王长征,周学春
Wang Changzheng,Zhou Xuechun
摘要:
现有文献提出,后现代消费的主要特征之一是对符号或象征的消费,但后现代的消费文化同时也导致了消费者对象征性品牌的不忠。本研究认为,消费者的后现代性(超现实和自我碎化)是否会降低他们对作为象征的品牌的忠诚,将依赖于品牌被赋予的象征性形象。研究结果表明,并不是所有类型的象征性品牌形象(个人的、社会的、关系的和集体的)对品牌忠诚的积极作用都会因为消费者的后现代性(超现实和自我碎化)而被弱化。实际上,后现代性对品牌忠诚的消极影响主要体现在当品牌具有关系形象的情形时;当品牌具有个人形象或社会形象时,由于“超现实”与“自我碎化”之间存在相互抵消的反向作用,后现代性的影响并不如同现有文献中所预期的那么悲观;而当品牌具有集体形象时,后现代性对象征性品牌忠诚的影响则表现为显著的正向效应。