营销科学学报 ›› 2012, Vol. 8 ›› Issue (1): 123-139.
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柴俊武,张蕾,何伟
Chai Junwu, Zhang Lei, He Wei
摘要:
本研究探查了自我概念、自我—品牌联结和广告利益诉求对广告效果的联合影响。实验一采用2(自我概念:独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求:理性诉求与感性诉求)组间因子设计,检验自我概念形态是否对不同利益诉求广告的广告效果起调节作用。实验二通过引入自我—品牌联结变量,采用2(自我概念:独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求:理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结:高与低)组间因子设计,并对自我概念采用不一样的操控方式,重复检验了实验一的研究结果。实验结果显示:独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的广告态度更好;相应的,互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的广告态度更好;在高水平自我—品牌联结条件下,独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的品牌态度更好;相应的,互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的品牌态度更好。研究结果表明:自我概念、自我—品牌联结对广告利益诉求的有效性起调节作用。