营销科学学报 ›› 2024, Vol. 4 ›› Issue (1): 1-17.

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原生广告真的行之有效吗——影响原生广告效果的因素述评

王君,刘益   

  1. 王君,上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生, E-mail: jw3298@sjtu.edu.cn   刘益,通信作者,上海交通大学安泰经济与管理学院教授, E-mail: liuyi76@sjtu.edu.cn
  • 出版日期:2024-01-16 发布日期:2024-05-30
  • 基金资助:
    本研究得到国家自然科学基金重点项目(编号:71832008) 经费的资助,特此致谢。

Does Native Advertising Really Work—A Review of Factors Affecting Native Advertising Effectiveness

Wang Jun, Liu Yi   

  1. Wang Jun,Antai College of Economics and Management,Shanghai Jiao Tong University    Liu Yi,Antai College of Economics and Management,Shanghai Jiao Tong University
  • Online:2024-01-16 Published:2024-05-30

摘要: 原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠,在各大新媒体平台中应用广泛,带动了原生广告的深入探讨及研究。然而,已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题,阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法,基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型,归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素,并勾勒出既有的研究轮廓,提出了未来的研究方向,以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。

关键词: 原生广告, 广告效果, 概念基础, 影响因素

Abstract: Native  advertising, as  the  new  darling  of brand  marketing  communication  in  the digital age, is  widely  used  in  major  new media platforms, driving  in-depth  discussion and research  on  native  advertising. However, the existing  research  on  native  advertising  has problems  such  as  inconsistent concepts, scattered  research  systems, and  inconsistent conclusions  on  advertising effectiveness, which  hinder  the  further development  of  native  advertising research. Combined  with  the  literature  research  methods, and  based  on  the “5W  model” of  the  communication  process, this  paper  clarifies  the  concept  and  types  of  native advertising, summarizes and analyzes the influencing factors of native advertising effectiveness in existing research, outlines the  existing  research  outline, and  discusses  future  research  directions, in  order  to  provide  a  foundation  and  ideas  for  future theoretical research and corporate practice in this field.

Key words: native advertising, advertising effectiveness, conceptual basis, influencing factors