包装作为消费者最先接触到的产品的部分，在产品销售中一直充当着无声售货员的角色。 尤其在对环保产品的购买过程中，消费者对产品包装的第一印象会对其对产品的“绿色”程度的判断产生较大的影响。 本文基于信息加工流畅性理论，通过三组实验探究了环保产品的包装特征（颜色、材质和有无环保声明）对消费者绿色购买意向的影响，以及在这一影响过程中绿色感知价值的中介作用和消费者环境认知的调节作用。 实验结果表明，环保产品的包装特征会对消费者感知到的产品的绿色价值和购买意向产生显著影响。具体而言，绿色包装比红色包装、纤维包装比塑料包装、有环保声明的包装比无环保声明的包装更能使消费者感知到产品具有较高的绿色价值,从而产生较高的绿色购买意向。 在这个过程中，消费者的环境认知会起到显著的调节作用。 当消费者的环境认知较高时，这些包装特征的影响会更加明显；但是当消费者的环境认知较低时，这种影响会相对较弱甚至不存在。本研究结论对环保产品包装策略的绿色营销实践具有启示作用。

本文探讨了消费环境中的红色对消费者品牌形象偏好的影响及其心理机制。 以往的研究指出，红色会降低消费者的购买意愿。 然而，作者通过一个预实验和四个主实验发现红色会提高消费者对能力型品牌(而非诚意型品牌)的偏好，竞争意识在该影响过程中起中介作用。 具体而言，红色(与其他颜色相比)更容易激活主导概念，导致个体为了追求主导地位而表现出更强烈的竞争意识。 高竞争意识的个体更加渴望展现自己的能力而非诚意，从而更偏好能力型品牌而非诚意型品牌。 这一效应在消费者为他人(而非自己)购买的情境下有所减弱。 这些研究发现丰富了现有关于品牌形象偏好、颜色和竞争意识的文献，并对营销传播中颜色的选用和设计具有重要的实践指导意义。

以往的研究发现，企业内部高管的营销背景对企业绩效有着显著的影响，同时，企业的绩效还会受股权投资者等企业外部的治理机构的影响。 那么，这些投资机构高管团队的营销背景是否也影响着所投企业的绩效？ 本文基于中国风险投资机构及其所投企业的相关数据，探索了投资机构高管团队的营销背景对所投企业绩效的影响。 我们发现，投资机构高管团队中有营销背景的高管占比正向影响所投企业的投资回报率，并且，该影响受被投企业所处的行业和发展阶段特征调节。 具体来说，相比处于传统行业的企业，投资机构高管团队的营销背景对处于新兴行业的企业绩效的积极影响更为突出；相比处于B轮后的企业，投资机构高管团队的营销背景对处于A轮的企业的绩效具有更为显著的积极影响。 本文不仅扩展了营销高管与创业管理等方面的相关文献，也为投资机构、初创企业、政策制定者等利益相关方提供了启示。

根据目标顾客的变化调整品牌定位对于企业的可持续发展至关重要。 工具类互联网产品（互联网App）的发展呈现明显的阶段性，从提供免费工具（以获取流量）到成为平台，工具类互联网产品的内涵发生了清晰的变化。 探究互联网App的成长阶段和各阶段的品牌定位策略，可以帮助我们理解互联网App品牌的定位的演化特点，为企业主动调整该类产品的品牌定位，实现产品的可持续发展提供启发。 同时，探究诞生并发展于社交媒体情境的互联网App品牌如何运用沟通策略建立品牌定位，为提升企业运用社交媒体的效率提供有益参考。本文以网易有道为研究对象,对其在2007-2020年期间的品牌管理实践进行案例研究。 研究发现：（1）企业应视产品的不同发展阶段主动调整互联网App品牌定位：初创期、发展期和延展期分别适合采用功能型、象征型和情感型定位，对应地针对核心顾客、外围顾客和广泛顾客建立符合品牌阶段目标的品牌形象，实现“工具一内容/社区一平台”的发展路径。（2）社交媒体情境下的沟通策略应充分服务于品牌阶段目标，据此规划各阶段的沟通目标选择沟通媒介和评估沟通效果。企业尤其需要熟悉并善于利用自有媒体和免费媒体，营造高效低成本的全场景沉浸式沟通环境，实现品牌定位目标。 这些研究发现对互联网App通过主动调整品牌定位实现长期发展，及提升社交媒体沟通效率有借鉴意义。

