营销科学学报 ›› 2023, Vol. 3 ›› Issue (2): 20-36.
聂春艳,汪涛,刘英为
Nie Chunyan,Wang Tao,Liu Yingwei
摘要: 为赢得当地消费者的青睐,越来越多的全球品牌开始在产品设计或营销过程中应用当地文化元素。但当这样的全球品牌犯错时,消费者是会爱屋及乌地认为品牌情有可原,还是会迁怒品牌,认为其罪加一等?本研究就从品牌犯错的视角,探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响,并深入剖析了其中介机制以及可能存在的边界条件。通过两个实验研究发现,相比非文化混搭全球品牌犯错,消费者更可能宽恕文化混搭全球品牌犯错,因为品牌对当地文化元素的应用会拉近消费者与全球品牌之间的心理距离,从而引发消费者的内群体品牌偏爱。然而,只有当品牌所犯错误是能力错误时,该效应才会存在;而当其所犯错误是道德错误时,因为消费者对心理距离近者反而具有更高的道德要求,所以他们会更难以原谅文化混搭全球品牌。本研究首次基于品牌犯错的视角,探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响,为文化混搭研究提供了一个新的视角和方向,从而进一步拓展了现有的文化混搭研究,同时也为企业的文化混搭设计以及品牌危机管理提供了重要的指导和建议。