们要努力在更高目标、更高境界上成为具有世界情怀的中国人，提供植根中国、适用于世界的管理学思想。

直播电商活动中，主播群体是促进产品销售的核心人群。本研究重点关注品牌网络直播活动中主播群体规模、产品线宽度和品牌类型的匹配对品牌直播销售绩效的影响。本研究收集了2020年8月—12月共18周内化妆品行业中具有代表性的17个奢侈品牌和27个非奢侈品牌的抖音直播销售数据，其中包含261个主播、1,658个产品和3,119场直播。通过采用STATA的双向固定效应模型分析，本研究发现主播群体规模对品牌直播销量有显著的倒U型影响，直播产品线宽度对品牌直播销量有显著的直接正向影响。同时，直播产品线宽度和品牌类型调节了主播群体规模对品牌直播销量的倒U型影响。

在新产品广告中，企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性，体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用，以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论，本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用：专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿；通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿，加工流畅度中介了上述交互作用。此外，本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性，并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。

借鉴非纯粹利他主义模型的温情效应和线索一致性理论，并通过采用实验方法，分析了企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的具体影响机制，以及温情感(或称顾客温情感)的中介效应和产品类型的调节效应。本研究发现：企业社会创新产品的象征性和功能性道德属性均能增强顾客购买意愿；顾客温情感在企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用；对享乐品而言，象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿；对实用品而言，功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿。

改革开放四十余年以来，快速变迁的社会环境对中国社会的文化心理产生了深远影响，中国社会对“何为幸福”的认知也经历着时代变迁。文章首先通过梳理相关文献和采用深度访谈方法，提炼出兼具民族特色和时代特征的五大幸福观维度——“物质满足”“人际支持”“自我实现”“自然和谐”和“家国情怀”。在此基础上，文章基于1979—2021年《人民日报》上的新闻文本数据，采用词嵌入(wordembeddings)技术(一种刻画词汇间语义关联的机器学习方法)刻画中国幸福观的历史演变。结果发现，对于“何为幸福”这一问题，“自我实现”的重要性呈上升趋势，以“家国情怀”为中心的传统幸福理念也逐渐得到巩固；自千禧年以来，“物质满足”基础幸福观维度整体式微，“自然和谐”幸福观维度的地位迎来了社会的重视。通过构建幸福变化指数发现，近40年来五个历史时期(1982—1984年、1991—1993年、2000—2002年、2013—2014年、2017—2018年)里的经济社会变动对中国幸福观的变化产生了较大影响。文章不仅从横向(研究范式)与纵向(跨时段视角)拓展了社会文化心理的相关研究，而且对构建国民幸福指标体系和发展幸福产业具有指导意义。

新兴网络平台的发展需要吸引有市场运营经验和能力的商家加盟。本研究以新兴网络折扣平台为例，以电商平台中特定行业(某电子消费品行业)里的中小商家为观察样本，结合动态能力理论，运用个体面板固定效应模型，探究以免费引流为主的高客户运营能力的商家和以付费引流为主的低客户运营能力的商家对新兴网络折扣平台的采纳意愿，并分析了影响采纳意愿的边界条件。本研究的结果表明，保持竞争优势和减少流量依赖是影响上述两类商家采纳新兴网络折扣平台的主要动机。但是在品牌强度与用户黏度的调节作用下，不同流量来源的商家对新兴网络折扣平台的采纳度又会有所差异。本研究不仅丰富了新兴网络平台入驻的相关研究，也为中小商家的引流策略带来了新的启示。

在“国内大循环”“国内国际双循环”背景下，中国企业向“一带一路”沿线市场的拓展成为关注焦点。本文聚焦中国央企，采用双案例研究方法，从全球营销战略视角，基于制度理论和资源基础理论，探究中国央企品牌在“一带一路”市场的品牌国际化路径。研究问题包括：(1)央企品牌在进入“一带一路”东道国市场过程中，具有哪些优势及面临怎样的挑战?(2)央企在“一带一路”沿线国家如何分阶段实现品牌国际化?(3)在品牌国际化的不同阶段，央企发挥何种能力，以获取合法性并建立竞争优势?本研究发现：央企品牌的国际化经历品牌进入期、品牌差异化优势打造期及品牌形象培育期，央企品牌需获取认知合法性以进入东道国市场、获取实用合法性以建立差异化优势，以及获取道德合法性以培育品牌形象；来自中国政府、国内商业网络和企业自身所在集团的资源支持成为央企品牌国际化的独特优势，且资源间的异质性决定了企业国际化战略的具体表现形式。在品牌国际化的不同阶段，央企通过发挥洞察与整合能力、开发与增值能力，以及沟通与联结能力应对品牌合法性挑战，实现国际营销能力的提升。本研究丰富了关于新兴市场跨国企业进入发展中国家市场以实现品牌国际化的理论，对中国企业，尤其是央企，在“一带一路”市场的品牌国际化实践具有启示。

