营销科学学报 ›› 2023, Vol. 3 ›› Issue (3): 102-120.
武瑞娟,刘京京,张志帅
Wu Ruijuan, Liu Jingjing, Zhang Zhishuai
摘要: 本文想要探讨幽默和不幽默负面评论如何影响消费者对商家的态度,以及此影响效应的内涵机制与边界条件。3个行为学实验结果表明,与不幽默负面评论相比,幽默负面评论会使消费者对商家的态度较好;消费者情感反应会中介幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响,消费者认知反应会中介不幽默负面评论对消费者对商家的态度的影响。研究一发现商家回复速度会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究二发现商家是否解释问题会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。研究三结果表明商家补偿金额会调节负面评论对消费者对商家的态度的影响效应。