企业跨国慈善行为对消费者品牌评价的影响及管理沟通策略：道德情感视角

营销科学学报 ›› 2016, Vol. 12 ›› Issue (3): 51-63.

企业跨国慈善行为对消费者品牌评价的影响及管理沟通策略：道德情感视角

高晓路，童泽林

高晓路，武汉大学经济与管理学院，博士研究生，E-mail：winneryjx@163.com。
童泽林（通讯作者），桂林理工大学现代企业管理研究中心，兼职研究员；北方工业大学经济管理学院，讲师，E-mail：Leotong@126.com。

出版日期:2016-09-01 发布日期:2017-03-15
基金资助:
本研究得到国家自然科学基金（71402002、G020802）、广西高校人文社会科学重点研究基地基金专项重点课题（15ZD002）、北方工业大学青年拔尖人才项目（XN071016）资助，特此感谢。非常感谢两位匿名评审专家所提的宝贵修改意见和建议。

The Effects of Cross-Border Philanthropy on Company Brand Evaluation: Based on Moral Emotion Perspective

Gao Xiaolu, Tong Zelin

Gao Xiaolu, Economics and Management School , Wuhan University;
Tong Zelin, Modern Enterprise Management Research Center, Guilin University of Technology, Economics and Management School, North China University of Technology.

Online:2016-09-01 Published:2017-03-15

摘要/Abstract

摘要：

本研究从道德情感视角出发，分析企业跨国慈善行为对消费者品牌评价的作用机制，并在此基础上提出了相应的慈善沟通策略。本研究检验了不同类型的企业跨国慈善行为会引发消费者产生不同类型的道德情感和企业品牌评价。具体而言，对于外国（中国）企业来（去）中国（外国）实施慈善行为，中国消费者产生钦佩（生气）的道德情感，并外溢到企业品牌评价。为有效管理企业跨国慈善行为的影响，针对外国（中国）企业来（去）中国（外国）实施慈善行为，企业应采取对比（移情）沟通策略，更有助于增强（削弱）企业跨国慈善行为的积极（消极）影响。

关键词: 跨国慈善, 道德情感, 沟通策略, 品牌评价

Abstract:

Based on moral affect theory, this paper focuses on how corporate cross-border philanthropy influences consumers’ brand evaluation and its underlying mechanism. This paper further finds that different cross-border philanthropy will arouse consumers’ different moral emotions. Specifically, foreign (Chinese) corporations do charity in China (foreign countries) will arouse consumers’ admirable (angry) moral emotions. This paper will also help corporations to decide suitable communication strategies. Compared (empathetic) communication strategy is better for foreign (Chinese) corporations doing charity in China (foreign countries).

Key words: Cross-Border Philanthropy, Moral Emotion, Communication Strategies, Brand Evaluation

高晓路，童泽林. 企业跨国慈善行为对消费者品牌评价的影响及管理沟通策略：道德情感视角[J]. 营销科学学报, 2016, 12(3): 51-63.

Gao Xiaolu, Tong Zelin. The Effects of Cross-Border Philanthropy on Company Brand Evaluation: Based on Moral Emotion Perspective[J]. Journal of Marketing Science, 2016, 12(3): 51-63.