营销科学学报 ›› 2024, Vol. 4 ›› Issue (2): 61-79.
韦夏,李瑞瑞,王紫薇,宋奇珊
Wei Xia, Li Ruirui, Wang Ziwei, Song Qishan
摘要: 支付技术的发展使分期付款的方式在个体捐赠领域得以普及:捐赠者可以在一段较长的时间内进行持续的定期捐赠,每次支付较少的金额。分期付款的捐赠形式在实践中应用广泛,但在文献中鲜有研究。本文将分期捐与一次捐进行对比,探讨分期捐的影响和适用情境。通过一个预实验和四个正式实验发现:相比一次捐,分期捐能够降低个体的感知支付痛苦,并提高个体对捐赠的感知有效性,从而提高其捐赠意愿;但是,当慈善项目的需求具有即时性或紧迫性时,分期捐对感知有效性的积极影响会被削弱甚至反转。此外,分期捐能够促使个体对慈善捐赠产生积极的态度。本研究丰富了对个体捐赠方式的认识,为慈善捐赠平台提升募捐效果、促进对慈善事业的长期资助提供有益借鉴。