摘要:
文章基于归因理论,采用结构方程模型对消费者感知的企业赞助动机与购买意愿的关系进行实证分析。结果表明,消费者可以清晰区分出企业利己驱动、价值观驱动、战略驱动和利益相关者驱动的赞助动机。其中消费者感知的利己驱动和利益相关者驱动的赞助动机显著地负向影响消费者信任和购买意愿;价值观驱动和战略驱动的赞助动机显著地正向影响消费者信任和购买意愿;消费者信任在企业赞助动机影响购买意愿的过程中起到部分中介的作用。最后,分析了消费者个人特征、企业类型对消费者归因的影响,并给出了企业在赞助营销中的一些建议。
刘凤军,李敬强. 消费者感知的企业体育赞助动机与购买意愿关系的实证研究[J]. 营销科学学报, 2011, 7(2): 67-80.
Liu Fengjun, Li Jingqiang. Empirical Research on the Relationship between Consumer Perception of a Firm’s Motives for Sports Sponsorship and Purchase Intention[J]. Journal of Marketing Science, 2011, 7(2): 67-80.