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1. 如何保持老字号的“原汁原味”——基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新研究
杨桂菊, 李雅, 侯丽敏, 曲旸
营销科学学报    2023, 3 (3): 1-24.  
摘要630)      PDF (12914KB)(812)    收藏
推动老字号传承传统技艺,实现“传承不泥古,创新不离宗”的发展目标,不仅是推动品牌建设的重要举措,更是弘扬中华传统文化的迫切需要。品牌真实性管理为老字号实现“原汁原味”的传承与创新,提供了理论支持。本研究基于苏州稻香村的案例,构建了基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新的理论模型。研究结果表明:(1)品牌原真性管理,实现了老字号品牌的传承,保证了老字号的“原汁原味”;(2)品牌建构真实性管理,推动了老字号“原汁原味”基础上的品牌创新,实现了品牌的持续成长;(3)对顾客功能需求、体验需求以及情感需求的满足,分别促进了老字号的产品、营销传播以及文化的传承与创新。多层次的顾客需求,是老字号进行品牌真实性管理的重要驱动因素。
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2. 社交媒体上真人和虚拟影响者的脸部特征对消费者关注行为的影响
徐婕, 周影辉
营销科学学报    2023, 3 (3): 43-62.  
摘要526)      PDF (11716KB)(690)    收藏
随着社交媒体的发展和广泛应用,社交媒体影响者以及新生的虚拟影响者逐渐成为消费者获取品牌和产品信息的重要渠道,并对品牌形象、消费者的品牌态度、消费者的购买意愿等产生重要影响。如何打造有众多关注者的影响者,特别是如何选择或设计出有特定人脸形象的影响者,成为营销实践者的首要挑战。然而,营销领域关于影响者(特别是虚拟影响者)的人脸形象对消费者关注行为的作用的研究还比较有限,无法有效指导相关的营销实践。因此,本文从与影响者营销和虚拟影响者营销相关的研究和实践出发,量化研究了真人和虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响,并比较了二者之间的差异。研究结果表明,第一,影响者和虚拟影响者的客观脸部特征能较为准确地解释和预测消费者的关注行为;第二,当虚拟影响者的人脸和真人的一样时,虚拟影响者的客观脸部特征对消费者关注行为的影响与真人的客观脸部特征对消费者关注行为的影响相比没有系统性差异。理论上,本文弥补了影响者营销领域里关于人脸特征和消费者关注行为之间的关系的研究空白,特别是虚拟影响者营销的相关研究空白;实践上,本文的研究可以指导营销实践者对真人和虚拟影响者进行有效的人脸形象管理。
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3. 幽默负面评论、商家回复与消费者对商家的态度
武瑞娟, 刘京京, 张志帅
营销科学学报    2023, 3 (3): 102-120.  
摘要485)      PDF (11437KB)(641)    收藏
本文想要探讨幽默和不幽默负面评论如何影响消费者对商家的态度,以及此影响效应的内涵机制与边界条件。3个行为学实验结果表明,与不幽默负面评论相比,幽默负面评论会使消费者对商家的态度较好;消费者情感反应会中介幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响,消费者认知反应会中介不幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响。研究一发现商家回复速度会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究二发现商家是否解释问题会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究三结果表明商家补偿金额会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。
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4. 短视频视觉、听觉和内容特征对电商营销效果影响的研究
孙正辉, 郑建萍, 王有为
营销科学学报    2023, 3 (4): 1-21.  
摘要422)      PDF (9863KB)(602)    收藏
随着短视频的流行,“短视频电商”模式逐渐兴起。短视频凭借比文本、图片更强大的信息展示力为电子商务注入了新的活力。然而,究竟何种短视频能更有效地促进电商营销?本文选取“蘑菇街”平台上的短视频为对象,从视觉感受、听觉感受和视频内容等可能影响短视频营销效果的因素出发提取特征,并分别构建多元线性回归模型、CART(分类回归树)模型与随机森林模型研究短视频特征与营销效果之间的关联,其中,营销效果以短视频所展示的产品的销量衡量。研究结果表明,短视频的视觉、听觉和内容特征与营销效果均有一定的相关性,其中,内容特征对产品销量的预测能力最强。
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5. 消费者权力感对促销赠品偏好的影响
姚琦, 李粤梅, 吴章建
营销科学学报    2023, 3 (3): 141-157.  
