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1. 什么使我看起来更绿——环保产品的包装特征对消费者绿色购买意向的影响
吴水龙, 金甜甜, 袁永娜, 胡左浩
营销科学学报    2022, 2 (2): 24-40.  
摘要131)      PDF (12523KB)(252)    收藏
包装作为消费者最先接触到的产品的部分,在产品销售中一直充当着无声售货员的角色。 尤其在对环保产品的购买过程中,消费者对产品包装的第一印象会对其对产品的“绿色”程度的判断产生较大的影响。 本文基于信息加工流畅性理论,通过三组实验探究了环保产品的包装特征(颜色、材质和有无环保声明)对消费者绿色购买意向的影响,以及在这一影响过程中绿色感知价值的中介作用和消费者环境认知的调节作用。 实验结果表明,环保产品的包装特征会对消费者感知到的产品的绿色价值和购买意向产生显著影响。具体而言,绿色包装比红色包装、纤维包装比塑料包装、有环保声明的包装比无环保声明的包装更能使消费者感知到产品具有较高的绿色价值,从而产生较高的绿色购买意向。 在这个过程中,消费者的环境认知会起到显著的调节作用。 当消费者的环境认知较高时,这些包装特征的影响会更加明显;但是当消费者的环境认知较低时,这种影响会相对较弱甚至不存在。本研究结论对环保产品包装策略的绿色营销实践具有启示作用。
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2. 红色对消费者品牌形象偏好的影响
庞隽, 王妍苏
营销科学学报    2022, 2 (2): 41-61.  
摘要108)      PDF (13585KB)(222)    收藏
本文探讨了消费环境中的红色对消费者品牌形象偏好的影响及其心理机制。 以往的研究指出,红色会降低消费者的购买意愿。 然而,作者通过一个预实验和四个主实验发现红色会提高消费者对能力型品牌(而非诚意型品牌)的偏好,竞争意识在该影响过程中起中介作用。 具体而言,红色(与其他颜色相比)更容易激活主导概念,导致个体为了追求主导地位而表现出更强烈的竞争意识。 高竞争意识的个体更加渴望展现自己的能力而非诚意,从而更偏好能力型品牌而非诚意型品牌。 这一效应在消费者为他人(而非自己)购买的情境下有所减弱。 这些研究发现丰富了现有关于品牌形象偏好、颜色和竞争意识的文献,并对营销传播中颜色的选用和设计具有重要的实践指导意义。
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3. 投资机构高管的营销背景对企业绩效的影响 ——基于中国初创企业的实证分析
刘汝晗、厉行、王锐
营销科学学报    2022, 2 (2): 1-23.  
摘要108)      PDF (12321KB)(96)    收藏
以往的研究发现,企业内部高管的营销背景对企业绩效有着显著的影响,同时,企业的绩效还会受股权投资者等企业外部的治理机构的影响。 那么,这些投资机构高管团队的营销背景是否也影响着所投企业的绩效? 本文基于中国风险投资机构及其所投企业的相关数据,探索了投资机构高管团队的营销背景对所投企业绩效的影响。 我们发现,投资机构高管团队中有营销背景的高管占比正向影响所投企业的投资回报率,并且,该影响受被投企业所处的行业和发展阶段特征调节。 具体来说,相比处于传统行业的企业,投资机构高管团队的营销背景对处于新兴行业的企业绩效的积极影响更为突出;相比处于B轮后的企业,投资机构高管团队的营销背景对处于A轮的企业的绩效具有更为显著的积极影响。 本文不仅扩展了营销高管与创业管理等方面的相关文献,也为投资机构、初创企业、政策制定者等利益相关方提供了启示。
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4. 打赏给朋友还是陌生人——用户生成直播中的网络结构对打赏对象的影响
吴邦刚, 邓晓羽, 靳菲, 贾思雪
营销科学学报    2022, 2 (2): 83-101.  