本文根据品牌架构战略理论，构建品牌架构匹配度概念，对主并方与被并方的品牌架构一致与不一致及其各种匹配组合与主并方的并购长期绩效的关系建立研究假设，以2010—2016年中国A股上市公司中100%股权并购的公司作为研究对象，以同期未参与并购的A股上市公司为基础建立对照组，构建面板数据，对其进行了实证分析。结果表明：主并方的并购长期绩效在主并方与被并方的品牌架构不一致时比二者一致时更高；当主并方与被并方的品牌架构一致时，双方都是多品牌架构时，主并方的并购长期绩效较双方都是公司品牌架构时更高；当主并方与被并方的品牌架构不一致时，无论双方是何种品牌架构，各种匹配组合结果均为混合品牌架构类型，这些组合情形下的主并方的并购长期绩效无显著差异。此外，并购双方的品牌地位差距等因素对并购的长期绩效具有异质性影响。本文将并购的品牌效应研究从双方公司品牌系统的某些特征对并购短期绩效的影响研究拓展到双方公司品牌系统的匹配对并购长期绩效的影响研究，为企业更好地选择并购的目标公司，以实现更好的并购长期绩效提供了有价值的指引。

近年来我国提出建设全国统一大市场以及构建国内国际双循环的新发展格局。在此背景下，中国市场营销学研究的重要性得到进一步凸显。因此，梳理和回顾中国市场营销学学界的学术成果和知识图谱，对于推动市场营销学学科的建设与发展，更好地用学科知识助力中国本土营销实践具有重要意义。本文通过对2005—2020年国内权威管理学期刊中有关市场营销学的文章进行文献综述和定量分析，着力刻画中国市场营销研究的研究领域、研究主题、研究方法和数据源等多维度的演化趋势，并且通过与国际市场营销学研究发展的对比分析，说明了中国市场营销学研究的独特之处。

品牌活化是企业实现可持续发展的重要战略。本文基于Web of Science数据库的256篇品牌活化论文，采用文献计量法，分析品牌活化文献的研究概况、演进趋势和研究热点。研究表明：（1）品牌活化相关研究发文量逐年递增，且主要分布在美国和中国；（2）品牌活化的演化阶段包括萌芽期、发展期和爆发期，其中，萌芽期的相关研究比较缺乏，侧重品牌活化的概念演进过程（在此基础上本文重新界定了品牌活化的概念）,发展期的文献侧重品牌活化的理论研究，爆发期的品牌活化文献集中在策略实践研究；（3）品牌活化研究形成三大热点——品牌活化的概念演进、品牌活化的理论研究、品牌活化的策略研究，基于“从概念演进到理论完善、从影响因素到后续效果、从企业发展到区域建设”的逻辑，构建起品牌活化研究框架。本文对理论贡献和营销启示进行了讨论，并指出了未来研究方向。

同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品被称为融合产品。过往关于融合产品的文献缺乏对功能分离程度的探究。对此，本研究基于技术接受模型，探究融合产品的功能分离程度对消费者产品使用意愿的影响机制。四项研究考察了消费者对融合产品有用性和易用性的感知，以及这些感知如何随功能的互补性变化。结果表明，融合产品的功能分离程度越高，消费者对其的感知有用性越高，感知易用性越低，而互补性会负向调节功能分离程度对感知有用性的作用，即对功能具有互补性的产品而言，其功能分离程度越低，产品使用意愿越高。因此，企业在开发融合产品时，应根据产品功能的互补性决定新产品的功能分离程度。本文弥补了现有研究中缺乏对功能分离程度关注这一不足，对企业设计和开发新产品具有重要的实践意义。

本文在竞争性企业的数字化能力存在差异的情况下，研究了企业基于行为定价（BBP）策略会如何影响各方的均衡价格、收益以及策略选择。本文基于Hotelling模型构建了竞争市场下的两期定价博弈，通过对比各方的定价和收益变化情况，得到以下主要结论。（1）企业第二期的均衡状态受第一期市场份额和数字化能力差距的共同影响，存在三种可能的均衡状况。同时,在第二期的均衡中，存在老顾客价格低于新顾客价格的情况；（2）当第一期市场份额差异较大时,BBP策略的实施会同时提高两家企业的第二期利润，然而第一期市场份额较大的企业在第二期的利润反而会低于竞争对手；（3）在两家企业的数字化能力差异足够大或足够小的情况下，才存在纯策略均衡，并且只有在两家企业的数字化能力差异较大时，数字化能力较强的企业能够实现单方猎取对方的顾客，进而摆脱BBP策略带来的囚徒困境，实现利润增长。