网络评论语言的抽象性对消费者品牌态度与购买意愿的影响——一项基于语言类别模型（LCM）的实证研究

营销科学学报 ›› 2013, Vol. 9 ›› Issue (3): 17-30.

网络评论语言的抽象性对消费者品牌态度与购买意愿的影响——一项基于语言类别模型（LCM）的实证研究

袁兵, 黄静, 曾一帆

袁兵，通讯作者，浙江师范大学经济与管理学院市场营销系讲师，博士，Email: serpent66@163.com。
黄静，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系教授，博士生导师，Email: jinghuang@sina.com。
曾一帆，华中科技大学新闻与信息传播学院广告系讲师，博士，Email: zeng_yifan@163.com。

出版日期:2013-09-01 发布日期:2013-12-24
基金资助:
本研究得到国家自然科学基金项目(71172207)的资助，特此致谢。非常感谢两位匿名评审专家对本文提出的宝贵修改建议和意见。

The Effect of Language Abstraction in Online Reviews on Consumers’ Brand Attitude and Buying Intention：An Empirical Research Based on the Linguistic Category Model (LCM)

Yuan Bing, Huang Jing, Zeng Yifan

Yuan Bing, School of Economics and Management, Zhejiang Normal University;
Huang Jing, School of Economics and Management, Wuhan University;
Zeng Yifan, School of Journalism and Information Communication,Huazhong University of Science and Technology.

Online:2013-09-01 Published:2013-12-24

摘要/Abstract

摘要：

依据语言类别模型（LCM），本文从语言学视角检验消费者在网络评论中使用的语言。结果表明，对于正面和负面的产品经历，当消费者描述的经历与他们的品牌态度相一致的时候，他们使用更加抽象的措辞。这种效应不能被抽象的和具体的语言之间的效价差异所解释。具体地，正面网络评论中的抽象语言导致评论浏览者对网络评论者有一个更加正面的品牌态度的推断和对考虑中的品牌有更高的购买意愿；然而，对于负面网络评论则发现相反的结果。

关键词: 网络评论, 语言抽象性, 品牌态度, 购买意愿

Abstract:

Based on the Linguistic Category Model, it tries to examine the language that consumers use in online reviews from the perspective of linguistics. The results show that consumers use more abstract terms when they describe experiences that are in line with the valence of their brand attitude for both positive and negative product experiences. This effect cannot be explained by differences in valence between abstract and concrete language. Specifically, for the receiver, abstract language in positive online reviews leads to the inference that reviewers have a more positive brand attitude and to a higher buying intention for the brand under consideration; however, abstract language in negative online reviews leads to the inference that reviewers have a less positive brand attitude and to a lower buying intention for the brand under consideration.

Key words: Online reviews, Language abstraction, Brand attitude, Buying intention

袁兵, 黄静, 曾一帆. 网络评论语言的抽象性对消费者品牌态度与购买意愿的影响——一项基于语言类别模型（LCM）的实证研究[J]. 营销科学学报, 2013, 9(3): 17-30.

Yuan Bing, Huang Jing, Zeng Yifan. The Effect of Language Abstraction in Online Reviews on Consumers’ Brand Attitude and Buying Intention：An Empirical Research Based on the Linguistic Category Model (LCM)[J]. Journal of Marketing Science, 2013, 9(3): 17-30.

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