营销科学学报 ›› 2024, Vol. 4 ›› Issue (2): 139-157.
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李达军
Li Dajun
摘要: 近几年中国各大城市的网红商店如雨后春笋般涌现。一方面,我们看到基于社交网络走红的网红商店享受了流量红利;另一方面,我们也见证了网红商店“迅速崛起,但昙花一现”的残酷现状。基于此矛盾现象,本文深入探究中国网红商店的形成机理,并且挖掘网红商店“红不久”的原因。基于“过度营销”理论与“去营销”理论,本研究首先对国内六家网红餐厅、咖啡馆进行田野调查,然后采用多案例研究与语义网络分析方法,剖析网红商店的形成机理、现存问题以及对策。研究发现:(1)经营初期,网红达人过度传播网红商店,并吸引大量新顾客关注;(2)经营中期,网红商店实际体验未达到顾客预先期望,并造成顾客失望;(3)经营后期,老顾客负面评论导致网红商店销量下降,并最终资金链断裂。对比“百年老店”的长青营销理论,本文最后讨论了理论与实践贡献。