营销科学学报 ›› 2019, Vol. 15 ›› Issue (2): 76-101.
李怡婷,谢宁慧,李清,杨德锋
Li Yi–ting , Xie Ning–hui, Li Qing, Yang De–feng
摘要: 消费者对不同的群体持有一定的刻板印象,如对规避群体往往有消极的刻板印象。企业无法控制品牌的购买者和使用者。如果目标消费者的规避群体购买和使用该品牌,他们是否会被这种情况所影响?基于刻板印象理论和双系统模型,本研究考察了信息处理方式对弱化规避群体负面影响的作用,并探讨了其中的中介和调节机制。研究通过5个实验检验假设:实验1验证了规避群体的负面效应;实验2a和2b发现规避群体负面效应的作用机制在于自我认同威胁;实验3通过操纵信息处理方式降低自我认同威胁,从而减弱了规避群体效应;实验4检验了自我肯定的调节作用。研究结果表明,启动分析式系统能有效地减弱消费者决策时对刻板印象的依赖,起到弱化规避群体效应的作用,自我认同威胁在这一过程中起到中介作用。当消费者具有自我肯定时,消费者不容易受到规避群体的负面影响。本研究丰富了规避群体和自我认同威胁的相关理论研究。