营销科学学报 ›› 2024, Vol. 4 ›› Issue (4): 76-92.
张安然,宋悦
Zhang Anran, Song Yue
摘要: 善因营销作为企业承担社会责任的一种活动,40年来始终保持着快速发展的态势。已有的善因营销研究大多着眼于活动的内容设计和广告传播,以此探究影响消费者参与意愿的因素,较少关注捐赠结果的反馈。数字技术的发展促使越来越多的企业将善因营销的捐赠结果反馈给消费者。本文基于社会认同理论和详尽可能性模型,探究了善因营销反馈框架与自我构念对消费者反应的交互影响及其内在机制与边界条件。通过两个实验研究发现,个体反馈(总体反馈)能使独立型(相依型)自我构念的消费者对企业产生更积极的态度,因为反馈框架与自我构念类型的匹配能够促进消费者对企业产生更强烈的认同感。此外,在善因营销反馈框架与自我构念对消费者反应的交互影响中,公益事件卷入度有调节作用。更具体地说,只有公益事件卷入度较高时该交互效应才存在。当公益事件卷入度较低时,独立型和相依型自我构念的消费者都对进行个体反馈的企业的态度更积极。本文首次聚焦于善因营销的捐赠反馈,开拓了关于善因营销的新的研究视角和思路,丰富了反馈框架的研究情境与理论内涵,研究结论为企业善因营销的善款捐赠反馈和沟通传播管理提供了重要的指导和建议。