摘要69)      PDF (11214KB)(57)    收藏
随着 我国在线直播行业的快速发展,直播企业正在通过社会网络探索培养用户付费习惯和提高企业绩效的方式。 本文以某在线音乐社区中近3万用户的直播数据为例,基于社会临场感理论,分析用户生成直播模式下,直播间内强关系数量对用户选择打赏对象的影响,并在此基础上分析直播中的直播间内观众规模、打赏者的网络中心性和被打赏者的级别对以上影响的调节作用。 研究结果发现:(1)用户在参与在线唱歌直播时,直播间内强关系的数量对用户选择打赏给朋友有显著的正向影响;(2)随着直播间规模的扩大,直播间内强关系数量对用户选择给朋友打赏的正向影响有所减弱;(3)相比网络中心度低的打赏用户,网络中心度越高的用户,直播间中强关系数量对其选择给朋友打赏的正向影响越小;(4)当主播级别越高,直播间中用户的强关系数量越多,用户越有可能给朋友打赏。 本文研究了用户的社会网络结构对其选择打赏对象的影响,既丰富了直播相关的理论文献,也拓展了社会网络理论的应用,本文的结论对于直播企业的实践也有重要的指导意义。
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5. 近景VS.全景——广告景别呈现方式与产品类型 对购买意愿的交互影响研究
苗苗, 王娅, 李江, 蒋玉石
营销科学学报    2022, 2 (2): 119-139.  
摘要65)      PDF (15759KB)(50)    收藏
随着数字经济时代的到来,企业为了进一步吸引消费者眼球、提高市场占有率,在广告上的投入意愿也越来越强烈。 如何通过广吿设计刺激消费者产生积极的购买意愿,对品牌商而言尤为重要。由此,本研究基于解释水平理论,从信息加工流畅性视角出发,探究广告景别呈现方式与产品类型对消费者购买意愿的交互影响。 实验结果表明:对于实用型产品而言,当其采用近景系列广吿呈现时,比采用全景系列广告呈现更容易促使消费者产生购买意愿;对于享乐型产品而言,当其采用全景系列广告呈现时,比采用近景系列广告呈现更容易促使消费者产生购买意愿。此外,广告诉求方式在以上影响过程中具有显著的调节作用。 具体表现为:相较于原型性诉求,实用型产品的近景系列广告采用范例性诉求能使消费者的购买意愿更为积极;相较于范例性诉求,享乐型产品的全景系列广告采用原型性诉求能使消费者的购买意愿更为积极。 本研究拓展了解释水平理论在营销领域中的应用,研究结论对品牌商设计广告创意、制定广告策略等都具有较强的实践指导价值。
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6. 互联网App品牌定位演化及沟通策略——网易有道案例研究
于春玲, 张硕, 李泽群, 鲍晨波
营销科学学报    2022, 2 (2): 102-118.  
摘要57)      PDF (11205KB)(122)    收藏
根据目标顾客的变化调整品牌定位对于企业的可持续发展至关重要。 工具类互联网产品(互联网App)的发展呈现明显的阶段性,从提供免费工具(以获取流量)到成为平台,工具类互联网产品的内涵发生了清晰的变化。 探究互联网App的成长阶段和各阶段的品牌定位策略,可以帮助我们理解互联网App品牌的定位的演化特点,为企业主动调整该类产品的品牌定位,实现产品的可持续发展提供启发。 同时,探究诞生并发展于社交媒体情境的互联网App品牌如何运用沟通策略建立品牌定位,为提升企业运用社交媒体的效率提供有益参考。本文以网易有道为研究对象,对其在2007-2020年期间的品牌管理实践进行案例研究。 研究发现:(1)企业应视产品的不同发展阶段主动调整互联网App品牌定位:初创期、发展期和延展期分别适合采用功能型、象征型和情感型定位,对应地针对核心顾客、外围顾客和广泛顾客建立符合品牌阶段目标的品牌形象,实现“工具一内容/社区一平台”的发展路径。(2)社交媒体情境下的沟通策略应充分服务于品牌阶段目标,据此规划各阶段的沟通目标选择沟通媒介和评估沟通效果。企业尤其需要熟悉并善于利用自有媒体和免费媒体,营造高效低成本的全场景沉浸式沟通环境,实现品牌定位目标。 这些研究发现对互联网App通过主动调整品牌定位实现长期发展,及提升社交媒体沟通效率有借鉴意义。
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7. 文字书写方向和产品朝向的广告效果研究 ——基于眼动实验的实证分析
席悦, 蒋玉石, 王烨娣, 苗苗
营销科学学报    2022, 2 (2): 62-82.  
