李巧 ，刘凤军 ，李玉玲
Li Qiao ,Liu Fengjun, Li Yuling
摘要：
在商业广告无孔不入的时代，要抓住消费者的眼球并非易事。为此，营销者在设计广告时不得不费一番心思，或寻求独特的广告形式，或寻求创意的广告内容。但如何将广告形式和广告内容整合起来以提升广告效果却常常被营销者所忽略。基于此，本研究聚焦广告形式的一个方面，即广告形状，以及广告内容的一个方面，即广告诉求，探讨了两者间匹配度对广告说服力的影响。本研究共设计了4个实验。实验1采用2（广告形状：尖锐形状或圆润形状）×2（广告诉求：能力诉求或诚意诉求）的组间设计，并招募123名社会工作人士参与实验。被试在看到一则虚拟口香糖的平面广告后需要对广告说服力进行评价。实验1的结果表明广告形状和广告诉求对广告说服力存在交互影响。具体来说，当广告形状为尖锐的矩形时，能力诉求比诚意诉求更有说服力，而当广告形状为圆润的圆形时，诚意诉求比能力诉求更有说服力。实验2采用2（广告形状：尖锐形状或圆润形状）×2（广告诉求：能力诉求或诚意诉求）的组间设计，共招募140名社会工作人士参与实验。被试在看到一则虚拟手机的平面广告后，需要依次填写广告说服力量表、进取导向量表和群体导向量表，之后还需要对品牌形象和产品形象进行评价。实验2的结果表明广告形状和广告诉求的交互效应显著，这一点与实验1的结果相同。此外，实验2的结果还表明广告形状是通过激发进取/群体导向与广告诉求形成匹配效应。实验3则证明处理流畅性是广告形状和广告诉求进行匹配后进一步影响广告说服力的背后机制。结合实验2的结果，实验4同时验证了广告形状和广告诉求匹配的本质以及两者匹配程度影响广告说服效果的背后机制，因此研究的完整模型得到验证。