随着 我国在线直播行业的快速发展，直播企业正在通过社会网络探索培养用户付费习惯和提高企业绩效的方式。 本文以某在线音乐社区中近3万用户的直播数据为例，基于社会临场感理论，分析用户生成直播模式下，直播间内强关系数量对用户选择打赏对象的影响，并在此基础上分析直播中的直播间内观众规模、打赏者的网络中心性和被打赏者的级别对以上影响的调节作用。 研究结果发现：（1）用户在参与在线唱歌直播时，直播间内强关系的数量对用户选择打赏给朋友有显著的正向影响；（2）随着直播间规模的扩大，直播间内强关系数量对用户选择给朋友打赏的正向影响有所减弱；（3）相比网络中心度低的打赏用户，网络中心度越高的用户，直播间中强关系数量对其选择给朋友打赏的正向影响越小；（4）当主播级别越高，直播间中用户的强关系数量越多，用户越有可能给朋友打赏。 本文研究了用户的社会网络结构对其选择打赏对象的影响，既丰富了直播相关的理论文献，也拓展了社会网络理论的应用，本文的结论对于直播企业的实践也有重要的指导意义。

随着数字经济时代的到来，企业为了进一步吸引消费者眼球、提高市场占有率，在广告上的投入意愿也越来越强烈。 如何通过广吿设计刺激消费者产生积极的购买意愿，对品牌商而言尤为重要。由此，本研究基于解释水平理论，从信息加工流畅性视角出发，探究广告景别呈现方式与产品类型对消费者购买意愿的交互影响。 实验结果表明：对于实用型产品而言，当其采用近景系列广吿呈现时，比采用全景系列广告呈现更容易促使消费者产生购买意愿；对于享乐型产品而言，当其采用全景系列广告呈现时，比采用近景系列广告呈现更容易促使消费者产生购买意愿。此外，广告诉求方式在以上影响过程中具有显著的调节作用。 具体表现为：相较于原型性诉求，实用型产品的近景系列广告采用范例性诉求能使消费者的购买意愿更为积极；相较于范例性诉求，享乐型产品的全景系列广告采用原型性诉求能使消费者的购买意愿更为积极。 本研究拓展了解释水平理论在营销领域中的应用，研究结论对品牌商设计广告创意、制定广告策略等都具有较强的实践指导价值。

广告中的文字书写方向和产品朝向二者的匹配可以影响广告的说服效果和注意效果。 本文基于知识激活理论和匹配性理论，通过三个眼动实验(一共有280名有效被试)，探讨了广告中的文字书写方向和产品朝向对广告效果的影响。 实验一发现，广告中的文字书写方向和产品朝向存在交互作用；当广告中的垂直方向书写的文字与朝左的产品匹配时，或广告中的水平方向书写的文字与朝右的产品匹配时，能产生更好的说服效果和注意效果。 实验二、实验三发现，品牌或产品的定位对上述匹配效应有进一步的交互作用；当广告中的垂直方向书写的文字和朝左的产品匹配时，传统品牌或产品的广告会有更好的广告效果；而当广告中的水平方向书写的文字和朝右的产品匹配时，现代品牌或产品的广告会有更好的广告效果。 三个实验都验证了感觉正确的中介作用。 文字书写方向、产品朝向和品牌或产品定位的三重交互效应对于完善广告效果理论体系以及企业实践活动，提供了指导意义。

基于流动人口数量日益庞大的现实背景，本研究以农产品区域公共品牌为例，探讨了当旅居者在旅居地感受到地域文化差异时，这种差异对旅居地的品牌是否以及如何产生消极影响？消减这一负面影响的可能机制是什么？ 来自枝江和重庆的消费者实验数据表明：相对于感知地域文化差异小的被试，感知地域文化差异大的被试对旅居地农产品区域公共品牌的自我-品牌联结会降低。 这一影响是通过群体认同实现的，即感知地域文化差异大，会降低消费者对旅居地当地居民的群体认同，继而减弱消费者对旅居地农产品区域公共品牌的自我-品牌联结。但旅居地对旅居者的社会接纳可以调节地域文化差异对农产品区域公共品牌的自我-品牌联结的影响。在存在社会接纳的情况下，地域文化差异对农产品区域公共品牌的自我-品牌联结的负面作用被减弱。