摘要47)      PDF (13409KB)(38)    收藏
广告中的文字书写方向和产品朝向二者的匹配可以影响广告的说服效果和注意效果。 本文基于知识激活理论和匹配性理论,通过三个眼动实验(一共有280名有效被试),探讨了广告中的文字书写方向和产品朝向对广告效果的影响。 实验一发现,广告中的文字书写方向和产品朝向存在交互作用;当广告中的垂直方向书写的文字与朝左的产品匹配时,或广告中的水平方向书写的文字与朝右的产品匹配时,能产生更好的说服效果和注意效果。 实验二、实验三发现,品牌或产品的定位对上述匹配效应有进一步的交互作用;当广告中的垂直方向书写的文字和朝左的产品匹配时,传统品牌或产品的广告会有更好的广告效果;而当广告中的水平方向书写的文字和朝右的产品匹配时,现代品牌或产品的广告会有更好的广告效果。 三个实验都验证了感觉正确的中介作用。 文字书写方向、产品朝向和品牌或产品定位的三重交互效应对于完善广告效果理论体系以及企业实践活动,提供了指导意义。
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8. 营销科技的发展、应用及研究现状评述与展望
任之光, 赵海川, 杨凯
营销科学学报    2022, 2 (1): 1-11.  
摘要45)      PDF (6725KB)(62)    收藏
科学技术的飞速和蓬勃发展,为企业营销带来了挑战,也带来了机遇。而现有的文献对营销科技的发展、应用、革新以及研究现状缺少系统的研究和梳理,因此,厘清营销与科技的关系,识别营销科技的发展阶段、应用场景、革新形式对企业和学术界都很重要。本研究以科技的更新变化及应用为标志,将营销科技的发展划分为五个阶段,梳理了科技在营销领域的应用框架,进而提出了营销科技的六种应用类型。另外,本研究还对国家自然科学基金委管理科学部自1986年以来围绕营销科技的资助项目进行了分析,对现有的研究方向和资助状况进行了梳理,进而指出了未来研究的重点方向。
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9. 地域文化差异对旅居者自我-品牌联结影响机理研究
金彩, 李艳军, 李林竹, 包玉泽
营销科学学报    2022, 2 (2): 140-156.  
摘要42)      PDF (11162KB)(46)    收藏
基于流动人口数量日益庞大的现实背景,本研究以农产品区域公共品牌为例,探讨了当旅居者在旅居地感受到地域文化差异时,这种差异对旅居地的品牌是否以及如何产生消极影响?消减这一负面影响的可能机制是什么? 来自枝江和重庆的消费者实验数据表明:相对于感知地域文化差异小的被试,感知地域文化差异大的被试对旅居地农产品区域公共品牌的自我-品牌联结会降低。 这一影响是通过群体认同实现的,即感知地域文化差异大,会降低消费者对旅居地当地居民的群体认同,继而减弱消费者对旅居地农产品区域公共品牌的自我-品牌联结。但旅居地对旅居者的社会接纳可以调节地域文化差异对农产品区域公共品牌的自我-品牌联结的影响。在存在社会接纳的情况下,地域文化差异对农产品区域公共品牌的自我-品牌联结的负面作用被减弱。
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10. 负面评论首页效应:追评数量和评论深度的影响
杨德锋, 雷蜀豫, 姚卿, 古晨妍, 孙彧
营销科学学报    2022, 2 (1): 123-141.  
