消费者感知的企业体育赞助动机与购买意愿关系的实证研究

营销科学学报 ›› 2011, Vol. 7 ›› Issue (2): 67-80.

消费者感知的企业体育赞助动机与购买意愿关系的实证研究

刘凤军，李敬强

刘凤军，中国人民大学商学院教授，E-mail：liufj@263.net。
李敬强，中国人民大学商学院博士研究生，E-mail：lijingqiang@ruc.edu.cn。

出版日期:2011-06-01 发布日期:2013-10-30
基金资助:
真诚感谢匿名评审专家在论文改进和完善过程中的建设性意见。本研究受到国家自然科学基金项目（70772089）和国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（1376SS09065）的资助。

Empirical Research on the Relationship between Consumer Perception of a Firm’s Motives for Sports Sponsorship and Purchase Intention

Liu Fengjun, Li Jingqiang

School of Business Renmin University of China

Online:2011-06-01 Published:2013-10-30

摘要/Abstract

摘要：

文章基于归因理论，采用结构方程模型对消费者感知的企业赞助动机与购买意愿的关系进行实证分析。结果表明，消费者可以清晰区分出企业利己驱动、价值观驱动、战略驱动和利益相关者驱动的赞助动机。其中消费者感知的利己驱动和利益相关者驱动的赞助动机显著地负向影响消费者信任和购买意愿；价值观驱动和战略驱动的赞助动机显著地正向影响消费者信任和购买意愿；消费者信任在企业赞助动机影响购买意愿的过程中起到部分中介的作用。最后，分析了消费者个人特征、企业类型对消费者归因的影响，并给出了企业在赞助营销中的一些建议。

关键词: 归因理论, 体育赞助, 赞助动机, 信任 , 购买意愿

Abstract:

Based on attribution theory, this paper empirically analyses the relationship between consumer perception of a firm’s motives for sport sponsorship and purchase intention by using structural equation model. The study reveals that consumer can clearly distinguish egoistic-driven, values-driven, strategic-driven and stakeholder-driven motives of sponsorship. Thereinto, egoistic-driven and stakeholder-driven motives have significantly negative influence on consumers' trust and purchase intention, while values-driven and strategic-driven motives have significantly positive influence on consumers' trust and purchase intention. Further, consumer trust plays a partial mediating role in the impact of a firm’s motives for sports sponsorship on purchase intention. Finally, the paper analyses the impact of consumers’ characteristics and corporate types on consumers’ attribution, and gives some suggestions about sponsoring marketing for the managers.

Key words: Attribution Theory, Sports Sponsorship, Sponsoring Motive, Trust, Purchase Intention

刘凤军，李敬强. 消费者感知的企业体育赞助动机与购买意愿关系的实证研究[J]. 营销科学学报, 2011, 7(2): 67-80.

Liu Fengjun, Li Jingqiang. Empirical Research on the Relationship between Consumer Perception of a Firm’s Motives for Sports Sponsorship and Purchase Intention[J]. Journal of Marketing Science, 2011, 7(2): 67-80.

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