营销科学学报 ›› 2018, Vol. 14 ›› Issue (3-4合辑): 222-239.
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田文惠 ,李艳军 ,李林竹
Tian Wenhui, Li Yanjun, Li Linzhu
摘要: 商品搜索结果页面中的图片对消费者购物决策具有重要影响,它将直接影响消费者的点击意愿,进而影响购买可能性。本研究立足于农产品网购情景,基于线索理论和信息处理模式视角,通过三个实验探究不同图片内容对消费者点击意愿的影响,并考察该影响的中介机制及边界条件。结果表明,图片中加入生产环境或种植者能有效提高消费者对商品的点击意愿,双系统信息处理模式扮演中介作用。相比产品图片,产品+生产环境图片能够激发消费者进行更多的认知系统处理,产品+种植者图片能够激发消费者进行更多的情感系统处理,从而对商品的点击意愿更高。但上述效应只存在于非品牌农产品情境,在浏览品牌农产品时,受品牌信号高诊断性的影响,生产环境出镜不能带来点击意愿的提高,而且种植者出镜负向影响点击意愿。