摘要:
运用有限注意力模型和锚定调整理论,并通过两个2×2实验,分析了不同品牌—情节信息契合度下,剧情式视频广告中情节饱满度、品牌信息呈现顺序对受众传播意愿的影响。研究表明:(1)高契合度情况下,情节饱满度高或品牌信息前置时,受众的正面情绪唤起和品牌认同相对较强;(2)低契合度情况下,情节饱满度低或品牌信息后置时,受众的正面情绪唤起和品牌认同相对较强;(3)正面情绪唤起对受众品牌认同和传播意愿有显著正向影响,品牌认同对受众传播意愿有显著正向影响。
范钧,潘健军. 剧情式视频广告中品牌—情节信息对受众传播意愿的影响[J]. 营销科学学报, 2016, 12(2): 111-123.
Fan Jun, Pan Jianjun. The Impact of Brand-Plot Information in Story Advertisement on Audience’s Dissemination Will[J]. Journal of Marketing Science, 2016, 12(2): 111-123.