营销科学学报 ›› 2019, Vol. 15 ›› Issue (4): 38-51.
赵建彬
Zhao Jianbin
摘要: 根据拓展建构理论和内隐人格理论,敬畏作为一种普遍存在于人类社会活动中的积极情绪,会对消费者的自我提升产品偏好产生影响。采用实验方法,设计3个实验验证这种影响作用。实验1检验了敬畏情绪对消费者自我提升产品偏好的直接影响,相对于中性和骄傲情绪的消费者,产生敬畏情绪的消费者对自我提升产品的支付价格更高。实验2检验了自我控制资源的中介作用,产生敬畏情绪的消费者拥有更多的自我控制资源,对自我提升产品有更多的偏好。实验3检验了内隐人格观的调节作用,对于实体观的消费者,是否拥有敬畏情绪,他们对自我提升产品和非自我提升产品的偏好无显著差异,而对于渐变观的消费者,刺激产生敬畏情绪后,他们对自我提升产品的偏好要强烈于非自我提升产品。