 品牌标识是品牌最重要的视觉象征符号。颜色作为醒目的视觉要素，是品牌标识设计的一项重要内容，能够刺激消费者产生心理反应并影响其认知。 本文从品牌标识颜色刺激对消费者产品价格感知的影响的角度出发，探讨了高饱和度和对比色颜色搭配的品牌标识引发消费者廉价感的机制。依托餐饮、酒店、运动品等领域的虚拟品牌标识，本文围绕色彩搭配中的色相和饱和度及其交互作用，以及社会群体的集体主义/个人主义文化价值在其中的影响进行了5组对比实验，验证了色相、饱和度等品牌标识色彩要素对消费者的廉价感感知的影响。 研究结果发现，相比相近色和低饱和度，对比色和高饱和度更能让人对品牌标识产生廉价感；两要素交互时，人们的价格感知从低到高的排序为高饱和对比色、高饱和相近色、低饱和对比色和低饱和相近色；前述色彩的廉价感效应仅在有高集体主义倾向的文化氛围的国家的消费者中成立，对以美国为代表的有高个人主义倾向的文化氛围的国家的消费者则无明显的规律性结论。

社交媒体用户生成的品牌内容能够帮助消费者降低购买决策的不确定性，是消费者获取产品信息的主要渠道之一，对消费者形成品牌态度、做出购买决策具有重要影响。学者们已对用户生成品牌内容的基本信息属性进行了分析，但很少深入研究用户生成品牌内容的诉求。 本研究基于小红书App上护肤品品类的笔记数据，探讨用户生成品牌内容的功能性诉求对消费者社交媒体参与度的影响，并借鉴启发式-系统式模型，分析用户头像外表吸引力和功能性诉求的交互作用。 研究发现，用户生成品牌内容的功能性诉求显著影响消费者在社交媒体中的参与程度，用户生成品牌内容中包含的功能性诉求越多，即从不同角度对产品功能的描述越全面，消费者的评论和点赞数量就越多；用户头像外表吸引力在以上影响中起正向的调节作用，用户头像外表吸引力越强，用户生成品牌内容的功能性诉求对消费者社交媒体参与度的正向影响越强。

忙碌已经成为一种新的身份信号，为了验证“忙碌即成功”的社会地位象征效应以及忙碌感对人们消费行为的影响，本文依据《2010年全国家电产品消费调研问卷》发放后收集的全国分层调研数据，发现消费者的忙碌感会提升其面子产品偏好。 本文从社会认同视角出发，指出忙碌感对消费者的面子产品偏好的正向影响主要体现在忙碌感会激发消费者希望他人认同其“忙碌即成功”的社会认同动机，因此，消费者更有动机和更偏好购买面子产品，以维护和提升其“忙碌即成功”的社会认知形象。 除此之外，我们的研究发现，消费者的经济流动信念负向调节忙碌感与面子产品偏好之间的关系，即对经济流动信念水平越低的消费者而言，其忙碌感对其面子产品偏好的正向影响越强烈。

跨国品牌在东道国市场大多会面临合理性缺失的困境，新兴经济体的品牌亟须解决各种“负面标签”的困扰。 本文基于组织身份理论，对金立Gionee和天珑Wiko两个手机品牌的国际化过程进行案例研究，探索在初次开展国际化战略的过程中，跨国品牌如何通过在海外市场塑造有利身份，从而克服身份劣势并获得品牌合理性。 本研究发现，跨国企业可以通过对跨国品牌的身份标签与意义进行优化调整，来塑造符合东道国市场的品牌身份；其次，跨国企业需要比较东道国和母国的制度优势，并根据自身的国际化模式来正确地调整品牌身份标签与身份意义；此外，本文还归纳了塑造品牌身份标签和意义所涉及的内容，并指出应釆用相应的身份沟通策略将其传播，帮助企业清晰地传递新身份，以获取合理性。