摘要410)      PDF (11650KB)(469)    收藏
赠品促销是商家提升销售业绩的常用方式之一。本研究依据权力感的能动-公共导向模型,探究权力感对消费者促销赠品偏好的影响机制及边界条件。本研究发现,权力感影响消费者对促销赠品类型的偏好,高(VS.低)权力感的消费者更偏好替代型(VS.互补型)赠品(实验1);思维方式中介了权力感对促销赠品偏好的影响(实验2);赠品有无选择发挥了调节作用,在赠品可供选择的条件下,高、低权力感的消费者都偏好替代赠品(实验3)。研究结论丰富和拓展了权力感与促销领域的相关文献,对企业有针对性地设计赠品促销策略具有重要的借鉴价值。
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6. 社群嵌入下在线知识平台用户价值 共创意愿影响路径研究——基于模糊集定性比较分析(fsQCA)
朱瑾, 张琳琳, 王兴元
营销科学学报    2023, 3 (3): 82-101.  
摘要290)      PDF (11207KB)(309)    收藏
用户参与价值共创使在线知识平台价值创造模式发生深刻改变,社群嵌入为促进多方互动、激活用户价值共创意愿发挥关键作用,形成了“平台一社群一用户”的平台生态架构。本研究采用fsQCA对574份问卷调查数据进行组态分析。研究发现:(1)存在激活用户价值共创意愿的14条组态路径,二阶划分为8种构型,又聚类为以下3种类型:社群与用户双主导下的平台推动型、社群主导下依托平台的用户驱动型、用户主导下的平台促进型。(2)社群维度的意见领袖、社群氛围和用户维度的自我效能是激活用户价值共创意愿的最重要因素,平台维度的因素发挥了重要辅助作用。(3)在一定情形下,平台、社群、用户3个维度下的因素具有替代和互补关系。研究结果为采用不同商业模式的在线知识平台根据自身动态能力激发用户价值共创意愿提供了多重选择。
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7. 哪类“人设”更受青睐 ——智能语音沟通方式对于消费者品牌依恋的影响
戚海峰, 于辉, 费鸿萍
营销科学学报    2023, 3 (4): 22-40.  
摘要247)      PDF (10819KB)(445)    收藏
随着智能产品的普及,越来越多的消费者能够享受到个性化、多样化的产品体验。本研究围绕智能产品的拟人化,探讨了不同类型的智能语音沟通方式对消费者品牌依恋的影响。本研究基于定性访谈获得了两类沟通方式,通过两个实验证明伙伴型沟通方式能够比仆人型沟通方式更有效地激发消费者品牌依恋,其中,消费者与智能产品之间的准社会互动解释了以上效应内在的作用机制。此外,品牌自身的个性起到了调节作用。基于以上结论,本研究提出了相关的管理建议。
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8. 社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应——基于认知双系统理论的研究
寿志钢, 肖徐哲, 林家业, 朱澳
营销科学学报    2023, 3 (3): 121-140.  
摘要246)      PDF (14187KB)(485)    收藏
移动互联时代动态的广告场景会影响移动媒体上信息流广告的效果,但是当前文献对不同空间特征应当匹配何种类型的信息流广告缺乏充分研究。本文以“社会拥挤”这一中国消费者普遍经历的空间特征为对象,基于认知双系统理论,通过2项田野实验和2项情境实验,探究了社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应。本研究发现,当消费者感知社会拥挤时,广告商向消费者投放具有感性诉求和水平属性的广告会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果;而在消费者感知不拥挤时,广告商向消费者投放具有理性诉求和垂直属性的广告则会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果。相关结论对改善移动互联背景下的信息流广告效果具有指导意义。
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9. 由远及近: 财务约束感对消费者品牌延伸评价的影响
熊继伟, 卫海英, 陈斯允, 余小敏
营销科学学报    2023, 3 (3): 63-81.  
摘要222)      PDF (12019KB)(379)    收藏
在消费者普遍感到财务约束的现实背景下,本研究通过3个实验探讨了财务约束感对消费者品牌延伸评价的影响及其作用机制。实验1通过测量财务约束感,初步验证了财务约束感对消费者对远距离延伸品牌的契合度感知及对消费者品牌延伸评价的积极作用;实验2A通过测量中介揭示了该效应的作用机制,即秩序需求与整体思维的连续中介作用;实验2B通过操纵中介的方式再次验证了整体思维的中介作用;实验3探究了品牌延伸策略的边界作用,当采用子品牌延伸策略(相比釆用直接品牌延伸策略)时,财务约束感对消费者品牌延伸评价的积极效应消失。本研究不仅丰富了财务约束感的理论研究,也为企业品牌延伸实践提供了新洞见。
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10. 个人品牌型虚拟数字人的打造:情感实践的策略
徐震南, 刘茜, 刘桂林
营销科学学报    2023, 3 (4): 123-143.  