摘要40)      PDF (11418KB)(238)    收藏
在对在线评论的研究领域,较少有学者关注在线评论的顺序偏差方面。 在前人对产品主页上的第一条评论的效应研究的基础上,本文将探讨负面评论首页内容对产品销量的影响。 根据对387个淘宝网上的产品主页上的1161条负面评论首页数据的分析,本文发现,产品差评率和负面评论首页追评量对产品销量具有显著的负向影响作用。 负面评论首页追评深度和负面评论首页卖家回复深度对负面评论首页追评量与产品销量之间的关系具有正向调节作用,而负面评论首页追评深度和负面评论首页卖家回复深度对产品差评率与产品销量之间的关系具有负向调节作用。 这一研究结果一方面揭示了负面评论首页内容对消费者购买决策的重要影响作用,另一方面拓展了有关在线评论顺序偏差和第一印象偏差的研究,为研究者提供了一个新的研究方向。
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11. 越饱和,越刺激?品牌标识颜色饱和度对品牌个性感知的影响研究
黄静, 邓锦雷, 刘莎, 郭昱琅
营销科学学报    2022, 2 (1): 52-68.  
摘要36)      PDF (11575KB)(35)    收藏
品牌标识是品牌资产的重要组成部分。本研究以品牌标识中颜色饱和度为研究对象,研究了其对品牌个性感知的影响。本研究基于唤醒相关理论,通过六组实验检验了品牌标识中颜色饱和度高和低对消费者的品牌个性感知产生的不同影响。在这六组实验中,我们发现不管是对于冷色(蓝色和绿色)还是对于暖色(红色和黄色),高饱和度的品牌标识颜色都会使消费者感知到品牌的刺激个性,而低饱和度的品牌标识颜色会使消费者感知到品牌的平和个性。在研究二的两组实验中,我们还发现了品牌标识中颜色饱和度的高低对品牌个性感知的影响是由唤醒所中介的,高饱和度的颜色所带来的高唤醒状态让消费者产生刺激兴奋的感觉,从而使消费者感知到刺激的品牌个性;低饱和度的颜色带来的低唤醒状态使消费者产生平静放松的感觉,从而使消费者感知到平和的品牌个性。通过研究三的两组实验我们发现,当个体归因过程的颜色预期被操控时,颜色饱和度对品牌个性的影响可能消失。
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12. 抽奖促销未中奖始终是不好的? 未中奖次数对创新产品购买意愿的影响
申汝敏, 孟陆, 焦腾啸
营销科学学报    2022, 2 (1): 69-82.  
摘要32)      PDF (9373KB)(21)    收藏
抽奖促销作为有效和实用的促销手段,已被企业广泛应用。 已有多数研究聚焦于单次促销以及消费者幸运中奖对后续购买决策的影响,本研究则基于营销安慰剂理论和反应预期理论,重点探讨消费者抽奖促销时未中奖次数对创新产品购买意愿的影响。 实验1验证了抽奖促销时未中奖次数对激发运气安慰剂效应的影响;实验2探究了抽奖促销时未中奖次数对创新产品购买意愿的影响,并揭示了消极情绪和感知风险的链式中介解释机制;实验3揭示了消费者感知运气的不同归因在抽奖未中奖次数对创新产品购买意愿的影响中起调节作用。 本研究拓展了安慰剂效应相关理论,也为企业应用抽奖促销以提升企业绩效提供了实践指导。
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13. 融合多维度线上特征的餐饮商户线下销售额分析
黄丹阳, 郭雁茹, 姜光耀, 田
营销科学学报    2022, 2 (1): 30-51.  
摘要31)      PDF (12721KB)(16)    收藏
随着互联网技术的发展,网络口碑、用户的消费习惯以及商户的网上宣传都对商户的营业额产生了重要的影响。 本文旨在探讨餐饮商户的线上点评文本数据、商户与消费者之间的网络数据、商户宣传图片数据等多元化信息对商户销售额的影响。 研究表明,点评文本的主题因素、双模网络的商户中心性特征和用户中心性特征以及宣传图片平衡度特征等指标,均对商户销售额产生了显著影响。 在评论内容主题方面,商户的“流量”“综合”这两个评价主题因素对商户的销售额有显著正向影响。 对商户而言,其邻近商户在网络中影响力较大时,会对该商户的销售额有显著的削减作用,商户需要差异化定位自己的目标用户群体。 另外,提高商户的销售额需要吸引活跃度高且影响力大的用户群体。 在图片呈现方面,商户最好提供色彩平衡度比较高的照片来展示自己的立体形象,对称的图片给人的视觉舒适感更高,并且需要注重图片主体与背景的色彩搭配,这样有利于提高商户的销售额。 最后,本文根据模型结果对商户进行了细分,分析了每一类商户在不同类特征上的优劣势,并为餐饮商户的口碑营销经营推广提出了参考性意见。 
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14. 顾客间接互动对基于技术的自助服务质量的影响
曹忠鹏, 靳成雯, 高波
营销科学学报    2022, 2 (1): 12-29.  