区别于以往的积极情感诉求广告，丧茶、UCC咖啡等众多品牌选择了在广告中烘托消极情绪，如采用“每天来点负能量”等广告语。使用带有消极情感元素的品牌也获得了消费者的青睐和购买。 基于这一现象，本研究探讨了消费者为何以及何时偏好消极情感诉求广告，通过3个实验探讨了现实－理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者的影响机制及边界条件。 实验1发现，现实－理想自我差异水平低的消费者更偏好积极情感诉求广告；现实－理想自我差异水平高的消费者更偏好消极情感诉求广告。实验2表明，情感共鸣中介了以上过程。实验3进一步明确了该效应的边界条件。只有启动了自我验证动机的被试，才会在经历高水平的自我差异后，偏好消极情感诉求广告。 本文揭示了现实－理想自我差异水平与消极情感诉求对消费者影响的中介机制和边界条件，丰富了消极情感诉求广告和自我差异理论的相关研究。本文对企业如何采用消极情感诉求广告具有指导价值。

关于自我控制冲突决策对消费者幸福感的影响的研究存在结论不一致和影响机制不明确的问题，造成这一问题的一个重要原因是以上研究忽视了消费者的自身特质与自我控制冲突的交互作用，缺乏对业余理性、自我控制冲突决策和消费者幸福感的系统探究。 在决策中依赖原因思维导向、排斥感觉思维导向的人格特质被称为业余理性。现有研究探讨了业余理性产生的选择偏差，但对其产生的溢出效应的探究较少。本研究通过四个实验探究了不同业余理性水平的消费者在做出自我控制冲突决策（自我控制VS.放纵）后，其个体差异对其幸福感的影响。 实验一和实验二在不同场景中验证了相比于低（高）水平业余理性的消费者，高（低）水平业余理性的消费者在自我控制（放纵）后会产生更高的积极情绪、满意度与自我发展。积极情绪在自我控制冲突决策和业余理性的交互作用对自我发展的影响中起中介作用，但是，满意度仅在高水平业余理性者中起中介作用。 实验三让被试回忆真实的自我控制冲突，再次验证了研究假设的稳定性。实验四证明了他人规范信息会削弱低水平业余理性的消费者自我放纵后产生的积极情绪和自我发展。 本研究丰富了自我控制冲突、业余理性和消费者幸福感的相关文献，并为自我控制冲突相关研究的结论不一致提供了崭新的研究视角。

本文研究了优惠券的两种游戏化发放方式(机会型游戏和技能型游戏)对消费者使用优惠券的意愿及行为的影响。 我们提出了一个认知-情感双路径理论模型来解释该影响的作用机制。通过两个实地实验和一个在线实验，我们发现与直接赠送相比，采用机会型游戏和技能型游戏发放优惠券可以通过提升感知稀缺性和感知趣味性提高和增加优惠券使用意愿及行为，但这两种游戏化发放方式在影响感知趣味性的机制上存在显著差异。 本研究对优惠券促销和游戏化设计的相关文献做出了理论贡献，并有助于零售商改进其优惠券促销设计。

本文围绕品牌危机情境下的投机优惠抢购行为，对经济理性引发社会失范展开研究。 以天猫平台果小云事件为例，采用扎根理论方法，通过对5家以上网站上的413个帖子和9195条评论的整理和分析，结合社会规范理论，归纳出人们在追逐经济利益时的理性行为所引发的社会失范主要体现在内控和外控两个方面。 研究发现：内控失范主要包括人性道德层面的失范和企业伦理层面的失范；外控失范主要包括行业规则层面的失范和法律制度层面的失范。当经济理性趋利行为冲破社会规范时，人们的思维开始由规范角度转移到规律角度，认为宏观层面的因果规律将会对自己产生一定程度的约束和限制。 研究结论不仅能对品牌危机及其治理的相关理论做有益补充，还能为危机背景下投机优惠抢购行为的宏观治理提供全面、系统的指导意见。

有研究表明，商家鼓励消费者触摸产品能够促进消费者对所触摸产品的积极态度和购买行为。然而，在许多线下零售环境中，消费者对产品的触觉输入经常受到零售商、销售人员和其他一线员工的限制。这种“触摸限制”策略究竟是否会导致负面结果？目前未有学者探讨。本文通过一项田野实验和3项实验室实验发现，商家运用的“触摸限制”策略会适得其反。先前限制消费者触摸产品（vs.不限制触摸）会导致消费者在随后选择其他产品和品牌时进行多样化寻求和选项转换（实验1一实验4）。这一效应由消费者感知到的个人自由受威胁所驱动（实验3）,并且在消费者提升个人自由的需求较高时更明显（实验4）。本文对产品触觉、多样化寻求和补偿性消费这三个研究领域有理论推进，并对零售商如何运用“触摸限制”策略有明确启示。