摘要196)      PDF (11716KB)(277)    收藏
随着元宇宙技术的发展,虚拟数字人成为企业营销实践活动的重要载体,但现有研究尚欠缺对虚拟数字人成长机制的探讨。本研究以一家业界领先企业旗下6位虚拟数字人的微博内容为核心数据展开探索,提出了个人品牌型虚拟数字人的概念,从企业主导营销实践的角度,建立了虚拟数字人个人品牌化的路径模型。模型突出了以人物典型定位和人物自我叙事构建为核心的情感实践策略对于虚拟数字人个人品牌确立的作用,并梳理出整合虚拟数字人作为“人”的一面和作为技术的一面,以身份认同和直观形象打造其影响力的叙事机制。以此为基础,本研究指出了企业在虚拟数字人品牌化实践中有必要关注的方向。
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11. 聪明,还是可爱 ——服务机器人属性对顾客满意的影响
朱翊敏, 梁嘉明, 吴继飞
营销科学学报    2023, 3 (4): 41-59.  
摘要171)      PDF (11855KB)(349)    收藏
服务机器人被认为是降低成本、提高效率及创新服务的重要方式。如何利用服务机器人提升顾客满意是服务企业所关注的重要问题。本文基于顾客价值层次理论,构建了服务机器人的感知智能和感知可爱对顾客满意的影响模型,模型包括消费动机的调节机制和顾客融入的中介机制。通过一项对2,201名顾客的网络文本的探索性研究和两项对622名成年人被试的实证研究表明,感知智能和感知可爱正向影响顾客满意。消费动机对感知智能和感知可爱的作用具有调节效应,即相比在享乐动机情境下,在功利动机情境下,感知智能对顾客满意的影响更大;而相比在功利动机情境下,在享乐动机情境下,感知可爱对顾客满意的影响更大。上述调节效应是通过顾客对服务机器人产生不同融入程度实现的。本研究不仅在理论上厘清了服务机器人的感知智能与感知可爱对顾客满意的差异影响,而且在实践上对企业引进服务机器人具有一定的借鉴意义。
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12. 政府支持与新兴经济体企业国际化:  基于信任获取的视角
沈璐, 张闯, 张笑
营销科学学报    2023, 3 (3): 25-42.  
摘要148)      PDF (10007KB)(376)    收藏
政府支持是新兴经济体企业“走出去”的重要推动力,但对于其是否有助于新兴经济体企业“走进去”这一问题,理论观点存在争议。为此,本研究探讨母国政府支持是否有助于以及何时有助于新兴经济体企业获得东道国合作伙伴的信任。本研究以中国为研究情境,通过匹配来自中国国有跨国企业海外子公司的高级经理的一手数据和公开的二手数据,进行实证检验。研究结果表明,母国政府支持有助于新兴经济体企业获得东道国合作伙伴的信任。当东道国的管制制度越优于母国的管制制度时,母国政府支持的促进作用增强;当两国的外交关系拉近、文化交流增强时,母国政府支持的促进作用减弱。本研究既拓展了新兴经济体企业国际化的研究,也揭示了外交关系和文化交流对微观跨组织关系治理的影响。
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13. 放飞自我,不拘小节 ——奇趣式可爱线索对消费者不道德行为的影响
费显政, 李若茜, 王海燕
营销科学学报    2023, 3 (4): 79-101.  
摘要138)      PDF (12510KB)(187)    收藏
基于行为启动效应,本研究深入探究了奇趣式可爱产品作为一种情境线索呈现时对消费者不道德行为倾向的影响。4个实验的结果表明:奇趣式可爱产品的呈现会启动消费者的任性联想,进而提高其在后续情境中的不道德行为倾向。因为上述效应是基于个体在奇趣式可爱和任性两个概念之间的隐性联想产生的,所以,无论是将二者之间的关联关系显性化,还是将它们之间的关联关系切断,上述效应都会减弱甚至消失。研究结论对拓展与可爱感知和消费者不道德行为相关的理论,指导企业的营销策略均有着积极的启示价值。
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14. 信息干预策略对环保产品购买意愿的双路径作用机制研究
李杨, 杨丹丹, 梁宇萱
营销科学学报    2023, 3 (4): 102-122.  
摘要126)      PDF (11899KB)(168)    收藏
在“双碳”目标驱动下,本研究以垃圾分类政策为导向,探讨如何运用信息干预策略来引导居民使用垃圾分类型环保产品。企业产品宣传中需要解决关于信息传递内容(信息内容:个人VS.环境)和信息表达方式(信息框架:积极VS.消极)的两个核心问题。本研究通过4个实验室实验发现:(1)相比积极信息框架,消极信息框架对环保产品购买意愿的影响效果更好,感知价值和亲环境个人规范的双路径解释了这种影响;(2)信息内容-环境关注-感知价值和个人规范-购买意愿的链式中介作用机制;(3)个人对信息的解释视角(解释水平)能显著调节环境关注的中介作用。环境信息(vs.个人信息)对以低解释水平模式来解释信息的消费者具有更好的说服效果。本研究通过多重路径解释了信息干预对环保产品购买意愿的差异化影响,强调了信息干预策略与个体匹配的意义。研究结论拓展了现有的信息干预策略理论,并为企业制定环保产品的营销策略提供了切实有效的建议。
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15. 数字化能力差异下的企业基于行为定价研究
滕文波, 王振宇, 高鑫
营销科学学报    2023, 3 (4): 60-78.  