摘要24)      PDF (13341KB)(17)    收藏
随着技术的快速发展,许多基于技术的自助服务(TBSS)逐渐取代了传统人员服务,服务质量对于这种新兴服务方式同样重要。过去研究考察了技术特性和顾客特质对TBSS质量的影响,却较少涉及物理环境中的社会因素。本研究借鉴服务场景理论和社会影响理论,重点探讨服务环境中的社会要素一其他顾客与核心顾客的间接互动(其他顾客仅作为场景一部分)对感知服务质量的影响。研究通过3个实验收集数据,结果表明:顾客间接互动负向影响感知服务质量,其中,负面情绪起到了中介作用(实验1),该中介作用受到服务结果(实验2)和顾客自我效能(实验3)的调节;相对于服务失败,服务成功时负面情绪的中介作用更大;相对于高自我效能,低自我效能顾客负面情绪的中介作用更大。本研究结论拓展了TBSS质量的影响因素的考量范围,明晰了顾客间接互动对服务质量的作用机理及机理的边界条件,能够帮助服务商了解TBSS物理环境中顾客间接互动的重要性,为其设计合理的服务环境、管理好顾客互动提供指导和借鉴。
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15. 购买类型与调节定向对消费者决策后悔倾向的影响
李倩倩, 邓辉梅
营销科学学报    2022, 2 (1): 104-122.  
摘要22)      PDF (12057KB)(19)    收藏
后悔作为一种购后或决策后的情绪体验,因其对消费者幸福感和购后行为的负面影响而备受关注,揭示后悔的发生机制对降低消费者后悔的可能性具有重要意义。 现有的关于决策后悔的产生机制及类型差异的研究仍有不足。 本文从购买类型出发,基于后悔的决策判断理论,研究不同购买类型(实物或体验)如何通过决策风格(直觉启发或理性分析)影响决策后悔类型(过程或结果),并考察调节定向对该效应的影响。 三个组间实验结果表明,体验购买会带来直觉启发式决策倾向,进而更易产生决策过程后悔;实物购买会带来理性分析式决策倾向,进而更易产生决策结果后悔。 调节定向(促进和规避)调节了购买类型与决策风格及决策后悔的关系。 本研究对于降低消费者购后后悔的可能性和指导企业制定相关营销策略有重要的意义。
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16. 客户集中度和企业创新绩效——基于客户关系视角的研究
顾雷雷, 王鸿宇
营销科学学报    2022, 2 (1): 83-103.  
摘要16)      PDF (11912KB)(13)    收藏
良好的微观市场结构不仅是支撑国内国际双循环发展格局的重要基础,也是激发市场主体创新活力的关键。 随着上下游企业分工协作程度的不断加深,客户在供应链中占据了优势地位。 在这种买方主导的市场结构中,客户能否与供应商企业形成知识共享、价值共创的合作关系,影响着企业创新能力和经济的良性循环发展。 本文以2011-2016年A股上市公司为样本,从“客户关系”的视角出发,探讨客户集中度对企业创新的影响。研究结果表明: (1)客户集中度越高,企业创新绩效越低; (2)相比国有企业、议价能力较强的企业、专有资产投资较少的企业,客户集中度对创新绩效的负向影响在非国有企业、议价能力较弱的企业、专有资产投资较多的企业中更显著; (3)营销能力和环境动态性显著调节了客户集中度对企业创新绩效的影响,拥有较高营销能力的企业能够弱化客户集中度的负面效应;当企业所处环境的不确定性较高时,客户集中度对创新的负向影响被强化; (4)进一步分析发现,营销能力和环境动态性通过客户关系稳定性调节了“客户集中度-企业创新绩效”这一关系。研究结论为企业的管理实践和政府构建有效的市场结构以实现创新驱动良性循环提供了一定的参考。
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