营销科学学报 ›› 2012, Vol. 8 ›› Issue (2): 34-44.
刘磊,王承璐
Liu Lei, Wang Chenglu
摘要:
如何根据不同的情况来对促销信息做出相应的描述才能使促销更加有效,这是事关企业营销绩效的重要课题。例如,在营销实践中,促销信息可以被描述成获得也可以被描述成减少损失。本文通过实验法研究了调节定向类型对促销信息描述效果的调节作用,并运用方差分析等统计方法对本文提出的研究假设进行验证。研究结果表明,当消费者处于促进定向时,促销被描述成获得比被描述成减少损失能促成消费者更高的购买倾向。 反之,当消费者处于预防定向时,促销被描述成减少损失比被描述成获得能使消费者有更高的购买倾向。本研究为进一步利用心理学理论来研究促销信息描述的效果提供了理论启示,为以后国内外学者开展此类研究提供重要的理论指导与方法借鉴。同时也有助于营销者在促销信息的描述策略上做出有效的选择。