营销科学学报 ›› 2012, Vol. 8 ›› Issue (2): 99-114.
彭璐珞,孙鲁平,彭泗清
Peng Luluo, Sun Luping, Peng Siqing
摘要:
本文研究两种促销框架——“减价”和“打折”对消费者感知价值的影响。我们采用调节匹配理论来解释这两种促销框架的不同效果。在实验一和实验二中,我们分别通过操控被试的“自我”和“目标倾向”,激发其不同的调节导向,结果显示调节导向和促销框架之间存在交互效应:“减价”的促销框架对于“促进导向”的被试具有更高的感知价值,而“打折”对于“防御导向”的被试具有更高的感知价值。在实验二中,我们还发现了促销力度的调节作用。实验三测量了被试的长期性调节导向,并且对比了金额陈述和比率陈述下两种促销框架对感知价值的影响,发现调节导向和促销框架的匹配效应只在比率陈述下成立。最后讨论了本研究对营销实践和理论的贡献以及未来的研究方向。