营销科学学报 ›› 2012, Vol. 8 ›› Issue (2): 13-33.
李辉,李敬强,王克稳
LiHui,Li Jingqiang,Wang Kewen
摘要:
本文以老顾客为研究对象,基于归因理论对不同性质老顾客保留意愿的内在机理进行了理论重构,同时,利用独立样本T检验、多元回归以及多元德尔塔等方法深入对比分析了顾客异质性对老顾客价值产生影响的差异性。实证研究发现,其一,本研究基于归因视角重构的理论模型对探索老顾客保留意愿的内在机制具有较强的解释力,老顾客的价值会因其性质的不同而存在显著差异,被赢回顾客不仅较普通老顾客的价值更高,而且其顾客价值波动更小;其二,老顾客的企业-顾客关系质量(顾客信任、顾客承诺)对顾客满意与顾客保留意愿之间的关系具有显著的中介效应,并且,顾客信任类型(认知信任与情感信任)在顾客满意和顾客保留意愿之间的作用机制中所起到的作用存在显著差异,顾客情感信任较顾客认知信任具有更高的中介效应;老顾客异质性作用下顾客保留意愿的内在路径关系强度有显著差异,被赢回顾客满意度与顾客信任、顾客信任与顾客保留意愿、满意度与顾客承诺、顾客承诺与顾客保留意愿之间的作用关系强度会显著高于普通老顾客。同时,本研究对于企业实践中有效改善老顾客保留效率提供了新的思路。