摘要106)      PDF (8462KB)(168)    收藏
本文在竞争性企业的数字化能力存在差异的情况下,研究了企业基于行为定价(BBP)策略会如何影响各方的均衡价格、收益以及策略选择。本文基于Hotelling模型构建了竞争市场下的两期定价博弈,通过对比各方的定价和收益变化情况,得到以下主要结论。(1)企业第二期的均衡状态受第一期市场份额和数字化能力差距的共同影响,存在三种可能的均衡状况。同时,在第二期的均衡中,存在老顾客价格低于新顾客价格的情况;(2)当第一期市场份额差异较大时,BBP策略的实施会同时提高两家企业的第二期利润,然而第一期市场份额较大的企业在第二期的利润反而会低于竞争对手;(3)在两家企业的数字化能力差异足够大或足够小的情况下,才存在纯策略均衡,并且只有在两家企业的数字化能力差异较大时,数字化能力较强的企业能够实现单方猎取对方的顾客,进而摆脱BBP策略带来的囚徒困境,实现利润增长。
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16. 品牌阴阳论:《道德经》的启示
周南
营销科学学报    2023, 3 (4): 144-154.  
摘要99)      PDF (5544KB)(133)    收藏
作为中国管理学界的一部分,中国营销学界正在建构具有中国特色的营销与品牌的思想和知识体系。本文首先介绍我的研究思维如何从美国式的“黑白”思维回归中国式的“阴阳”思维;接着介绍我受《道德经》启发而提出的“品牌阴阳论”,随后围绕该“论”述,探讨品牌的“王牌之路”;最后指出我们要努力在更高目标、更高境界上成为具有世界情怀的中国人,提供植根中国、适用于世界的管理学思想。
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17. 原生广告真的行之有效吗——影响原生广告效果的因素述评
王君, 刘益
营销科学学报    2024, 4 (1): 1-17.  
摘要54)      PDF (10265KB)(93)    收藏
原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠,在各大新媒体平台中应用广泛,带动了原生广告的深入探讨及研究。然而,已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题,阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法,基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型,归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素,并勾勒出既有的研究轮廓,提出了未来的研究方向,以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。
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18. 专业还是通俗——创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响
王长征, 武晶晶, 蔡爱新, 张溪溪, 蔡文培
营销科学学报    2024, 4 (1): 121-138.  
摘要44)      PDF (12097KB)(70)    收藏
在新产品广告中,企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性,体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用,以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论,本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用:专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿;通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿,加工流畅度中介了上述交互作用。此外,本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性,并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。
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19. 主播群体规模对品牌直播销售绩效的倒U型影响研究——来自化妆品行业的实证
李国鑫, 唐霈雯
营销科学学报    2024, 4 (1): 18-35.  
摘要40)      PDF (9888KB)(72)    收藏
直播电商活动中,主播群体是促进产品销售的核心人群。本研究重点关注品牌网络直播活动中主播群体规模、产品线宽度和品牌类型的匹配对品牌直播销售绩效的影响。本研究收集了2020年8月—12月共18周内化妆品行业中具有代表性的17个奢侈品牌和27个非奢侈品牌的抖音直播销售数据,其中包含261个主播、1,658个产品和3,119场直播。通过采用STATA的双向固定效应模型分析,本研究发现主播群体规模对品牌直播销量有显著的倒U型影响,直播产品线宽度对品牌直播销量有显著的直接正向影响。同时,直播产品线宽度和品牌类型调节了主播群体规模对品牌直播销量的倒U型影响。
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20. 企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的影响
范钧, 边眺, 郑冠亚
营销科学学报    2024, 4 (1): 36-53.  
摘要35)      PDF (11386KB)(64)    收藏
借鉴非纯粹利他主义模型的温情效应和线索一致性理论,并通过采用实验方法,分析了企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的具体影响机制,以及温情感(或称顾客温情感)的中介效应和产品类型的调节效应。本研究发现:企业社会创新产品的象征性和功能性道德属性均能增强顾客购买意愿;顾客温情感在企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用;对享乐品而言,象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客温情感,进而更能增强顾客购买意愿;对实用品而言,功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客温情感,进而更能增强顾客购买意愿。
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