营销科学学报 ›› 2019, Vol. 15 ›› Issue (3): 78-93.
文贝西 ,张恩忠
Wen Beixi, Chang En-Chung
摘要: 本研究探讨了胜负感知,即成功和失败的结果以及结果的接近程度,对消费者在后续不相关事件中的风险偏好水平的影响及内在机制。运用不同的胜负感知操控方法和风险偏好水平的测量方式,本研究通过五个实验发现当竞争的成败结果相对明朗时,大幅取胜会提高消费者的权力感进而导致其在后续的选择中更加冒险,明显的失利则会降低消费者权力感进而导致其在后续的行为选择中更加规避风险。而成败结果的接近程度则会调节胜负感知对消费者风险偏好水平的影响,当成败结果十分接近时,胜负感知对权力感的作用消失,因而削弱了原本所观察到的,在大胜与大败的情况下胜负感知对风险偏好水平的影响。本研究进一步丰富了胜负感知对消费者认知和行为影响的研究,也为商家如何利用线上线下竞技比赛的输赢结果开展营销活动提供了建议。