促销框架,消费者调节定向特质,网络购买意愿
营销科学学报 ›› 2013, Vol. 9 ›› Issue (1): 105-117.
施卓敏,李璐璐,吴路芳
Shi Zhuomin, Li Lulu, Wu Lufang
摘要:
本研究将框架理论应用于网上促销研究,对网上促销框架进行了界定,并区分了消极促销框架和积极促销框架。本研究通过实验发现消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的网上购买意愿。并且,消费者的调节定向特质和产品价格的高低对网上促销框架效应起到调节作用。相对于消极促销框架而言,积极促销框架更能促进具有促进型定向特质的消费者的网络购物意愿;相对于积极促销框架而言,消极促销框架更能促进具有防御型定向特质的消费者的网络购物意愿。对于低价产品而言,消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的购买意愿,而对于高价产品而言,网上促销框架效应不显著。